美妆品牌还有“新”故事可以讲吗？天猫剧透双十一新玩法

近日，一年一度的“美妆界奥斯卡”天猫金妆奖在上海收官。进入第十一个年头，美妆市场还有新故事可以讲吗？今年的金妆奖以“造风”为主题，并将“新”定为关键词。会上公布了一组半年数据，回答了行业的“增长疑问”：过去半年，天猫大快消头部商家中超过200家实现确收双位数增长，500多个千万级新品牌成交同比增长40%，超1000家百万级新商成交同比涨幅突破40%。

美妆趋势新品成交同比增长170%，如何成功打爆？

大牌韧性增长，新势力持续爆发。无论是行业还是平台，都处在增长的态势中。而增长背后，一些新的生意逻辑正在显现。今年开年以来，天猫美妆一直强调造“新”的重要性。据悉，其围绕现有品牌提效和增长，以及新品牌的孵化为核心目标，推动“四大增长飞轮”，分别从营销、货品、人群、流量四大领域和品牌商家一起做大增长。

在整体品牌促新的效果方面，据天猫方面介绍，其全新的人群分层运营方法论促进了新客的全面增长，同时，会员LTV运营（long term value），即会员全生命周期价值深度运营，带来了品牌复购会员数23%的增长，带动88VIP成交同比增长25%。货品侧，天猫美妆新品流量同比翻了6倍，超级新品数同比增长170%。同时，爆款单品数增长86%，趋势新品成交同比增长170%。

会上，谈及新品如何才能成功“打爆”问题，淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云介绍道，“未来新品要成功，关键要做到两点，一是‘内外兼修’，‘内’是要有硬核科技与研发底蕴做支撑，‘外’则是要精准把握并传递市场与消费者的真实需求；二是‘灵活持久’，未来供应链要更强调对市场的响应灵活度，而非盲目追求规模与效率。”

另外，据他判断，“未来单品做到10亿、20亿规模的机会会越来越少，但单品在短时间内突破5亿、10亿的机会会增多。这要求供应链、研发与市场的结合更快速、更紧密，同时借助每次机会窗口不断迭代，形成长周期的稳定打法。天猫会进一步深化数据洞察与产品能力，帮助品牌发掘用户的真实需求，同时做好‘品牌核心成分科技、产品卖点与用户需求’的连接。”

消费者更细分化和个性化，天猫双十一将推新方案

在新的增长逻辑下，深耕产品力与品牌力已然成为品牌穿越周期、赢得市场的决定性力量。参半是专注于提供口腔护理全场景解决方案的品牌，其创始人&CEO尹阔在圆桌讨论中提到，“大单品时代”已经过去了，过去的广告机制和多点触达方式，现在已经不奏效了。所以，其旗下单牙膏的SKU数量大概有300个。

“我们现在做牙膏产品，选择分层触达，针对不同人群的痛点打造产品，未来，精准用户触达会是每个品牌在产品创新时需要重点关注的方向。我们也利用了天猫的各类工具，如人群画像分析，来反向指导产品开发。之前我们在天猫上线了葡萄籽牙膏，其中一款上线仅一个月，单链接销量就在口腔类目排到了第二，这算是我们和天猫共创的成功单品。”尹阔进一步分享道。

巴黎欧莱雅品牌总经理孟颖琪亦有类似的观察，她认为，未来3年，美妆行业的趋势变化，绝大部分会由消费者的持续进化驱动。“我的观察有三点，一是消费者会更细分化、极致化、个性化，追求精准解决方案，品牌需要从满足一群人的需求，逐步转向满足每个人的独特需求。第二，科技与成分风潮会持续，且成为品牌与产品的硬通货，消费者对功效的追求已达到前所未有的高度，甚至希望日常保养品能达到特殊美容效果。第三，质价比会成为消费者越来越重要的考量因素。总结来说，美妆行业会从‘美美与共’，走向‘各美其美、美的平权’。”

值得一提的是，激云在会上透露，天猫马上会推出远近场一体化经营方案，并将在双十一这一时间节点进场一体化。“不会是原来新零售的重复，而是结合以往的经验和收获，帮助品牌在线上线下做到一盘货、一盘价格、一盘营销，统一流量分配、统一广告投放。真正让品牌从远场到近场，都能充分利用自己的核心管控优势给用户提供更好的体验。”激云表示。

南都记者注意到，此前，阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡也曾在财报会上提到远近场一体化相关问题，这与淘宝闪购的布局密切相关，“平台将非餐饮在即时零售的业态将分为两部分，一部分是近场原生模式，一部分则是远近场结合模式。”蒋凡介绍，“天猫超市全面从B2C远场模式升级为近场闪购模式，在保持远场的价格竞争力的同时，实现更快速的配送时效体验。”其还提到，预计未来会有百万家品牌线下门店入驻淘宝闪购，预计在未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿的交易增量。

采写：南都N视频见习记者 朱可轩 发自上海