以新消费为镜，鹏华基金品牌年轻化如何实现专业与年轻的同频共振？

（来源：蚌埠新闻网）

转自：蚌埠新闻网

当Z世代带着潮玩手办与奶茶账单走进理财市场，公募基金行业正悄然迎来一场品牌沟通模式的变革。从IP形象打造到沟通语言重构，从AI赋能内容创作到场景化传播渗透，越来越多的基金公司开始探索与年轻群体的有效连接方式。

这其中，作为公募基金“老十家”中的转型先锋，鹏华基金再一次走在行业前列，率先在业内启动品牌年轻化战略，不仅从品牌符号、产品逻辑、传播范式、价值导向四个维度为行业提供了可复用的转型思路，更揭示了资管行业在Z世代浪潮中的沟通哲学——用年轻群体接纳的方式传递专业价值，让“被尊重”的专业根基生长出“被喜欢”的情感温度。

代际变迁中的品牌觉醒：年轻化战略的底层驱动力

今年以来，新消费浪潮正以Z世代为核心重构商业版图。潮玩盲盒热度攀升、国潮茶饮门店扩张、宠物经济赛道爆发…… 这些现象背后，是安永《解码2025中国消费》报告揭示的核心转向：年轻人的消费重心从“物质拥有”转向“情绪满足”，他们拒绝被定义，渴望被理解；抗拒说教式沟通，追求平等化对话。

这种需求投射到理财领域，便形成了基金行业鲜明的品牌痛点：79.2%的年轻人选择基金作为理财首选，但他们却对基金品牌“高冷严肃”的专业表达充满疏离感，甚至将复杂的投资术语视为沟通壁垒。

在此背景下，鹏华基金率先启动品牌年轻化战略，本质上是对代际话语权更迭的敏锐回应。在鹏华基金看来，当Z世代以“悦己驱动”重塑消费市场，当“情绪价值”“社交属性”成为商业竞争的核心要素，资管行业同样需要重新审视与年轻群体的关系。

于是，以新消费为镜，鹏华基金照见了资管品牌与年轻世代的连接密码——品牌年轻化绝非简单的符号革新或潮流追逐，而是专业能力与时代语境的深度融合，是金融服务从“功能满足”到“情感共鸣”的价值升维，更是资管行业从“产品中心”到“客户中心”的范式升级。

这种觉醒源于对“理财本质”的深刻重构。在Z世代语境中，投资不再是冰冷的数字游戏，而是生活方式的延伸与价值主张的投射。他们会为常逛的潮玩店铺研究产业链逻辑，因喜爱的茶饮品牌追踪消费赛道趋势，将每一笔投资都转化为“为热爱买单”的情感表达。正是捕捉到这种“生活即投资”的逻辑，鹏华基金将新消费作为战略落地的试验场，推动品牌建设重心从“产品供给”转向“用户洞察”，从“业绩说服”转向“价值认同”。这也标志着资管品牌正式进入“情感价值竞争时代”——谁能理解年轻人的生活语言，谁能回应他们的情感诉求，谁就能在Z世代主导的财富市场中占据先机。

四维度落地年轻化战略：从符号到价值的系统革新

鹏华基金的品牌年轻化实践并非单点创新，而是构建了“符号-产品-传播-价值”环环相扣的系统工程：以品牌符号作为沟通入口拉近距离，以产品矩阵作为核心载体承接需求，以传播范式作为触达路径渗透场景，以价值导向作为长期根基沉淀信任，最终实现与年轻群体的深度连接。

一是品牌符号：从“功能标识”到“情感媒介”，重构金融品牌的沟通载体

传统基金行业的虚拟IP多停留在“视觉识别”层面，难以引发情感共鸣。而鹏华基金将“鹏仔”从基础视觉符号升级为“鹏宇宙首席种草官”，赋予其“5G冲浪达人”“AI高手”的人格标签与“一起种草基金吧”的生活语境化口号，彻底改变了金融IP的存在意义。

这种转变让品牌符号从冰冷的LOGO延伸，成为传递专业价值的“情感翻译官”——当“鹏仔”用年轻人熟悉的语境解读投资，“品牌代言人”变为“理财搭子”，金融品牌的高冷壁垒自然消解。这也启示行业，品牌符号的核心价值在于降低沟通成本、强化情感认同，唯有让符号承载用户视角的生活态度与价值主张，才能真正走进年轻群体的认知体系。

二是产品逻辑：从“资产导向”到“场景共生”，重塑产品创新的底层逻辑

基金行业长期以来的产品设计多以“资产属性”为核心，强调赛道覆盖、业绩基准等专业指标，却忽视了年轻用户“投资即生活”的底层诉求。鹏华基金的突破在于将产品创新锚定 Z 世代的生活场景——港股消费 50ETF精准覆盖国潮盲盒、网红茶饮等“悦己型消费”标的，让投资标的与年轻人的日常消费形成镜像映射；95后基金经理谢添元将“代际变迁”纳入投资框架，实现投研逻辑与年轻消费心理的深度耦合。

这种场景化产品思维打破了“产品=资产组合”的传统认知，证明基金可以成为连接金融与生活的纽带。当产品设计从“我有什么资产”转向“用户需要什么场景”，基金便从冰冷的金融工具进化为承载年轻用户生活态度的载体。这为行业提供了明确启示：产品年轻化的核心是“用户生活洞察+专业投资能力”的双向融合，而非单纯追逐热点赛道。

三是传播范式：从“专业灌输”到“场景浸润”，重构投教与沟通的逻辑

传统基金行业的传播与投教长期陷入“专业术语堆砌、单向知识输出”的困境，与年轻人“抗拒说教、偏好互动”的需求形成尖锐矛盾。鹏华基金的实践则彻底重构了传播逻辑：在小宇宙播客推出《声动投教》占领通勤场景，用音频闲聊解构市场动态；以《鹏友会・同温层》短剧为载体，用“猥琐发育别浪”的游戏梗诠释“慎用杠杆”的投资原则，让专业知识自然融入年轻用户的生活场景。

这种转变证明：投教与传播可以“去专业化表达但不失专业内核”。当传播渠道转向B站、播客等年轻聚集地，当内容形式变为短剧、闲聊等生活态表达，当沟通姿态从“专家说教”变为“同龄分享”，金融知识的传递效率大幅提升。

四是价值导向：从“规模优先”到“代际共生”，重塑行业的用户关系哲学

长期以来，基金行业的竞争多聚焦于规模增长、业绩排名等硬性指标，对用户关系的关注停留在“交易服务”层面。鹏华基金的实践则展现了全新的价值导向：通过《我们25岁了》宣传片将公司成长与年轻员工成长绑定，用“与年轻人共同成长”的姿态替代“专业权威” 的单向宣告；将品牌年轻化从营销层面延伸至雇主品牌、投教服务等全链条，构建与年轻用户的长期情感联结 。

这种转变，重新定义了基金品牌的竞争力标尺。当Z世代成为财富市场主力军，“规模数字” 之外，“情感价值厚度”“代际共鸣深度”正成为更关键的竞争维度，启示行业需转向“用户生命周期价值导向”，从短期业绩吸引转向长期情感沉淀。

年轻化不是潮流追逐，而是专业能力的时代性表达

鹏华基金的实践清晰揭示了品牌年轻化的核心命题：专业是根基，但需要年轻的表达让它更有温度；年轻是路径，但需要专业的内核让它更有力量。从“鹏仔”的种草口号到港股消费50ETF的场景化标的，从电竞梗翻译投资知识到代际共生的价值主张，这些实践并非对专业的消解，而是用时代语境让专业价值更易感知；并非对传统的背离，而是用年轻方式延续专业精神。

对于行业而言，鹏华基金的探索提供了明确的转型路径：在Z世代主导的财富新时代，资管品牌的破局关键在于“读懂年轻人的生活语言”——用他们熟悉的场景承载投资逻辑，用他们接纳的方式传递专业价值，用长期陪伴建立情感联结。当金融服务能让年轻人说出“这很懂我”，当专业权威自然生长出情感引力，资产管理这门严谨的生意便能真正实现从“被尊重”到“被喜欢”的跨越。

这正是鹏华基金留给行业的深层启示：品牌年轻化的终极目标，是让专业价值与时代需求同频共振，在代际变迁中始终与用户保持“价值共生”。

风险提示：观点仅供参考，不构成任何投资建议。投资者在进行投资前请仔细阅读基金的《基金合同》《招募说明书》等法律文件，了解基金的风险收益特征，并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等判断基金是否和投资人的风险承受能力相适应。市场有风险，投资需谨慎。过往业绩不代表未来表现。

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