高尔夫品牌盯上不挥杆的年轻人

来源：北京商报

不挥杆的年轻人正成为高尔夫品牌争夺的新目标。9月7日，北京商报记者了解到，美国高尔夫生活方式品牌Malbon Golf将与TKG Lifestyle以战略合资模式进军中国市场，并计划于本月内在深圳设立中国总部。近一年来，不少高尔夫品牌布局中国市场，同时一些运动品牌也涉足高尔夫领域。值得注意的是，这些品牌扎堆布局的背后，并非高尔夫球运动风靡，而是Golfcore（高尔夫穿搭）正在成为年轻消费者的时尚标杆。

扎堆布局

Malbon Golf创立于2017年，品牌定位融合高尔夫与潮流文化。Malbon Golf官网显示，其产品价格在千元以上，目标客户为中高端消费群体。据了解，此次Malbon Golf将与TKG Lifestyle以战略合资模式，共同推进品牌在中国市场的发展。同时，Malbon Golf将于今年9月在深圳设立中国总部，作为其亚太战略布局的重要支点。

Malbon Golf联合创始人Erica Malbon表示：“Malbon中国总部将成为我们在本土市场汇聚灵感、激发创意、连接多元文化的中心，在这里我们将不断推出兼具全球视野与本土特色的产品与体验。”

就相关发展问题，北京商报记者对Malbon Golf进行采访，但截至目前未收到回复。

不仅Malbon Golf，近一年来，中国市场正成为高尔夫品牌争相进入的市场之一。近期，美国高尔夫球服饰品牌Munsingwear（万星威）在成都SKP开设新店。去年8月，中国利郎宣布出资1.5亿元与株式会社迪桑特及其全资子公司上海迪桑特商业有限公司，共同成立万星威（中国）有限责任公司，以推进万星威在中国市场的发展。今年初，韩国高尔夫品牌PIV'VEE（皮皮威）在深圳平安中心开设中国首店。随后，另一韩国高尔夫时尚品牌Amazingcre也宣布正式入驻上海久光百货，开设其在中国市场的首家独立百货门店。日本高尔夫服饰品牌Mark&Lona近期则在北京国贸商城开设中国首店。

值得一提的是，除专业高尔夫品牌加紧布局中国市场外，一些运动品牌也在近两年推出高尔夫系列产品及子品牌。例如，2022年，安踏旗下休闲时尚运动品牌FILA（斐乐）成立高尔夫事业部，并推出独立子品牌FILA GOLF。同年，Lululemon推出高尔夫系列产品，涉足高尔夫领域。今年，Lululemon与美国职业高尔夫球手Max Homa签约，成为其品牌最新形象大使，加速布局该领域。去年，阿迪达斯携手瑞典知名设计师约翰·林德伯格（Johan Lindeberg）及其女儿布鲁·林德伯格（Blue Lindeberg）创立新兴品牌JAY3LLE，双方合作打造出全新高尔夫运动服饰系列。

在要客研究院院长周婷看来，随着消费两极化，高端化发展与“去品牌”化发展成为所有消费类品牌，特别是鞋服品牌的必然选择。但高端化发展需要方式和手段，进军自带高端化属性的高尔夫行业就成为很多品牌高端化发展的有效方式之一。同时，进军高尔夫行业，也让很多品牌可以更容易把握运动化休闲化、年轻化趋势，让品牌更容易实现多元化发展与扩张。

“各品牌扎堆布局的另一个原因，可能是来自国内相关品牌高收入高毛利带来的影响。例如，前两年比音勒芬的高速发展，说明高尔夫市场还有空间。另外，高尔夫球市场是较为细分的运动市场，有着高端化、高毛利的特点，这对于很多品牌而言正是其转型发展的需要。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为。

高尔夫穿搭走红

Malbon Golf主打“果岭有界，风格无界”理念，Erica Malbon表示，希望打破高尔夫作为“精英运动”的固有认知，并计划为中国市场研发限定系列、开展本土联名。

果岭，是高尔夫球运动的专业术语，指球洞所在的草坪，高尔夫球运动选手打球的第一个目标即是将球打上果岭，再进一步以推杆来进球。对于高尔夫品牌而言，想要打破固有认知，实现“风格无界”，单靠围着果岭转的专业群体或许有点难。

根据公开数据，截至今年，中国高尔夫球运动市场规模预计超过120亿元，相较千亿元级别的跑步及近500亿元的篮球等运动市场，高尔夫球运动市场规模较小。

清楚知道市场规模的高尔夫品牌们逐渐意识到，那些不挥杆的年轻人似乎有着更为广阔的市场空间可以探索。

细看这些高尔夫运动品牌的发展，不难发现休闲化、时尚化正成为主要趋势。例如，皮皮威试图用“甜美清新”重新定义高尔夫服饰美学，通过低饱和度色彩、蕾丝装饰、针织面料等女性化元素削弱高尔夫的传统严肃感，并将门店打造为融合服饰、咖啡与社交的俱乐部式空间。皮皮威方面明确表示：“目标用户不一定是球员，而是那些喜欢这种风格的年轻女性。”万星威同样推出休闲线产品，弱化专业运动感，更突出日常实穿性。比音勒芬也在近两年不断营销品牌年轻化的发展。

这种变化的背后，是当下消费趋势的变化。近年来，不少年轻消费者在穿搭上对松弛感、慵懒风、自由感有更高的关注。北京商报记者注意到，有一点松弛、慵懒再加上不经意间体现出的“老钱风”、运动时尚感的“高尔夫穿搭”风靡社交平台。在小红书社交平台，高尔夫穿搭相关词条浏览量达4亿人次，白色Polo衫搭配浅色工装裤或者高尔夫百褶裙，成为时下小红书最受欢迎的高尔夫穿搭。

更重要的是，该群体足以支撑一个品牌的增长。以高尔夫穿搭为代表的拉夫劳伦为例，财报显示，2025财年其亚洲市场营收增长9%。其中，在亚洲占主导的中国市场，其四季度销售额增长超20%，已连续19个季度实现正增长，而这正是年轻消费群体撑起的增长。拉夫劳伦总裁Patrice Louvet在业绩电话会上表示，拉夫劳伦在中国市场，尤其是在年轻消费群体中的影响力显著提升，新开门店表现普遍超出预期。过去一年内集团DTC（直销）业务增长590万名新消费者；新增人群以年轻、女性和价格低敏感消费者为主。“拉夫劳伦女孩”小红书浏览量为2.7亿人次。

事实上，对于大部分年轻消费者而言，在乎的不是高尔夫穿搭要不要搭配打球场景，而是能否成为自我需求的表达，松弛感等需求折射出的是消费者对于自我生活掌控的表达。显然，在这场高尔夫品牌们争夺年轻消费者的战争中，取胜的关键或许是谁更懂这一群体的消费需求。

周婷表示，用高尔夫增强品牌高端化运动化的品牌形象，但不局限于高尔夫，是很多品牌做好高尔夫类产品的必然选择，高尔夫类产品除具有高端化运动化属性外，也兼具时尚化潮流化属性，适用于除高尔夫外的很多场景，高尔夫不仅是高尔夫，而是一种生活方式，只有“发端于高尔夫，但不局限于高尔夫”，才能让这些品牌在高尔夫赛道越走越远。