海尔智家“九子夺嫡”，定位重叠抢市场“同室操戈”

作者｜号外工作室 贾明

8月28日晚，海尔智家发布了2025半年报。财报显示，2025上半年，海尔智家实现营业收入1564.94亿元，同比增长10.2%；归母净利润120.33亿元，同比增长15.6%，创历史新高。其中，Q2单季实现归母净利润65.46亿元，同比增长16.14%，业绩增长加速明显。

但深入挖掘财报细节，就会发现其旗下的海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel（FPA）、AQUA、CCR、Kwikot这九个品牌，正陷入一场"九子夺嫡"般的混战，定位重叠致使"同室操戈"，内部竞争内耗现象严重。

▲海尔智家2025年半年报

国内市场：品牌定位模糊，"九兄弟"贴身肉搏

按理说，卡萨帝主打高端，海尔瞄准中高端，Leader聚焦年轻群体，定位清晰明确。可从财报披露的产品数据来看，三者边界早已模糊。

先看冰箱品类，卡萨帝致境系列冰箱，主打的是平嵌设计、MSA氮氧智控保鲜技术，售价在2万元以上，上半年销量32万台，同比增长100%，在线下2万元以上价位段份额超70%。海尔品牌的"和悦""麦浪"系列同样主打全空间保鲜、超薄零嵌，售价1万-1.5万元，上半年销量突破35万台，累计销量超150万台，同比增长300%以上，其中"和悦625"还成了行业单品销量冠军。

这两款产品，核心功能都是保鲜和嵌入设计，目标客群都瞄准了追求家居一体化、注重健康保鲜的消费者，只不过卡萨帝价格更高些。可对于普通消费者来说，很难分清两者的本质差异，不少人在选购时纠结半天，最后可能因为价格差选择海尔，也可能为了"高端"标签选卡萨帝，本质上就是同一集团下的两个品牌在抢同一批客户。

更有意思的是Leader品牌，其"悦己"系列冰箱，主打594mm专业超薄零嵌技术，售价2999-4999元，虽说价格低，但核心的超薄零嵌卖点，和海尔、卡萨帝的中高端产品高度重合，只不过材质和功能简化了些，这无疑又分流了一部分追求性价比的年轻消费者，相当于三个品牌在冰箱赛道上"贴身肉搏"。

洗衣机品类也有类似情况，卡萨帝推出的揽光pro洗烘套，有变频电机、养护湿洗功能，还能实现洗烘联动，580mm超薄机身可平嵌，15000元以上价位段市场份额超90%。而海尔品牌的部分高端洗烘产品，同样具备洗烘联动、超薄机身设计，售价10000-12000元，和卡萨帝入门款功能相差不大。Leader更直接，推出"懒人洗衣机"三筒款，主打分区洗护，可海尔旗下也有类似的分区洗产品，只不过Leader设计更年轻化，价格低3000元左右。

财报显示，2025年上半年海尔智家洗护产业全球收入320.06亿元，同比增长7.6%，可要是剔除内部竞争内耗，把被分流的销量加起来，这个增速或许能再上一个台阶。

虽然海尔智家在国内家电市场整体份额靠前，但各品牌之间的内耗，导致单个品牌的市场份额增长乏力。以2025年上半年国内冰箱市场为例，海尔品牌市场份额为25%，卡萨帝为10%，Leader为5%，看似不错，但如果没有品牌定位重叠带来的内耗，各品牌凭借自身优势，市场份额或许能进一步提升，像卡萨帝专注高端，市场份额冲击15%甚至更高并非不可能。

海尔巩固中高端，市场份额有望突破30%，Leader在年轻市场深耕，市场份额增长至8%也有很大机会，这样一来，海尔智家在国内冰箱市场的总份额将远超当前的40%。

海外市场：品牌又撞车，卷"出海"

海尔智家在海外市场布局了GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel等品牌，本应各司其职，可实际情况却是常常"撞车"。

在欧洲市场，Candy品牌主打大众消费，推出的洗衣机、烤箱等产品，走的是高性价比路线。可海尔品牌在欧洲也推出了不少中低端家电，功能和Candy高度相似，价格也相差无几。

财报数据显示，2025年上半年欧洲市场白电行业销量1740万台，同比上升2.0%，销额77亿欧元，同比上升0.4%，而海尔智家欧洲市场收入179.95亿元，同比增长24.07%，看似增长不错，但细究起来，很大一部分是靠Candy和海尔品牌相互"抢食"实现的，要是两者能协同发力，针对不同消费群体推出差异化产品，增长或许能更稳健。

北美市场也存在类似问题。GE Appliances作为北美本土品牌，定位中高端，在当地有稳定的客户群体。可海尔品牌在北美也推出了不少中高端家电，像智能嵌入式微蒸烤一体机等，和GE Appliances的部分产品功能重叠，价格还略低。虽说财报提到北美市场"高端品牌实现两位数增长"，但没具体披露GE Appliances和海尔品牌各自的增速，不难猜测，两者之间肯定存在客户分流的情况，没能形成"1+1>大于2"的效果。

目光来到东南亚地区，海尔智家旗下多个品牌也同时发力，市场定位区分不明显。以空调产品为例，海尔品牌和AQUA品牌都推出了适应当地炎热气候的节能型空调，功能和价格相近，在争夺市场份额时大打出手。原本可以通过品牌差异化，覆盖更广泛消费群体，实现市场份额的快速增长，却因内部竞争，白白浪费了不少市场机会。从市场份额数据来看，在东南亚某国的空调市场，海尔智家旗下品牌的总市场份额为18%，但各品牌之间相互竞争，导致单个品牌市场份额都不突出，难以形成规模效应和品牌影响力。

▲电视剧《雍正王朝》剧照

后记：本是同根生，相煎何太急

这种"九子夺嫡"式的混战，带来的直接后果就是资源的极大浪费和盈利的严重承压。2025年上半年公司研发费用57.9亿元，同比增长11.73%，可这么大的投入，却没搞出多少独家突破性技术。原因很简单，九大品牌各自为战，都在投入研发相似功能的产品。

比如智能识别、精准控温等技术，海尔、卡萨帝、GE Appliances等品牌都在研发，重复投入严重，分散了研发精力，自然难以出精品。要是能整合研发资源，集中力量攻克关键技术，不仅能降低研发成本，还可能在行业内率先实现技术突破，提升产品竞争力。

此外，上半年销售费用率10.1%，虽说较去年同期优化0.1个百分点，但要是没有品牌间的重复营销，优化空间还能更大。就拿国内电商促销来说，海尔、卡萨帝、Leader在同一平台推出相似产品的促销活动，广告投放、优惠券发放都各自为政，不仅浪费了营销费用，还让消费者看得眼花缭乱，不知道该选哪个品牌。在海外市场同样如此，不同品牌在同一区域进行广告宣传，内容和目标受众高度重合，无法形成有效的品牌区隔和市场覆盖。

事实上，毛利率承压也是很大问题。2025年上半年公司毛利率26.9%，仅较去年同期提升0.1个百分点。这背后，品牌间的价格战难辞其咎。

为了争夺市场份额，同一集团下的不同品牌经销商，常常互相压价。假如在某线下卖场，海尔洗衣机经销商降价5%，卡萨帝经销商为了保住客户，也跟着降价3%，Leader更是直接降价8%，就会陷入"自相残杀"的恶性循环，最终导致整体毛利率难以大幅提升。

由于内部竞争导致的销售价格下降和成本上升，使得各品牌的利润空间被压缩。以卡萨帝为例，其高端产品本应拥有较高的毛利率，但由于与海尔部分高端产品竞争，不得不采取价格策略，导致毛利率从原本的35%下降至30%左右。

海尔品牌在与Leader和卡萨帝的竞争中，毛利率也受到影响，从28%降至25%左右。Leader品牌为了争夺年轻市场份额，低价竞争，毛利率更是只有15%左右，远低于行业平均水平。这些数据充分显示出品牌内耗对盈利的严重冲击。

2024年，海尔智家收购了CCR和Kwikot两个新品牌，本希望借此拓展新市场，增强品牌竞争力。但从半年报来看，两者的整合并不理想。

Kwikot作为南非百年热水器品牌，按理说能帮助海尔智家快速切入南非热水器市场，可财报仅提到"Kwikot业务整合稳步推进，经营态势良好"，没披露具体的营收贡献和市场份额增长数据，财报只字未提其具体运营数据，让人怀疑这次收购是否真的能为海尔智家带来实质性帮助。

Kwikot进入海尔智家体系后，由于品牌定位与海尔在南非市场的热水器产品线存在一定重叠，导致市场推广面临困境。原本Kwikot的品牌优势未能充分发挥，消费者对其与海尔品牌的区别认知不足，市场份额增长缓慢。

而CCR品牌，由于缺乏明确的市场定位和有效的推广策略，在竞争激烈的家电市场中几乎没有掀起波澜，没有实现预期的市场拓展目标。

其实，海尔智家搞多品牌战略本身没问题，毕竟不同市场、不同消费群体需求不同，多品牌能覆盖更广泛的客户。可问题在于，没能给每个品牌清晰的定位和差异化的发展路径，导致出现"九子夺嫡"内部竞争，进而在市场上"同室操戈"。

海尔智家可以整合九大品牌的供应链资源，实现采购、生产、物流等环节的协同运作。在采购环节，通过集中采购降低成本；在生产环节，根据各品牌的订单需求，合理安排生产计划，提高生产设备的利用率。在物流环节，优化配送路线，实现货物的高效配送。这样不仅能降低运营成本，还能提高整个供应链的响应速度，更好地满足市场需求。

海尔智家需重新梳理品牌定位，加强品牌之间的协同合作，解决内部竞争问题，未来在激烈的家电市场竞争中，有望实现持续、健康的发展。否则，很可能会被竞争对手抓住弱点，市场份额逐渐被蚕食，错失更多增长机会。

毕竟，消费者想要的是清晰的品牌认知和差异化的产品选择，而不是同一集团下的品牌"窝里斗"。