五年亏超60亿！奈雪的茶频繁IP联动成“赔本赚吆喝”

近日，奈雪的茶（02150）同知名女性向游戏《如鸢》联动，因到店缺货、没有周边不退款等问题，遭到大量差评。

作为五家上市茶饮公司中唯一常年亏损的“异类”，奈雪的茶联动不断，五年间怎么还亏了超60亿？

奶茶店IP联名“谷子经济”赚钱吗？

根据公开资料，奈雪的茶2024年IP联动次数为33次，仅次于瑞幸咖啡的37次和喜茶的37次。而2023年联动数量同样为33次，稳居茶饮品牌第一位。

“IP联动”对应的是联动奶茶产品客单价更高，而成功的联名也会给公司带来单日百万杯级别爆款销量。例如7月奈雪的茶联动二次元游戏《重返未来:1999》系列，多家门店迎来超级爆单，部分销售额环比增长超230%。而2024年8月推出的经典IP联动《哈利波特》系列，多款68元周边也迅速售空。

但是，奈雪的茶收入却没有水涨船高。

根据日前公布的2025年上半年业绩报告，奈雪的茶收入为21.8亿元，同比下降14.4%，主要由于关闭了部分经营不善的门店；经调整净亏损虽大幅减亏73.1%，仍然亏损1.2亿元。

2025年上半年，奈雪的茶广告和产品促销开支9397万元，而2024年同期该项开支为1.1亿元。纵观新茶饮销售费用，2025年上半年茶百道（02555）的销售费用1.5亿元，沪上阿姨（02589）1.9亿元，古茗（01364）为3.1亿元，霸王茶姬（CHA）高达6.8亿元，瑞幸咖啡更是接近11亿元。

几家新茶饮品牌均是“联名大户”。除上述几家茶饮品牌外，2024年全年，茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城（02097）和古茗的联动分别有21场、18场、14场和14场。

联动不仅能促进销量，更直观的是带来粉丝们“自来水”的流量推广。茶百道更偏向二次元游戏类联动，游戏社群一直是联动周边的常客；而沪上阿姨更青睐“耽改”题材，2024年初的《魔道祖师》联名微博话题阅读量超过2.3亿；古茗联动的《盗墓笔记》大众小说话题阅读量均超亿次。

知名IP的授权费通常不菲。按照全球IP集合店名创优品（MNSO/09896）在2024年报中披露，其IP授权费用4.2亿元。名创优品的IP联动往往是长期产品，例如Chiikawa动画联名连续数年依然畅销。

但新茶饮的IP联动不一样，其属性更像“快闪店”，联名时间大约半月至一个月。背后并无谷子经济产业链，而是找价格不菲的画师设计联动“柄图”、代工厂及外包服务。销售客单价又相对较低，一般为奶茶销售的附属赠品，例如一款周边马口铁吧唧。

奈雪的茶与其是靠“谷子经济”赚钱，倒不如说“赔本赚吆喝”。

直营门店正加速关闭

截至2025年6月末，奈雪的茶共拥有1638家门店，相比年初的1798家门店净下滑160家门店。其中，1321家直营门店（2024年末：1453家）、317家加盟门店（2024年末：345家）。

相比2024年门店净增长143家，奈雪的茶由净增长转向闭店。实际上，过去一年公司的增量主要由加盟店贡献，其中加盟店增长势头迅速，全年净增长264家，而直营店已经净闭店121家了。

奈雪的茶的加盟店表现确实不佳。管理层表示，2023年7月奈雪的茶开放品牌加盟，而2024年5月后，基本叫停奈雪的茶加盟业务，至今年也未完全放开加盟。

2023年是奈雪的茶的辉煌时期，全年新增506家直营门店，这一年是唯一盈利的一年，实现股东应占净利润1322万元，而2020-2022年及2024年分别实现股东应占溢利亏损2亿元、45.2亿元、4.7亿元及9.2亿元，五年间已经累计亏损超60亿元。

奈雪的茶以直营为主，租房成本及摊销就成为拖累利润的重要因素，许多店布局在写字楼中。奈雪的茶CEO赵林承认，茶饮店在写字楼不能很好生存，因为茶饮并非刚需，反倒green轻食店更适合写字楼白领，故而奈雪的茶推出新的发展模式——green轻食店型求生。

《财中社》还观察到，投资失利，奈雪的茶的跨界布局反成拖累。

奈雪的茶还录得应占联营公司亏损。奈雪的茶2022年5.3亿元投资茶饮品牌乐乐茶43.6%股权，并分别投资茶乙己19.9%的股权，线下咖啡门店AOKKA的母公司21.4%股权；目前除了乐乐茶知名度较高，AOKKA和茶乙己均表现不佳。