美妆榜大变局：后断层领先，单月GMV超6亿

韩妆：“重生之我在快手当TOP1。”

来源| 聚美丽

作者| 文 静

在不同电商平台，美妆TOP榜的竞争呈现出不一样的格局。

日前，聚美丽依据独立第三方数据，针对抖音、淘系平台美妆TOP榜进行了相关分析。在今年8月，淘系、抖音平台TOP1分别是韩束、珀莱雅。

而从另外的平台来看，如快手、视频号等美妆TOP榜，虽同样有韩束的身影，但整体的竞争格局大不相同。

如除了韩妆外，没有其他国际美妆品牌的身影。另外，韩妆品牌后以6.15亿元的销售额断崖式领先，位居快手TOP1，值得注意的是，第二名柏肤源销售额未过亿，为7898.5万元。而视频号TOP1郑明明GMV为3789.63万元，可以看到，与淘系、抖音、快手平台相比，相距甚远。

快手达播能扭转榜单排名？

先聚焦快手8月美容护肤品牌榜单TOP10，本土国货占比70%，由经典国货、新锐国货与快品牌构成；而韩妆品牌占比30%，均来自韩妆头部企业LG生活健康旗下，其中，后品牌8月总GMV大幅领先，为6.15亿元，其余品牌GMV均未过亿。

从总GMV角度来看，8月抖音美妆TOP10销售额门槛为2亿元，淘系平台则为7800万元左右，快手平台TOP10 GMV门槛虽未能与之相较，但后品牌6.15亿元的GMV，仅次于韩束在抖音平台的7.40亿元，系三大平台8月销售TOP2。

聚焦快手美容护肤榜单来看，此前在8月抖音平台榜单中取得TOP1的韩束，本次在快手榜单中位列TOP3；而新锐国货品牌谷雨则在本次榜单中位列TOP4，总GMV为6868.5万元，与淘系平台的6378万元大致持平，但与其在抖音平台2.16亿元的销售额仍有一定差距。

梳理韩束、谷雨相关情况可以发现，二者都是近年来高速增长的品牌之一，其中，韩束今年上半年营收33.44亿元，较上年同期同比增长14.3%，且据上美股份透露，该品牌今年上半年在几大平台销售均为增长，除在抖音、天猫、京东自营等的常规增长外，其在快手、视频号、拼多多分别同比增长67.7%、201.1%、73.6%。可见韩束正持续拓宽渠道以寻求新增量。

△图源：上美股份微信公众号

另从谷雨来看，目前其仍在IPO辅导过程中，因此并未向外界披露其具体营收数据，但从其此前提供给聚美丽的近年来GMV数据情况来看，足见其发展迅速，2019年时GMV为9亿元，到2024年便发展至50亿元规模。在今年8月抖音榜单中，销售额更是一举超过国际美妆品牌欧莱雅，位列TOP8。

除两大头部国货品牌相关榜单情况外，韩妆品牌后、苏秘37°、欧蕙的上榜也值得关注。

前文已经提到，这三个品牌均来自韩妆头部企业LG生活健康旗下，据LG生活健康今年半年报数据，后品牌占据其美容化妆部门48%的营收，根据财报数据计算，约6900.96亿韩元(约合人民币35.42亿元，注：美容化妆部门总营收13127亿元)。

然而，需要注意的是，后品牌此前也遇到了一些增长困境，据去年618快手护肤榜单TOP20显示，彼时改品牌在快手的销售同比下滑55.81%，仅居榜单第17位，而今年618，后品牌已跃升至第六位。

那么，让后这一品牌从第十七位跃升的关键是什么？去年三季报中，LG生活健康直言：在中国由后THEWHOO带动的在线销售持续快速增长。

具体来看，据新榜数据显示，2024年双11周期附近的15天周期内，Whoo后在快手平台推广了743件商品，下包括均价低于50元的精华液中样，上包括价格过千的护肤套盒。这些产品关联了头腰尾部的88位主播，并在15天内开启了1374场直播。

在此期间，Whoo后在快手平台销售额为16.87亿元，其中99.88%的销售额由快手超头主播辛巴@辛有志的直播间创造。

回到本次快手榜单来看，除开头提供的8月榜单外，聚美丽还得到了一份相同数据来源，但日期在8月1日-23日的快手美容护肤TOP10榜单，可以看到，当中并无后品牌，而其最终拿下8月快手榜单TOP1被背后，仍离不开辛巴的推动。

8月29日，辛巴官宣退出直播行业后，初瑞雪在辛巴账号首次播“818”粉丝专场促销节。据东方财经报道，1380元天气丹套盒上链接数分钟内，订单量超过10万单。在辛巴语音连线的助力下，该产品卖出超过70万单，销售额超7亿元。

虽然与前文6.15亿元GMV的数据有些许偏差，但也足以见得达播对其的助力。

事实上，在快手平台凭借达播实现GMV跃升的不止后品牌。仔细对比两份榜单可以看到，除韩束、谷雨、古兰驰外，原来出现在8月1日-23日TOP10榜单上的多数品牌已被“后”等凭借大主播推动实现爆发增长的品牌替代。

8月29日，初瑞雪在直播上同样带货了AB.LAB、汣悦、毛孔世界等品牌，另外，需要注意的是，位居8月快手销量TOP2的柏肤源，同样与辛选集团有合作关系。

△图源：快手

今年3月，这家3月19日刚刚成立的公司，显示由两家公司，一个是广州辛选控股有限公司与柏肤源科技(石家庄)集团有限公司共同出资，成立广州星宸未来网络科技有限公司，二者所持股份均为50%。

由此可见，快手美妆超头主播及其背后的生态资本，已成为影响品牌排名和平台销售格局的关键变量。在这一过程中，曾力压谷雨、欧诗漫等位居快手护肤类目榜首的黛莱皙跌下榜单，转而往视频号寻找新增量。

美妆转向视频号找新机会？

业内资深人士告诉聚美丽，目前观察，视频号是有增量的，但是现在它基础量还是很小，有可能让你掘到一桶金，活下来，不过，跑通并获得高速增长还需要时间。

这一观点也与视频号最新榜单数据相印证。结合8月视频号美容护肤榜单TOP10来看，位居TOP1的郑明明总GMV仅3789.63万元，在快手榜单中仅能位居TOP10，与淘系平台、抖音TOP10相比更是差距甚远。

从数据上看，当下美妆品牌在视频号上的体量并不大，除郑明明、必扬外，其余品牌当月GMV均在3000万以下。

另从榜单构成来看，目前榜单中并无国际美妆品牌的身影，主要由经典国货(如韩束、自然堂、京润珍珠、林清轩)、新锐美妆(如完美日记)与白牌(如DPDP、必扬、三资堂)等组成，而在此榜单中品牌与白牌的占比各半。

需要注意的是，相较于年轻用户，中老年用户爱分享、爱点赞的特性，使得视频号作为微信生态内的新兴内容平台，正逐步成为中老年用户的娱乐互动新风口。

据友望数据出品的《视频号中老年用户消费洞察报告》显示，中老年用户在消费过程中更加注重商品本身，更加青睐建立了信任基础之后的达人带货的白牌商品或者工厂转型的品牌。

以郑明明为例，其凭借“华裔美妆教母”的称号创立创始人IP，布局多个矩阵号，起到互相导流，相互赋能的效果。

△图源：友望数据

2025年1月，据友望数据发布的直播带货榜来看，总榜top5中，美妆品牌“郑明明”位列第四，月销量8W+，月GMV超4000W。

除此之外，黛莱皙、吉米、珀伦姿、珂莱妮等标榜源头工厂、院线美容产品的白牌美妆，同样在视频号美妆销售中榜上有名。

关于视频号美妆相关发展，不具名美妆品牌操盘手在与聚美丽交流时，提到视频号是机会点，可以重点布局，但现在都还蛮难的，每家企业都在找增量，视频号上开始出现越来越多的美妆品牌入局，大家都在努力做，但能不能做好是另外的事。

的确可以看到，今年以来，越来越多品牌美妆发力视频号，品牌矩阵直播与达人推广双管齐下。前文就有提到，韩束在上半年视频号销售额同比暴增201.1%。

另据友望数据显示，今年38 大促、618带动韩束、自然堂等中低价礼盒销量增长，且伴随着微信送礼功能的推出，不少品牌开始主推套装礼盒产品。

其中，林清轩、自然堂、韩束618直播GMV分别为2020.34万元、1203.76万元、795.19万元，雅诗兰黛直播GMV则为383.34万元。

△图源：友望数据

眼下，视频号虽仍处增量开拓期，但其背后微信生态的社交信任链与中老年消费潜力，已为一批国货品牌和白牌提供了“超车”新可能。

无论是快手、视频号还是当下体量更大的抖音、淘系平台，本质上都已成为美妆品牌多渠道、多形态战略布局中不可或缺的一环。不同平台对应差异化的用户群体与消费场景，也倒逼品牌开始学习、搭建与不同圈层用户建立深度连接的能力。

某国货品牌操盘手就告诉聚美丽，在这个时代更多的增量在于新渠道，老渠道增量都在消耗，相对来说，新渠道更容易做好销量的增长。在他看来，快手还是有红利的，另外，视频号也算是个增量，但是现在还不能形成一个良性的循环。

于品牌而言，增量不仅来自于对新渠道的敏锐卡位，更来自于对平台特性与人群需求的深度适配。未来，美妆品牌在抖音、淘系等主流战场维持增长动能的同时，拥有布局新兴平台、构建跨平台协同运营体系的能力，或将成为品牌能否持续增长的关键。

信息来源：友望数据、快手、东方财经

视觉设计：乐乐

微信排版：文静

责任编辑：Lucky

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