从桃李、Oatly到观夏，为什么品牌和年轻人沟通会“翻车”?

撰 文/ 陈茜

这两天，桃李面包的一则广告火上热搜。

为了宣传“桃李蛋月烧”，品牌在电梯广告里写道：“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝生活的毒打。”

原本想营造一种“人生阅历才能懂”的高级感，结果却被网友骂惨：“典型的PUA，买个面包还要被教育一下”“分不清是在讨好消费者，还是在讨厌消费者”。

*图源网络侵删

桃李广告翻车，其实并非孤例。曾经风头无两的品牌，最近一个个都开始遭遇类似的命运：观夏被嘲矫情，Oatly 被骂爹味，爷爷不泡茶被吐槽油腻。

品牌不再被年轻人买单，反而成了群嘲的对象。和年轻人沟通，为什么品牌总是翻车？品牌和消费者之间的沟通逻辑，究竟发生了怎样的变化？

先说观夏。有网友逛店时发现，品牌的产品文案里总是闪现“主理人”的身影：

“裸，洁净如白色棉花。主理人节曾去台湾看展，邂逅常玉画作，画上女子天真娇憨，是东方的写意洒脱。想创造一支香，不是直观的花果香，纯粹像第二层肌肤。喷上它，像山中清泉浴后，身体散发出的自然的香气。”

“某年春天主理人在武康路散步，街道两边栽满白玉兰树，让她想起小时候外婆替她别在衣服上的白兰花。武康路也曾叫福开森路，旧时法租界一条最好散步的路，也是《色戒》里王佳芝最后跳上黄包车要去的路。”

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不少网友调侃：“形式和内容上都尬住了”更有人直言：“阅读起来太困难了，一堆毫无意义的词藻堆砌。”

这种现象并非孤例。前几年，新创品牌喜欢用人文范儿包装自己，动不动就是某某哲学、某某诗意。但随着社会消费的分化，与消费心态的成熟，人们越来越厌倦无病呻吟的文字堆砌。

我们要的不是品牌主理人看过哪幅画、走过哪条路，而是喷上这支香水时，能否让自己在通勤地铁里短暂逃离现实，能否在一个平凡日子里多点美好。换句话说，年轻人不是拒绝“叙事”，而是拒绝“粉饰”。

如果说观夏的问题是过度矫饰，那 Oatly 的广告则是另一种极端：它带着一种居高临下的“爹味”：

“你拿起这杯燕麦奶只需 1 秒，我们把它带到你身边却用了 30 年。”

下面的小字更炸裂：

“占用你一分钟，你有权知道，喝进身体的燕麦奶是如何创造的”

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为什么会让人感到不舒服？因为作为一个品牌，它没有真正去关注消费者拿起这杯燕麦奶的瞬间感受，也没有提及产品能为消费者带来的价值，而是把重点放在了自己的“苦劳” 上，像对消费者进行着一种隐性的 “说教”。

这就像父母常说的：“我养你这么辛苦，你怎么不好好读书？”——问题在于，我需要的不是功劳清单，而是共情与理解。

“爹味”本质是单向输出，而年轻人追求的是双向奔赴。这个年代，品牌一味自说自话，只会陷入自嗨。

爷爷不泡茶则更可怕，营销文案中充斥着暧昧、搭讪式的台词：

“很冷吗？我也是，一起喝杯热的吧”

“降温了，是我们见面的暗号吗？”

“你躺着好好休息，其他事情，放着我来。”

“送温暖不是为了让你记住我，是为了让你温暖。”

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看似关怀，却让不少女性消费者觉得不适。

品牌将“暧昧”当成了沟通捷径，却忽略了当代女性的真实需求。年轻女性需要的是真诚、具体的尊重与支持，而不是被动接受凝视和暧昧的关怀。在社交网络语境下，这类油腻文案很容易引发性别议题的敏感反应，一旦被解读为冒犯或轻佻，就会迅速被舆论放大。

在流量逻辑驱动下，许多品牌把“出圈”当成唯一目标，于是选择更夸张、更冒险的表达方式。但一旦姿态错位、身份失衡，就会触动消费者最敏感的神经。油腻式的关怀，最终并没有换来亲近，反而拉开了距离。

于是品牌市场部崩了：这届年轻人这么不好沟通吗？是，也不是。

品牌沟通的失灵，不是年轻人越来越挑剔，而是品牌还在沿用旧世界的逻辑，从品牌“自我”本位出发去跟年轻人做表达：我做了什么厉害的产品，我有什么强大的地方需要你记住，我为此付出了多少多少……要么自我沉醉，要么自以为是。

而在用户主权时代，权力在消费者手里，不在企业手里。企业的任何傲慢、对消费者的轻视，都是愚蠢的。

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对今天的年轻人来说，品牌最动人的地方，往往不是它说了什么，而是它怎么陪着我发现自我。做品牌，要去掉对权威的崇拜，对符号的关注，放下“我是谁”，转而关注“用户是谁”。品牌需要反复追问：我的用户需要什么？我的用户喜欢什么？我的用户感受是什么？

换句话说，品牌的Ego不能太大，“无我”是最高境界。品牌不再是自带光环的“劝诫者”，而是隐去自我的“搭子”。这就和人与人之间的交往是一样的，姿态放低一点，把自嘲留给自己，把骄傲留给别人。当品牌真的能够以一种平等、分享、开放的视角跟年轻人对话时，它就已经赢得了难以替代的信任。

始于社交，合于真诚，忠于价值。或许，这才是品牌与消费者沟通的关键。

撰文：陈茜 | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：张苏蕊

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