Z世代校园营销，如何跳出「卖货」做「陪伴」？

当 Z 世代成为消费市场的核心力量，“品牌年轻化”早已不是新鲜话题，而是所有品牌必须面对的战略命题。然而，多数品牌的年轻化尝试仍停留在找流量明星、搞一次性校园活动等表层营销，却未能真正走进年轻群体的生活场景与情感世界。

在这样的行业背景下，京东超市近期启动的“无畏之夜”Campaign，却展现出截然不同的思路：从毕业季联合B站的同济大学歌会，到开学季携手QQ音乐的916南开大学“开学超多彩”歌会，这场以成长无畏为核心的长线沟通，不仅精准击中了大学生群体的生活精神需求，更构建了“物质满足+情绪价值”的品牌年轻化路径。

一场成功的活动，往往在预热阶段就已经埋下了破圈的种子。9月5日，京东超市在天津线下投放了一组“天津抽象玩梗”户外广告，并在小红书、微博等社媒平台进行广泛传播。这一操作看似“剑走偏锋”，实则是对平台特性与用户心理的精准把握，也为“无畏之夜”的后续传播埋下了重要伏笔。

此次9.16无畏之夜歌友会，京东超市邀请到了银河快递、希林娜依·高、王以太、任胤菘等深受Z世代喜爱的年轻歌手。在活动开始前，京东超市将户外海报投放在了著名景点、超市、公交站、药店、快递站、高校等地，并结合场景以顺口溜的文案形式，让海报从品牌宣传物料变成社交话题素材。

选择天津作为抽象玩梗的文化载体是对“地域亲切感”的精准利用。南开大学位于天津，当本地学生在生活中的各个场景看到户外海报，或许是一句押韵文案、一个地域特色场景时，会瞬间产生归属感；而对于非天津的学生而言，这种本地化玩梗又带有一种新鲜感，会激发他们对活动的好奇，进而关注活动本身。

从品牌营销的角度看，“抽象玩梗”海报的本地化打造加上在网上的趣味传播，给大众带来了京东超市也懂年轻人的“梗”，也会用年轻人的方式说话的品牌认知，更让品牌以同行者的姿态，走进了Z世代的话语体系。

校园营销的关键，在于找到年轻人聚集的地方，但不同的平台，对应的是不同的人群特质，只有让渠道特性与活动场景相匹配，才能最大化传播效果。京东超市的两次合作，恰好印证了这一点：毕业季选择联动B站，开学季选择联动QQ音乐，看似简单的渠道切换，实则是对学生不同阶段需求的深度洞察。

此前，毕业季的同济大学，氛围是“告别与向前”，而B站作为Z世代的文化聚集地，承载了太多年轻人的青春记忆，无论是二次元、鬼畜还是校园Vlog，这里的用户更习惯以“兴趣”为纽带形成圈层，京东超市选择携手B站开展校园歌友会，可以更好地与年轻消费者建立联系，进一步扩大活动在线上的影响力和参与度。

而开学季的南开大学，氛围则是“新生与绽放”，QQ音乐作为国民级的音乐平台，恰好是校园社交的重要媒介，同学间分享歌单、社团活动用音乐暖场，甚至是军训间隙的“听歌放松”，音乐几乎贯穿了开学季的所有社交场景。此时与QQ音乐合作，不仅能借助平台的流量优势触达更广泛的学生群体，更能让品牌在这种自发而自然的开学社交传播中，完成陪伴者的心智植入。

从携手B站到携手QQ音乐，从毕业季到开学季，京东超市通过不同渠道的互补、不同媒体IP的联动，放大自己的“无畏之夜”歌会阵地，精准触达校园里的各个细分圈层。

对于大学生群体而言，超市的意义远不止采购生活用品，它是军训后补充能量的解压站，是宿舍聚餐前的社交储备库，是熬夜赶作业时的能量补给站。京东超市的年轻化战略，恰恰抓住了这一核心需求，构建了“物质层面解决痛点，情感层面引发共鸣”的全闭环。

在物质层面，京东超市“又好又便宜”精准匹配了大学生的消费特性。一方面，高性价比的商品降低了学生的消费压力，无论是平价零食、蔬果、生活用品、玩具、宠物用品都能满足不同学生的需求。

另一方面，丰富的品类则覆盖了大学生的多元生活场景，例如军训时需要的便携食品、社团纳新时的伴手礼、宿舍团建时的零食饮料、熬夜打游戏时的能量棒…… 京东超市不知不觉间已成了大学生群体日常需求深度绑定的“生活伙伴”。

更关键的是情感层面的突破。京东超市没有停留在单纯的卖货层面，而是通过“无畏之夜”音乐会的形式，长期以来为大学生群体提供一个释放情绪、结识朋友的平台，增强他们的参与感和互动体验，很好地与年轻群体玩在一起。这种 “物质+情感”的双驱动，恰恰解决了年轻群体的需求，与此同时融入年轻社交语境，与消费者打成一片。

结语

从又好又便宜的物质支撑，到成长无畏的情感共鸣，再到长线陪伴的心智培育，京东超市的每一步操作，都围绕着用户需求展开，而这，或许就是其能在年轻化浪潮中脱颖而出的关键。

九月的南开大学校园，一场关于“无畏”的音乐会即将拉开帷幕。对于京东超市而言，这或许只是其年轻化旅程中的一站，但对于整个品牌营销行业而言，此次营销更像是一个信号：当品牌放下「卖货」的焦虑，真正走进用户的生活与情感，就能在年轻化的浪潮中，找到属于自己的“无畏之路”。

未来，京东超市还会以怎样的方式与Z世代沟通？让我们一起期待一下！