对话常斌：全社会都说消费者不花钱了，却有人做出了年入50亿的新国民品牌

注：本文转载自公众号i黑马，见实经授权转载。

常斌，启承资本创始人&管理合伙人，黑马加速导师

曾负责京东集团的战略投资，于2016年创办启承资本，专注消费投资，助力新一代消费冠军。已经投资了十月稻田、锅圈食汇、源氏木语、植护、果子熟了、零食很忙、钱大妈、薛记炒货、海马体、M Stand、林清轩等知名品牌。

先给大家介绍一下，常斌总是启承资本的创始人。他是消费赛道里面少有的，既懂零售本质，又能踩准时代节奏的投资人。

今天，我们有幸请常斌总来到创业黑马，聊一个所有创业者都比较关心的话题：

感觉商场的人越来越少了，但为什么东西还在不停的打折？中国消费是真的不行了吗？

常总带来的答案，可能完全超出你的想象。按照过往的风格，他不会讲宏观趋势，而是从真实的投资案例直接切入。

比如，他投过的钱大妈、零食很忙、十月稻田，为什么能够在冷清的市场中逆势增长呢？背后的逻辑到底是什么？

如果你正在做消费零售领域做品牌，或关心未来的生意该往哪走。这一期内容，或许会给你非常扎实的启发。

现在，让我们一起来听听的启承资本创始人常斌的观察和思考。

以下为经编辑后的对话实录：

01

线下商场门可罗雀

大家都不愿花钱了吗？

罗浛予：常斌总，不知道您有没有这种体感，现在走进商场，会发现人越来越少，甚至连一些刚需用品都在降价。这背后，代表着一种什么样的消费趋势？

常斌：现在确实可能处于一个转变时刻。有些商场周末也门可罗雀，好像穿着三个颜色的外卖小哥还多一点。但是有一些的商场，比如上海的大悦城、北京的合生汇等，人群拥挤的也受不了。这说明，其实在不同的场合里，消费者群体出现了越来越明显的分化。

究其原因，如果商场还像原来那样千篇一律，大家可能就没有那么喜欢。但如果你持续锐意创新，持续从消费者的需求中找商机。无论是什么样的新业态，都有机会能赢得用户喜爱。

以超市为例，我相信过去几年，中国线下的很多超市，其实都面临着不小的挑战。但近几年，我们中国很多超市老板都跑到许昌去看胖东来是怎么做的。

前段时间，我们团队也去到了东北，看到了比优特等。总体看下来，中国消费市场这么大，大家都在一个转换期。如果你还在用过去5年、10年那种老方法做事情。今天消费者对你的信任和选择就会降低。

另一方面，我们中国消费市场也在发生一些很大的结构型变化。从消费者的信心角度来看，过去两年，一二线的市场其实相对是承压的。金融、互联网、教育等行业，在过去几年遇到了一些挑战，大家普遍其实压力会大一点。

但是我们也看到，三线四线城市的普通消费者，他们的消费信心还是蛮好。

这两年，你可能也能看到，很多高线城市的人，陆续愿意搬回到二线，甚至三线城市。其中挺重要的一个原因是，今天回到低线城市中，工作和生活的平衡感会更好。过去几年发展最快的一些业态，比如瑞幸、蜜雪冰城、锅圈、鸣鸣很忙，这些万店的连锁集团，可能有60%以上的店都开在三线以下的城市，也就是所谓的下沉市场。

现在，我们已经旗帜鲜明的把下沉市场叫做：中国正在冉冉升起的主流市场。

罗浛予：您提到的消费分化或新主流市场，会映射到您所在投资领域的实操中吗？或者说，您投的哪些项目，已经体现出您的这一套投资理念？

常斌：2016年，从京东出来开始创办启承资本时，就在思考：中国新一代的零售会是什么样？

如果沿着原来京东、美团的发展轨迹，会不会出现一些线上新业态，来替换掉原来的线下业态。就像我们现在买电器手机，就会选择直接从京东或线上买，不去线下门店买。

但是在2017年，一个特别偶然的机会，我们开始了解到钱大妈，以及这种业态对消费者的价值。

投资钱大妈和锅圈，其实都是我们启承刚创业起步时，就找到的一个非常有希望的赛道和商业模式。

那时候，我有个好朋友跟我说，他母亲生活在深圳，自从楼下开了一个叫钱大妈的店以后，她再也没有去菜市场或大超市买过菜。为此，我们专门飞到深圳，在钱大妈的门店待了一个下午。一个六七十平米的店里，他们有肉菜鱼等一日三餐的基础食材。我们就问消费者，你为什么来这家店买菜呢？他说，这的肉和菜品质很好，就在我的楼下，这比我去超市近。

我们等到晚上7点钟，还发现更有意思的事情。当时钱大妈有个卖法叫：不卖隔夜肉。他们每天晚上7点以后，门店所有的东西，每半小时就要降一折。所以，晚上七八点钟的时候，店里非常热闹。大妈们都不去跳广场舞，就等着买打折的东西。晚9点钟结账时，货架就全空了。

这让我们看到，中国线下业态里，还有一次非常棒的投资发展机会：就是用更好的商品，更方便、更有效率的模式。

当时，钱大妈差不多有200多家店，我们投资后，在短短几年时间，仅在广东就开到了2000多个店，做到了百亿收入。这进一步证实了：中国线下消费还是大有可为。你要用新的模式来做，甚至有机会开始向千店连锁、万店连锁迈进。

后来，我们在2020年，又沿着这个路径遇到了锅圈，在全国范围内做冷冻食品的连锁体系。在2017年，投资了用高品质做中国版711的新佳宜。2020年，又遇到了零食很忙。他们与赵一鸣合并后成立了鸣鸣很忙集团，在2024年年底已经超过15000家店，有550多亿收入。这是中国零售历史上最快的成长速度。

这些企业零售，都是在围绕社区场景，服务消费者的一日三餐和他们基础的食品需求。将来可能会出现几十个这样的品类冠军。

所以，沿着这个路径，我们开始意识到，中国线下专业品类的万店连锁，其实是一个特别好的创业赛道，未来会培育出更多赛道冠军，他们都可能做到百亿收入。

02

资本助力

是不是万店连锁的必要条件？

罗浛予：常老师，有很多创业者跟我说过，网上老讲社区万店，但不是每个创业者都能做万店连锁的。有人认为，社区万店背后要做到品质好、专业化、门店数量大，就意味着一定要有资本强推助力。

所以，资本助力，是不是万店连锁的必要条件？

常斌：其实不是。

万店连锁背后的真正核心，是商业模式设计。

比如，零食很忙，这一路走过来，不用任何融资，也可以做到今天这个规模。

他们设计的商业模式，对消费者很友好，对产业也很友好。最终，他们用自己的效率，做出了今天的规模。

今天我们创业真想做到“万店规模”，基本要有百亿营收。

百亿是什么意思？

开超市的话，已经是中国超市前20的水平。如果我们都以这个为目标，那确实是很高的。

但是我们倒过来去看，其实每一个万店创始人，都搭出了一个行业生态体系。

今天我们的万店，是万店加盟连锁体系。

这就意味着，在他们这个体系里，每一家都有几千个创业者，包括供应链的链主和商业模式的发明者，一起来去服务用户，并共享生态体系中的收益。

我们已经看到，很多越来越专业的中小规模企业，已经在做万店连锁，甚至他们还能做一些跨业经营。

所以，我们说中国过去这几年，无论是社区万店体系，还是我们经常看到的奶茶，咖啡，以及连锁餐饮带过来的连锁化体系。

这个连锁化体系本身，对我们普通创业者来说，也是一次非常好的机会。

罗浛予：总结一下：

第一，做好万店，不一定非得要靠资本助力，但他要掌握招商加盟连锁体系的能力。

第二，普通创业者来讲，可能不一定非得自己打造一个万店连锁体系。

也可以加入到某一个万店连锁体系的生态里面，去变成一个专业的经营商，这个可能也是一种比较好的创业方式。

但招商加盟这个业态鱼龙混杂，有非常多的品牌，有些加盟商搞一阵子就卷款跑了。

从您的角度来看，怎么去辨别一个品牌未来是否具备做万店连锁的可能？

常斌：确实，我们前几年一提到招商加盟，就跟“割韭菜”联系在一起。

因为再往前一点的时候，很多人都想开店，一些加盟商就开始收一次性加盟费，原来这种非常松散的的商业模式，是以赚人钱为组合的。

但是这两年大家明显能看到，市场上出现了非常高质量和长久的招商加盟连锁体系。

首先，成功的万店连锁体系，确实得有一个非常棒的产品体系。

也就是说，你这个店是给消费者提供了实实在在的价值。比如，产品好、服务好、性价比高，而且还很方便，让消费者愿意来。

其次，咱们需要从根上辨别的，就一件事情：这个钱从哪挣？

通常，认真做加盟的门店，之所以能提供高性价比的产品服务，是因为他们全都在后端的供应链上，做了非常大的投入。

这让他们能利用自己的规模经济，进而拥有一个“利润区”。

比如说，咱们都很熟悉的锅圈。

锅圈在众多产品背后，是很多优秀的工厂。这些工厂的优秀产品，可以直接通过门店带给消费者。

没有中间商，加价率很少，质量还更好。这种效率的提升，才让他们有机会能挣到利润区。

再比如，我们熟悉的蜜雪冰城，三、五块钱一杯柠檬水，他们怎么挣钱？也是因为蜜雪冰城在上游下了非常大的力气。

但在这个过程中，想挣快钱的老板，和想挣长钱的老板，其商业模式和战略思考，还是很不一样的。

03

我们熟悉的日常品类中

还有没有大的创业机会？

罗浛予：刚才我们聊到社区万店连锁体系，在未来消费时代是一个非常好的赛道。这个赛道中还有非常多的需求没有被满足，是可以去创新和升级的。那做品牌或者核心做产品的公司，还有没有大机会呢？

常斌：过去几年，我们也重点投了一批中国新一代的国民品牌。中国的京东、天猫、拼多多、抖音等的平台能起来，就意味着中国可能会有一批新品牌，将借力这些线上基础设施，蓬勃发展起来。

从2020年前后，我们投了一批公司，今天都发展的非常好，包括十月稻田、植护、源氏木语、德尔玛、林清轩等。他们的创始人都有一个共同的成长路径：

就是他们在做品牌的时候，不是从当时的线下渠道起家，而是早在10多年前就开始借力阿里、京东这样的基础设施，在线上打造了一个自己的产品和品牌。今天走到线下渠道里，又变成了线上线下一体化的品牌。

比如，我们在2020 年发现，京东上排第二和第三的，都是比较熟悉的金龙鱼和福临门，但排名第一的品牌居然叫十月稻田。当时他们的市占率已有20%多，而且卖的比这些大品牌还贵。

所以，我们就去拜访了他们品牌创始人——王兵和赵文君夫妇。

他们当时跟其他做粮食生意的人，很不一样。别人可能都是想办法，要么把粮食批发出去，要么通过沃尔玛、永辉这样的线下渠道出货。

但他们在2012年-2013年的时候，就注册了十月稻田这个品牌企业。一开始就到京东去做更好的大米品类，只用了七八年时间，就已经做到了十亿的销售规模，而且还有过亿的利润。更重要的是，他其实已经在线上，悄悄的做到了品类第一。这在当时是让我们非常非常欣喜的一个点。

于是，我们在2020 年变成了十月稻田的股东，短短三年，就从一个销售额10亿的公司，变成了接近50亿的公司。2023年，十月稻田在香港上市完成了上市，成为我们新一代农产品品牌中第一个上市的公司。这些，还是很鼓舞我们的。

因为这意味着，你即使在非常耳熟能详的品类里，也可以用更好的产品，选择这些新兴的渠道。你可能是比巨头更善于经营这样的渠道，这将是有非常好的机会，能让你做到几十亿的收入，还有机会变成上市公司。

罗浛予：除了十月稻田，咱们再聊聊食品饮料。这几年饮品赛道也很热，新品牌也非常多。您投过的饮品项目里，吸引您的主要是哪些维度？

常斌：这两年，食品饮料行业里的确有非常多的创新，就是因为消费者的需求在持续升级。

比如，有个品类叫无糖茶，农夫山泉旗下的东方树叶，就做的非常成功。我们知道这是一个创始人坚守了10年才让这个品类跑了出来。也有像三得利这样，耕耘了几十年的公司。

但是我们在两三年前，非常清晰的注意到“果子熟了”。这是一个由90后女性创业者创立的品牌，这家公司的实力可能远不及大公司，但90后创业者也有自己最独特的优势，就是对消费者需求的独特洞察。

当我们提到无糖茶，可能会想第一时间想到乌龙、铁观音、龙井，但这些茶是有点苦涩的。很多女性客户会觉得，虽然你很正宗，但好像没那么契合我。而我们90后的女性创业者，就洞察到了消费者也想喝茶，但希望有更多的香气，比如能不能用花香去做一个系列产品。比如，栀子味的乌龙、竹香味的乌龙、樱花味的龙井，不苦不涩，还有一些刺激。

这就是她对年轻女性，非常重要的一个洞察。这款产品推出来，也就两三年的时间，已经悄悄的在无糖茶赛道里，变成了非常大的一只黑马，直接跑到了行业第二、第三的位置。

04

新一代国民品牌

到底新在哪里？

罗浛予：您能不能试着总结一下，所谓新一代国民品牌，新一代到底“新”在哪里？这些愿意消费的“国民”又在哪里？

常斌：说简单点，新一代品牌主要新在两个地方：

第一，你能不能根据消费者的最新需求，来设计和开发产品。

第二，你能不能用商业模式创新，把效率提高，让消费者用到性价比更高的产品。

中国上一代产品更多是供给为核心，我只要能造出来，只要通过渠道能推到你面前，大家可能就买。但这两年，供给已经是非常多了。所以，你能不能从消费者需求出发，做出品质更好的选择？

那大家可能会说：那东西好了，不就贵了吗？

其实，新一代国民品牌，很多起步就是从线上开始，就有机会跳过中国线下原来的层层分销和加价。他们完全可以直接从工厂，借力于京东、天猫、抖音、拼多多等平台，直接就卖到消费者的家里。

比如，原来的大米可能要周转一年时间，我们今年可能吃的是去年的米。但今天10月稻田的很多大米可能从磨出来送到京东的仓库，也就3到5天。可能你今天吃到的就是刚磨出来15天- 20天的新大米。你因此或许会认为这个产品的品质更高、性价比也更高。

新一代国民品牌，把供应链链条做短，效率提高，就会有机会把产品的价格降下来，让性价比再度提升。

05

品牌要不要自建供应链

供应链企业能做品牌吗

罗浛予：我们很多做供应链的创业者，原来是给别人做代工的。后来看到品牌赚了挺多钱的，现在也希望从供应链厂商转型为品牌商。反过来，也有很多做品牌的黑马学员会问我，要不要去自建工厂，从而形成自己的坚实壁垒。关于这两种情况，您怎么看？

常斌：这个问题的实质是什么呢？当我们想做新一代品牌的时候，要想成功：

第一，你首先得有独特的产品，跟别人有差异化。

第二，你有没有机会做出一些壁垒，让别人很难进入这个品类赛道。

要把一个产品卖得好，其实是有几个环节一起协作。

首先，你可能今天对消费者要有深度洞察。你能不能以消费者的角度，开发出消费者更期待的产品，这是一个非常重要的能力。

第二，我们今天要用合适的运营方法、价格渠道、生产制造，至少是这三个环节组合做完以后，还有一些额外的能力。比如，能跟消费者去沟通：为什么去买这个产品？

所以，今天你要问做品牌的人该不该做上游供应链，或者供应链企业要不要做品牌。这完全都看大家有没有机会，在刚才说的这几个能力里，多占到几项。

比如说，从供应链出发，如果你原来只能把产品做的好，性价比高。那坦率讲，你很难做好品牌。那就需要加两个能力：

第一，你对产业的洞察。能不能把用户的需求结合起来？

原来我们很多品类工厂是不接触用户的，那么今天你有没有机会把用户洞察拿来，跟自己的产品开发能力相结合。

第二，今天其实很多品类里，已经可以直接构建通向用户的渠道，比如抖音、天猫、京东。你能不能用定价运营、内容运营、品牌运营的能力组合，让产品多卖出一些溢价。

所以，我们说更主要的，看你有没有多一些环节的能力。

我们很多品牌，原来也只是做产品开发营销。如果在这个过程中，用户需求已经发生了一些变化，但大家没法在上游找到合适的供应链。这时候，你就有机会能做出这样的一条供应链，这就会给你一个很大的机会。

罗浛予：可不可以这么理解，不管你是做是品牌的，还是做是工厂的，如果你能多占几个这样的新能力，就有机会走的更远。

常斌：也可以这么理解。今天我们再想做一个品类，就刚才说的这些核心能力，如果你只是单点强，其实已经不足够了。今天你需要3到5项核心能力要都强。

总 结

罗浛予：今天常斌总分享的内容信息量非常之大，特别值得强调的有四点：

第一，消费市场正在分化，但不是没有机会了。

一二线在降温，但三线以下的城市，正在成为主流市场。你要找的不是全国通吃的模式，而是精准匹配不同人群需求的商业模型。

第二，社区连锁的核心是：效率+刚需。

不管是钱大妈，还是零食很忙，他们能成功，本质不一定是因为资本助推，而是因为离用户近、产品靠谱、模式可复制。创业者不要盲目追求规模，而是要先把单点模型做透。

第三，新一代国民品牌崛起，靠的是：缩短供应链+用户洞察。

十月稻田能打赢传统品牌，胜在能从工厂直接送到用户家里，直接砍掉了中间环节。你不是要做一个更贵的品牌，而是要做一个更有性价比的选择。

最后，常总也提醒我们：消费的终极竞争不是价格，而是价值。

你能帮用户省时间、省心力、提供情绪价值，你就有了真正的护城河。

如果你正在消费领域创业，希望这些内容能够帮你少走弯路。

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