泡泡玛特门店策略调整：半年138亿业绩，线下却在闭店

对于一家市值4000多亿港元、半年营收138亿元且增长率在200%以上的零售品牌，对应的门店体量往往在数千家级别。

但王宁是开店的人，开过店的人最看重的是细节，细到门店内一处灯光色调和产品摆放。他在采访中曾提及，早期巡店期间看到不妥的细节都想“炸”了重新布置一次。这种商业基因的不同使他的拓店节奏呈现出节制，线下门店均为直营，2024年内地年平均店效的增速仍有40%，但在内地拓店边际效益出现降低时，泡泡玛特已经开始重新调整门店策略。半年138亿元的业绩，线下却在闭店。

2024年末大陆地区门店数量为401家，据记者不完全统计，2025年以来截至8月30日，已知关停21家门店（其中1家改为快闪）、5家POP UP快闪店，另有多家门店暂时停业换新，从商场负一楼晋升到一楼店铺，从原本铺位调整到纪梵希等品牌隔壁。与此同时，海外新增超20家门店，国内“预计净增长十家门店内”也多数为S级门店、城市旗舰店等大店店态。

早期的泡泡玛特需要通过门店渠道触达消费者，当前的泡泡玛特则不再需要担心获客渠道，但“一秒售罄”、“黄牛哄抢”的销售模式必然无法满足品牌叙事。

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内地年平均店效增速慢于海外

关停部分内地门店是出于效率的取舍。但并非内地线下门店挣钱更少了，而是相较其他业务板块的发展其“投资回报”没有那么高。

2017年至2019年是泡泡玛特铺设销售渠道的扩张期，扩大门店数量能拓宽市场空间带来增量。这一时期内地线下门店的扩张是业绩增长的主要驱动，占总营收比重分别为64%、48%和44%，门店数量增长的同时年平均店效也在大幅增长，三年内大陆门店数量从32家增长至114家，据粗略计算，年平均店效从316万元增长至649万元。

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线上及海外渠道发展完善后，承接了驱动泡泡玛特业绩升高的任务，2024年泡泡玛特整体营收增速为107%，其中内地线上渠道营收增速为58%，占比为21%；海外线下门店占比23%，年平均店效2260万元，增速为210%，相较之下，内地门店店效增速仅为40%。

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而在产能有限的情况下，门店数量越多无法带来越高的边际收益，不同渠道之间反而会“打架”。

一位泡泡玛特玩家告诉记者，自从labubu搪胶爆火后，线下门店就开始出现严重缺货现象，由于玩家可以通过转卖和累计会员积分获得收益，只要在二手市场能原价卖出的系列基本都属于缺货状态。更有玩家戏称线下门店为“展览馆”，热门系列刚补货便被抢购一空，长期处于缺货状态。

泡泡玛特的选择是，整合内地门店资源，将拓店重心放在仍处于高速增长期的海外市场。泡泡玛特中国业务总裁褚音在2025年初的业绩会上曾表态，公司通过线上线下融合（2024年抽盒机营收同比增长52.7%、直播营收同比增长112.2%）提升单店产出，“用一家店解决的事绝不开十家店”。

内地线下门店的调整呈现出两个特点：一是把门店开到更大更好的位置，比如汕头万象城店从负一层到一层、贵阳万象汇店升级换位置、南昌T16店移位至一楼、泉州中骏世界城店从原来铺位换到纪梵希隔壁；二是同一热门商圈内选择性关停人流少、营业额较低的门店。

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在处于高速增长的海外市场，泡泡玛特开店的步伐仍在继续。2025年上半年亚太地区销售额为28.5亿元，同比增长257.8%，泰国新开曼谷Seacon square旗舰店和清迈Central Chiangmai等门店，日本新开越谷永旺门店，马来西亚新开TRX店；美洲地区为22.6亿元，同比增长1142.3%，美国新开十余家线下门店，遍布达拉斯、华盛顿多州；欧洲及其他地区为4.8亿元，同比增长729.2%，2025年以来新门店开入巴黎、德国、巴塞罗那等核心商圈。

用labubu的通告费反哺品牌

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王宁有意控制门店的扩张速度。在2025年中期业绩会上，他明确表示相较于业绩增长，更看重公司整体的健康度，预计今年国内的门店净增长不超过10家。

记者梳理后发现，王宁所说国内新开门店多数为S级、旗舰店、IP独立品牌店和臻藏店等店型。

泡泡玛特中国业务总裁褚音曾强调，“差异化固然重要，但更关键的是将所有的渠道整合为统一的生态体系”。泡泡玛特一边整合零售渠道资源避免分流，同时也在强调门店体验感，尝试将labubu带来的品牌影响力辐射到整体产品线和各类IP，进一步提升整体品牌价值。

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除快闪及常规门店外，泡泡玛特的S级门店主打零售功能最大化，货全且补货速度快；城市旗舰店则落地城市文旅地标，一改传统货架陈列形式，设计更多互动体验装置。

一位泡泡玛特玩家告诉记者，当地S级门店货全但同时走货也快、人流大，相较之下，当地城市旗舰店的产品虽然没有那么齐全，但是店铺空间设计非常大，逛起来体验感更舒服。

臻藏店、独立品牌店和popop首饰店则分别对应旗下MEGA系列和IP衍生品两大品类，从过去快闪形式落地为正式门店。上半年新开设三家专门展览MEGA产品线的臻藏店，据财报显示，MEGA产品线在上半年实现营业收入10.07亿元，占比7.3%；独立品牌店、popop首饰店则将重心置于挖掘IP的商业化价值，2月开设的小野独立品牌店通过艺术策展形式打造IP与个体情绪共鸣的立体空间，以增强粉丝认同和黏性，popop首饰则尝试进一步拓宽IP的商业化场景。