有乱象! 乳饮料虚假宣传被罚，看行业规范之路道阻且长

相较于主打新鲜、营养的鲜奶、纯奶等品类，乳饮料市场中始终存在添加剂成分较多、健康价值不足等质疑，尤其是在乳品市场整体规范化、健康化发展趋势下其竞争劣势愈发明显。

乳饮料市场显得乱象丛生，具体来看产品因违规标签受罚事件时有发生，相关产品在品质、定价、健康价值、产品创新等方面也呈现出差距较大、鱼龙混杂状态，品类依旧存在长期发展难题。

标签乱象，配料表与实际原料不符

近期，某乳业公司因生产经营多款标签虚假标注的乳酸菌饮品，被枣庄市中区市场监督管理局处罚，没收涉案8款产品并处以罚款，总罚没款达105039.63元。据行政处罚决定书，该品牌在生产多款乳酸菌风味饮品时，存在食品标签虚假标注以及部分产品在配料表中标注的原料与实际生产不符问题。

具体来看，该公司生产的草莓多多乳酸菌饮品和芒果多多乳酸菌饮品，标签上标注了保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌等多种菌种，但实际配方中并未添加任何菌种；草莓牛乳乳酸菌风味饮品宣称含有草莓浓缩汁，实则未添加；餐后酸奶味风味饮品使用全脂奶粉却标注为脱脂奶粉，配料表中的果葡糖浆也未实际添加；多款产品标签还存在“0添加蔗糖”“0添加色素”等宣传未进行定量标识的问题。

这只是暴露出行业内标签不规范的冰山一角，同类问题十分常见，部分乳饮料利用视觉差异在包装上用大字号突出“酸奶”或“益生菌”等字样，在不显眼处用小字号标注“风味饮品”“含乳饮料”等真实属性，这种刻意突出误导性名称、弱化真实属性标注的做法容易造成消费误导。

前段时间某乳业公司就因这一标签违规问题被北京市大兴区市场监督管理局处以警告并罚款10万元，该产品实际为复合蛋白饮品却在包装盒上印制同样字体字号的“高钙牛奶”“复合蛋白饮品”字样，包装箱上更是把“高钙牛奶”几个字用较大号字体凸显。

配料表与实际原料不符也是一大问题，个别产品声称含有多种营养成分或特定原料，实际含量却微乎其微甚至根本没有，以此营造高品质假象，但消费市场往往凭借产品宣传和配料表成分标签判断品质，对这一现象难以感知。

乳饮料标签乱象不仅侵犯消费市场的知情权与选择权，对于品牌自身发展来说也影响消费信任和品牌形象，对持续发展造成阻碍。《预包装食品标签通则》《食品标识监督管理办法》等对标签信息规范有明确要求，产品需清晰准确标注食品名称、配料表等，不得欺骗、误导消费者，相关产品也需要避免擦边。

质量乱象，品质差异明显

乳饮料品类中不同产品存在明显品质差异，包括原料选择、配料配比等方面都存在明显区别，GB/T 21732乳饮料标准将含乳饮料定义为以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品，国标对原料选择的要求相对宽松。

部分追求高品质、好口感的品牌会使用生牛乳原料，通过保留天然乳香和营养成分提升产品竞争力，往往这类产品在口感和营养价值上更有保障但生产成本较高；更多乳饮料品牌选择复原乳为主要原料，通过大包粉兑水还原能够降低生产成本，但产品在风味层次和天然营养保留方面可能存在短板。

不仅原料品质存在差异，而且乳饮料与纯奶、调制乳等品类相比乳含量明显不足，调制乳国标规定乳含量应≥80%、灭菌乳主要由全部乳原料杀菌制成，反观含乳饮料中牛奶的含量要求为30％，相关产品多以少量乳原料搭配水、添加剂等混合，例如市场中部分使用生牛乳原料的产品配料前一位仍然是水，某品牌乳饮料将生牛乳含量达到60%作为主要卖点之一。

为改善口感和延长保质期，不少乳饮料使用多种增稠剂、甜味剂、香精等添加剂，使产品成为高糖、高添加剂的“小甜水”还可能增加肥胖、龋齿等健康风险。

例如某品牌乳酸菌饮品配料包括果葡糖浆、食用葡萄糖、麦芽糖醇液、果胶、乳酸、柠檬酸钠、三聚磷酸钠、三氯蔗糖、安赛蜜、DL-苹果酸、柠檬酸、山梨酸钾等，当下消费市场更偏向于更健康、更纯粹、配料简洁的产品，成分复杂的乳饮料难免存在压力。

即将实施的灭菌乳新国标明确规定了禁用复原乳，这一政策也体现出行业和市场对乳品品质升级的要求，虽然新规针对灭菌乳品类，但随着相关产品品质提升和市场需求持续升级，或许也能逐步推动调制乳、乳饮料等品类跟进原料升级，推动行业整体向品质竞争转型。

定价乱象，价格差距较大

在品类发展初期乳饮料曾被当作牛奶的平价替代，现在仍有不少产品以好喝、平价为主要卖点，但近年来随着消费观念升级也有品牌推出了一些高端化产品，打着健康、高品质或功能价值的旗号定价较高，出现了明显的价格分层。

不少老牌经典款乳饮料零售价格在2元左右主打好喝不贵，依托规模化生产和基础原料控制成本，瞄准下沉市场和价格敏感型消费群体，例如某头部乳企旗下原味乳饮料净含量250ml*24盒售价为43.2元，平均1.8元/盒，另一品牌同规格的水果风味乳饮料折后价为29.9元，平均1.25元/盒。

部分新兴乳饮料产品发力高端化通过包装设计、概念营销推高定价，例如白桦树汁成为食品饮料市场中新兴的健康食材，某品牌推出白桦轻乳宣称选用“东方白桦汁、大自然的神奇树水”搭配“长白山优质椴树蜂蜜”，在电商平台中净含量250ml*6盒售价为39.9元，折合每盒售价为6.65元。

实际上所谓高端乳饮料的高价并非源自其原料升级或营养提升，而是通过“天然原料”“功能属性”标签试图实现溢价，实际营养价值可能并不高，上述产品蛋白质含量为1.0g/100ml，钙含量为34mg/100ml，并未摆脱乳饮料在营养价值上的短板，配料中添加剂成分也不少，包括羧甲基纤维素钠、果胶、三聚磷酸钠、柠檬酸、乳酸、柠檬酸钠和食用香精。

不同产品受到品牌定位、品质标准等差异影响难免存在价格差，部分品牌可能将高端化作为突破市场的策略之一，但目前多数高端化乳饮料仍停留在包装更新、概念炒作等层面，未能在原料、工艺、营养上实现实质性升级，导致高价产品缺乏价值支撑。

要打破高端乳饮料价格与价值失衡局面，还需要企业定价策略回归理性，以产品力为核心让价格真实反映产品品质。

健康属性和营养价值升级停留在宣传

健康化是食品饮料市场整体都在追求的趋势，部分乳饮料也开始打造健康卖点，不过品类本身在健康特点与营养价值方面并不占优势，常常因为糖分较多和各种添加剂使用受到健康质疑，不过能够看到一些含乳饮料也打出了健康卖点，例如强调低糖无糖、优质原料、含益生菌、添加营养元素等。

有数据显示近些年低糖和无糖饮料市场规模显著增长，2015—2023年中国无糖饮料行业市场规模由22.6亿元增至401.6亿元，预计2028年有望达815.6亿元，乳饮料行业也紧跟这一趋势出现了众多减糖、低糖产品。

例如某乳酸菌饮料品牌旗下经典产品推出低糖版，另一品牌益生菌饮品也宣称0蔗糖、0脂肪、0色素、0防腐，但查看具体配料表可以看到二者均含有麦芽糖醇、赤藓糖醇、木糖醇、聚葡萄糖、三氯蔗糖以及食品用香精等成分。

乳酸菌饮品作为乳饮料的重要组成部分，强调益生菌添加、调节肠道菌群、提升免疫力等功能卖点也比较常见，还有品牌宣称2000亿活菌，但事实上添加益生菌并不能与健康功效直接挂钩，益生菌要发挥作用需保证足够的活菌数量，而且从生产到销售再到饮用需经过多重环节，若受外界因素影响或储存条件不当益生菌活性都会大打折扣。

为提升营养价值还有不少乳饮料添加了维生素、矿物质等营养元素或是选用营养食材，然而实际添加量和效果却参差不齐，不乏一些产品仅仅是利用营养原料添加满足宣传需求，例如某品牌宣称白桦树汁含有维生素、矿物质、氨基酸等营养物质，但由于含量有限特色食材给乳饮料带来的营养价值提升也十分有限。

从相关产品具体配料和营养成分表来看，大多产品健康价值停留在卖点层面，实际营养价值并不高，国标规定的含乳饮料蛋白质含量要求为≥1.0g/100g ，即便一些乳饮料带有众多健康卖点其核心蛋白质等营养指标仍处于较低水平，乳饮料行业若想实现健康升级不能仅靠宣传，还要从提升产品内在品质、满足更高营养标准入手。

经营乱象，低价竞争和跟风模仿

在下沉市场还存在一些小厂家进行低价、劣质竞争，小作坊为追逐短期利益往往采用劣质原料、简陋生产工艺以及大量使用添加剂来控制成本，例如使用廉价乳粉甚至可能存在生产设备陈旧、卫生条件堪忧等情况，难以保证产品质量与安全性，还可能会造成“劣币驱逐良币”现象。

低成本、低品质的乳饮料以低价大量销往四五线城市及农村市场，凭借价格优势迅速抢占市场份额，对正规产品的市场空间造成了严重挤压，且质量无保障可能面临健康风险进而损害乳饮料行业整体形象。

模仿跟风情况也比较常见，不少企业缺乏创新意识与研发投入盲目跟风热门产品导致产品同质化问题突出，例如“AD钙奶”复兴时众多品牌跟风推出类似产品，包装、卖点都高度相似，强调添加维生素A、D以及钙元素，还有品牌推出低糖版本打造健康卖点，甚至存在AB钙奶、娃哈哈等山寨产品。

同质化竞争不仅使乳饮料产品缺乏差异化，大量同类产品出现还加剧了市场竞争的激烈程度，企业为争夺市场份额可能会进行价格战，还会影响品牌利润空间以及企业创新与发展能力。

近期广东惠州市市场监督管理局印发《惠州市禁止食品小作坊生产加工的食品目录》，明确禁止小作坊加工乳制品、饮料等21类对生产条件要求较高的高风险食品品类，以强化食品安全源头防控；相关政策为乳制品行业规范化发展起到推动作用，通过限制小作坊生产乳饮料或将减少低价劣质产品的源头供应，提高乳饮料整体质量水平。

企业自身也应加强研发投入、注重产品创新，挖掘消费市场潜在需求、开发差异化产品，还要树立品牌意识，通过提升产品质量、优化品牌形象等方式提高品牌知名度与美誉度。

监管和企业自律不足

究其原因乳饮料市场鱼龙混杂的背后还是企业自律和行业监管存在不足，监管层面针对乳饮料标签虚假、质量不达标等问题若处罚较轻也难以形成有效威慑，上述提到的违规标签情况并非个例，违法违规行为可以说是屡禁不止。

今年上半年上海一家食品公司因将饮料宣传为“益生菌酸奶”“乳酸菌果味牛奶”“风味牛奶”遭到上海市嘉定区市场监督管理局处罚，罚款人民币壹仟元整；另一品牌曾因在产品介绍页面中将非有机食品错误标注成了有机食品，存在提供商品信息不真实的违法行为，上海市场监管部门对其作出了罚款7万元的处罚决定。

线上平台快速发展也在一定程度上加大了监管难度，乳饮料销售渠道日趋多元，存在一些违规产品被投诉下架后，换个包装、换个店铺继续销售，难以实现全链条、全方位追踪管控。

违规行为也是由于品牌标准执行不到位，虽然《预包装食品标签通则》等法规对乳饮料的原料、标签、营养成分等有明确规定，但在实际执行中部分企业进行擦边，部分乳饮料企业可能是将重心放在包装设计、概念炒作上，存在重营销轻品质行为忽视了原料把控和品控，为追求利润还可能降低原料标准，仅关注短期市场份额，通过低价竞争、模仿抄袭等不正当手段抢占市场，不愿在研发创新、品质升级上投入成本，导致品类发展陷入恶性循环。

想要扭转乳饮料行业乱象需从监管升级与企业自律等方面发力，监管层面加大对虚假标注、质量不合格等行为的处罚力度，同时完善线上监管机制实现对网络销售渠道高效管控；企业层面则需树立品质为先理念，主动加强原料筛选、生产流程管控和成品检测，将自律意识融入经营全过程进而提升产品品质。

品类长期发展难题

当前乳饮料行业正处于调整期品类发展面临明显瓶颈，有数据显示2022年含乳饮料市场规模增至1361.7亿元，但增速自2014年开始有所放缓，另有相关数据显示乳酸菌饮料占饮料类目的百分比出现明显的下降趋势，2022年第二季度为6.91%，到了2024年第一季度下降至4.65%。

行业中存在的各种乱象无疑进一步加剧了品类生存压力，乳饮料亟须摘掉不健康标签，因其天然存在营养短板与当下消费市场对乳制品的“营养健康”需求不符，虽然部分品牌也在进行健康价值的提升，但多数产品仍依赖添加剂改善口感，而非通过提升乳含量、优化配方实现价值升级，尚未真正重塑健康形象。

产品同质化也是乳饮料市场中根深蒂固的问题，不同品牌的乳酸菌饮品在口味口感、包装设计、产品卖点甚至是活菌含量上都存在相似性，即便是创新功能型产品在原料选择上也逐渐相似，还有部分品牌可能是看好某一产品短期热度进行跟风模仿，并未深耕其产品质量，未来相关品牌在产品研发过程中还需注重包装设计、口味口感等方面的差异化。

“好喝”是乳饮料的主要优势，若品类难以摆脱营养难题可以转变创新逻辑进一步发挥自身长处，在乳制品与饮料之间找到平衡点提升差异化价值，例如聚焦“轻营养、好风味”，通过真实果汁、优质奶源等天然原料提升口感，摆脱对添加剂的过度依赖；同时还要通过透明化信息重建消费信任，打破传统高糖、多添加剂的固有认知。

行业思考：乳饮料行业发展过程中的各种不足之处由来已久，想要真正解决并非易事，虽然也有不少品牌积极尝试健康升级、产品创新但实际效果并不明显，想要扭转市场对乳饮料的负面印象不能仅仅停留在卖点层面，还需要从产品真实价值出发进行提升，并把握好市场需求点充分发挥“好喝”优势实现扬长避短。