从Labubu爆火看中华文化国际传播新范式

当前，文化传播在全球化与数字化的双重驱动下，出现由语言主导的“叙事传播”向视觉主导的“图像传播”转型趋向。泡泡玛特旗下的Labubu（拉布布）作为潮玩品牌IP，其标志性的“魔童脸”凭借“丑萌”美学在2025年引发全球现象级热潮。Labubu的全球爆火，为我们提供了一个独特的视角来观察中华文化如何在跨文化语境中实现有效传播和价值认同。

Labubu现象及其传播策略分析

一是去地域化的设计语言。Labubu并未采用典型中华文化符号，而是拥有巨大的耳朵、尖锐的牙齿、小小的眼睛（有时甚至没有），搭配“非传统可爱”的夸张形态，涵盖调皮、治愈、呆萌、搞怪等情绪投射，充满了奇幻色彩，用户购买的不仅是玩具，更是内心情感的物化表达，从而在人与物之间建立起巧妙的情感通道。

二是艺术家背景的跨文化张力。Labubu的设计者龙家升不仅是潮玩设计师，更是一位具有艺术积淀的插画家与绘本创作者。他出生于香港、成长于荷兰，这使他的创作既能运用东方文化的细腻叙事与情感维度，又能借鉴西方插画艺术中注重形象符号与情绪暗示的风格，天然具备跨文化理解力。

三是强大的品牌运营和营销策略。Labubu主要通过泡泡玛特等平台的盲盒形式发售，这种带有惊喜感和赌博性质的销售模式极大地刺激了消费者的购买欲和收集欲，“抽Labubu隐藏款”本身就成为一种社交现象。此外，品牌不断推出新的Labubu系列产品以保持新鲜感，并与众多知名IP，如迪士尼草莓熊、海绵宝宝等进行成功的跨界联名，不断吸引不同圈层的粉丝；多次举办大型主题展览和快闪店，创造沉浸式体验和打卡地标；充分利用社交媒体平台进行话题营销，鼓励用户生成内容，形成病毒式传播和强大的社群效应。

四是潮玩市场风口是Labubu得以迅速破圈、实现全球传播的文化土壤与商业契机。潮玩的兴起，是文化消费范式转变的外显，是青年亚文化主张的表达，更是文化产品国际化传播的一个新“接口”。Labubu正是在这样一个风口中，凭借独特形象设计与社群共鸣能力，找到了自己最好的舞台，实现了从小众潮玩到全球文化现象的跨越。

文化国际传播的“低折扣”策略

中国传统文化出海往往依赖“文化符号叠加”，如龙、长城、书法、汉服等具象标志，这种输出模式在跨文化语境中常因“他者化”、认知门槛或刻板印象形成“文化折扣”。Labubu采用“以设计代文化”的“低折扣”策略，结合奇幻童话与怪兽元素，从而有效规避国别认同引发的语境摩擦。

Labubu传播策略的关键在于以情绪为主导、以感知为入口，建立“先感受、后理解”的心理路径，从而有效规避文化认知障碍。即使在无文字环境下，不同文化背景的用户也能通过视觉感知理解角色情绪并产生共鸣。这契合了当下数字传播环境中“情绪驱动式传播”的核心逻辑——用户转发、评论、参与的核心动因不再是知识获取，而是情绪表达。Labubu不在于“长得有趣”，而在于“让人有感觉”，这充分证明了“情感先于文化”的传播有效性。“情绪物件”在跨文化传播中能跨越语言与文化的隔阂，实现直接的心理触达。这既可以避免文化误读的风险，又能够实现对用户从视觉唤起到情绪连接的效果。

Labubu全球传播的关键机制是用户参与式文化共创。全球粉丝自发生成的“娃圈语境”，将Labubu从一个“商品”演绎为具有自定义叙事空间的“文化接口”。粉丝不再仅仅是受众，更是传播者、再创作者与内容合作者。通过“去中心化+去权威化”的社群机制，Labubu建立起了一种动态演化、自我复制的传播生态。这为文化国际传播带来深刻启示意义，即通过降低文化参与门槛、强化个体能动性和视觉创意表达力，使文化影响力得以在多语境、多文化背景中实现“低成本、高黏性”的复制与扩散，可以极大地提高传播的可持续性和渗透力。

传播与贸易一体化的启示

在传统语境中，商品是消费对象，媒介是传播工具，二者彼此分离。而Labubu打破了这种二元划分，使商品本身成为文化传播的物质媒介，即“玩具即内容，消费即传播”。当用户将Labubu摆放在书桌、橱窗、办公桌或拍照场景中进行分享时，产品已不再是单一物件，而是携带身份、审美、情绪与价值认同的传播载体。这种传播形态具有三个特点：一是视觉驱动性强，Labubu拥有极高的图像识别度与社交传播适配度，易于被拍摄、打卡、晒图；二是文化流动性高，商品在不同国家被展示和使用时，也完成了文化意义的跨境流动；三是情感投射性强，用户将自身情绪、审美与自我表达通过Labubu进行外化，形成“物我共鸣”。每一个Labubu的流转和展示，都是一次微型的文化播种，商品成为“非语言传播”的核心通道，是全球文化传播中最为柔性且高效的方式之一。

Labubu在商业领域能够实现高溢价、强黏性消费，根本不在于其材质或生产成本。它之所以能将隐藏款拍出十倍以上市场价、艺术家签名款拍出百万级价格，首先其背后依托的是文化故事的赋能，如“招财”“紫薇星”等系列结合玄学象征，强化符号认同；其次，稀缺叙事的构建，隐藏款设定、限定发行机制，以及社交平台上的炫耀性晒图，使Labubu具备“社交货币”功能；再次，艺术调性的强化，通过全球艺术展、策展语言和设计师加持，使Labubu从玩具“升级”为艺术收藏品；最后，社群文化的推动，改娃行为、收藏评级、二手流通等共同构成一个具有规则、评价与身份结构的文化市场。在这种结构中，文化意义就是经济价值的来源，“传播”本身便是“定价机制”的一部分。

在Labubu案例中，传播与贸易并非“先有文化影响，再带动销售”的线性逻辑，而是形成了双向循环、彼此强化的文化飞轮系统。首先，传播塑造商品意义，如“Labubu藏品=孤独的情感投射者”的叙事，使产品拥有情绪功能，引导用户为“意义”买单。其次，贸易拓展传播路径，用户购买后晒图、改娃、拍视频，反过来生成新的传播内容，实现文化“裂变”。再次，展览反哺商业热度，泡泡玛特策划的艺术展等活动，不仅提升IP调性，还直接带动商品销售，增强品牌忠诚度。最后，用户参与构建故事、角色延展、改造款命名等，使品牌叙事获得更广泛认同与内容延展。

综上，Labubu现象提供了一个文化传播与文化贸易深度融合的新样本，为中国文化出海提供了极具参考价值的成功路径。它表明，在文化海外传播中，优秀的设计、共通的情感、成熟的全球化商业运作以及活跃的全球社群，能够有效克服“文化折扣”，实现从本土爆款到全球偶像的跨越。

原文标题：推动形成中华文化国际传播新范式

作者系中国外文局文化传播中心副主任

来源 ： 中国社会科学报

责任编辑： 刘娟

新媒体编辑：张雨楠

如需交流可联系我们