五仁月饼与“生活毒打”：桃李面包的广告错在哪里？

近日，桃李面包（603866.SH）一则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。 9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。

据此前社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧的电梯广告语为：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！” 广告发布后，引来不少消费者的不满，有消费者表示“我不想遭受毒打，就不吃了谢谢”，还有消费者认为应该把广告文案开除。

来源：天眼查

桃李面包的这则广告，本来是想靠着“还没饱尝过生活的毒打”这句自带网络流行语梗的广告词，以略带调侃又故作深刻的口吻戳中年轻消费者对“生活不易”的共鸣，再顺势推出“等一个有故事的人下单”的营销话术，试图用“毒打—成长—品味”的逻辑链条，将五仁月饼包装成历经沧桑后的味觉勋章，从而完成一场看似幽默、实则冒犯的“情感绑架式”营销。但可惜的是，这番精心设计的“创意”最终成了刺向消费者的尖刀，看似试图以幽默方式吸引年轻消费者，却意外点燃了公众的怒火。

广告下线、消费者抵制、品牌道歉——这场风波折射出一个老生常谈却又屡见不鲜的问题：企业的广告创意如何在追求吸睛效果的同时，守住对消费者的基本尊重？桃李面包事件绝非孤例，从“牛马”咖啡到“哞”招聘，近年来多起广告翻车事件揭示了一个核心教训：商业表达不能以牺牲消费者情感为代价，真正的创意应当建立在相互尊重的基础上。

广告的本质是品牌与消费者之间的对话，而尊重是这种对话得以进行的前提。桃李面包的“创意”翻车，就是因为踩踏了消费者的尊严，年轻化的广告表达必须以尊重消费者为前提。桃李面包广告透露出的是话语权优越感，与消费者形成了情感对立。消费者购买的不仅是产品本身，更是一种情感认同和心理满足。相比之下，成功的品牌广告往往能够洞察消费者需求而不冒犯其尊严，如可口可乐的“分享一瓶可乐”活动，通过个性化瓶身拉近与消费者的距离，既创意十足又不失尊重。那些历经时间考验的品牌，它们的广告往往以克制、真诚见长，通过理解而非说教与消费者沟通。中国企业在经历高速增长后，亟需从“流量思维”转向“心智思维”，认识到消费者忠诚度建立在持续的情感信任之上，而非一时的话题热度。

审视桃李面包的广告创作过程，也暴露了创意管理机制的缺陷。广告不仅是创意的艺术，更是社会心理学的实践。在数字时代，消费者对品牌言论的敏感度与日俱增，一句不当言辞可能在社交媒体上引发连锁反应。一些国际知名品牌在推出涉及社会议题的广告前，通常会经过多轮跨部门审核，包括消费者洞察团队、法律合规部门和多元化顾问的参与。桃李面包事件提醒我们，创意自由必须与责任担当并行，企业需要建立更完善的广告伦理审查机制，在鼓励创新的同时设置必要的价值底线。

来源：天眼查

桃李面包广告争议还反映出当前商业社会中一个深层次矛盾：企业如何在做好产品和宣传之间取得平衡。桃李面包2025年上半年的财报数据显示：营收同比下降13.55%，净利润双位数下跌，研发投入锐减30.81%，仅占总营收的0.4%，但广告及宣传费用却增长超40%，达到4296万元。这种“重营销轻研发”的投入结构，暴露出企业增长焦虑下的策略失衡——当产品创新乏力、核心竞争力不足时，企业往往试图通过加大广告投放来弥补市场吸引力下降的短板，甚至不惜以争议性内容博取眼球。

桃李面包的“生活毒打”广告或许初衷是想展现品牌的年轻态度，却因缺乏对消费者情感的基本尊重而适得其反。桃李面包广告事件也提醒我们，那些既能保持创意活力又能守护人性尊严的品牌，才能真正赢得消费者的心。

（经济观察网 李晓丹/文）

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李晓丹

宏观经济研究院秘书长