抖音获客，这些房企尝到甜头了

据行业研究报告显示，2025年，TOP100房企数字化营销业绩占比同比猛增近50%，营销数字化已经悄然成为房企营销业绩的“新抓手”，但是，营销数字化的关键绝非是单纯的“砸钱”，而是，顶层设计+强执行力的双轮驱动。

当前，各大房企营销的共识是要重视数字化营销的发展，但执行的结果却是参差不齐。

有的房企数字化营销流于表面，有人抓就做一做，没人问就停下来，日报、周报、月报汇报的数据类型倒是应有尽有，就是没有直接的结果反馈；

而有的房企在数字化营销方面做的却是风生水起，内部变革已经从1.0的尝试阶段过渡到4.0区域MCN化时代，直接甩出其它房企一条街，甚至已经通过自创的营销数字化标准内容开始赋能其它企业，成功开辟了营销的第二增长曲线。

通过大量的调研，我们发现数字化营销做的不好的房企各有各的原因，而做的好的房企无一例外的都是能够从集团层面开始，从上至下的给予支持，主动进行组织变革、制定有效机制、合理分配资源，各地方上的项目也能严格的贯彻实施，然后从下至上的给予结果反馈。

所以，要想开辟出房企自己的营销数字化之路，必须从集团层面开始重视，通过缜密的顶层设计进行战略布局，地方项目进行战术执行，相互反馈，不断优化，最终方能实现营销数字化业绩的增长。

01

定目标，给支持，量变才能质变

很多房企在做营销数字化业务之时，首先想到的就是谁来负责，任务怎么定？看似是合理调度，权责清晰，实则是权利没有，都是责任。知道的是要找能大刀阔斧的改革之人，不知道以为是再找背锅侠。

实际上，相比于找到人、定任务，制定目标给予支持才是变革的关键。

首先，目标不是静态，而是动态。房企最终想要在营销数字化方面有所建树，如同学做菜一般，不能上来就指望能做出满汉全席，而是从学会做出一道菜开始，制定阶段性目标。

例如，作为2023年就开始布局新媒体营销的房企，世茂通过“组织变革”与“策略创新”构建差异化竞争力，目标明确，执行扎实，推动其2025年短直业绩占比高达12%，探索出资源、人员有限的民企，数字化突围路径。

值得称赞的是其采用"1+10+N"军团作战架构，集团统筹规则制定与业绩管控、四大地区DTC中心负责内容生产与流量运维、项目端聚焦高频执行，形成"策略-执行-转化"闭环。

并且，在平台选择上，结合当前项目所处三四线城市的客群特征，深耕抖音、快手，以"员工号+短视频"打造接地气的KOS矩阵，突出个人IP信任度。

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转化环节通过公屏私信引导、线索追盯与私域邀约实现4.6:1转访比，一些表现突出的项目，例如万州云著滨江、阜阳时代云著等项目线上成交占比超25%。

反之，一些房企看到行业标杆不断的在线上有所建树，盲目跟风，口号喊的震天响，制定的目标往往是好高骛远，最终的结果也只能是不了了之。

其次，资源调度，不是资金调度，高层更应该讲清楚做什么，怎么做。

很多房企做营销数字化都存在一个误区，就是给资源就是给资金，需要多少奖励、需要多少投入，项目拉单子，集团做删减，几轮相互拉扯之后，派发部分资金以及远期可兑付的“承诺”。

其实，相较于资金支持而言，项目作为执行层面更需要明确明确的是做哪些，如何做，在这方面，旭辉给了我们答案与惊喜。

作为早期就开始进入营销数字化赛道的旭辉，深知做好营销数字化，绝不是要钱给钱，要人给人的粗线条支持，更应是明确做的事项与标准。

例如，旭辉的营销数字化工作从各岗位职责入手，建立标准化操作流程（SOP），专岗专责清晰的列明工作事项，把做什么，怎么做形成了操作指南，通过专项培训达成共识。

其中包含抖音操作SOP、直播技巧SOP、投流标准化SOP、抖音直播诊断SOP、直播能力SOP等，集团用标准化确定执行的下限，为营销数字化的成果提供了最有利的基础保障。

最后，高奖励、强考核，才能倒逼业绩增长。每个房企制定营销数字化考核机制时都有自己的策略，有的以奖为主、以罚为辅，有的则是奖惩对应，强调均衡公平。

但是，通过实践的反馈，相对而言，无论哪种策略都不如通过高奖励、强考核的策略，更能有效的倒逼业绩的增长。

高奖励从字面上很好理解，重赏才能调动团队积极性，也能看到勇夫，但其实高奖励决不是以单一结果为导向。

例如，华东某城投公司曾为6人团队设立50万元的线上成交奖金，看似重奖激励，实则奖励机制与岗位贡献脱钩——能否获奖几乎全靠运气。久而久之，奖励制度形同虚设，难以激发团队持续投入。

反之，建发地产在这方面做的尤为突出。数营团队人员佣金激励将佣金与直播时长、留资、来访、成交等数据直接挂钩，践行“干的好”=“赚的多”的原则，充分调动了团队的积极性。

当然，科学化的高奖励也要搭配严格考核的机制，考核的目标从不是单一的成交结果为导向，而是要根据岗位特点，多个维度进行全面考核。

例如，考核主播岗除了考核直播时长外，也要考核留言互动率、开播拉新率、引导关注率等，通过多维度的细致考核，让各岗位人员得到全面提升。

02

营销数字化绝非赶时髦而是要成为“新常态”

一些房企之所以在营销数字化方面的建设举步维艰，归根结底的原因始终是无法扭转守旧的“传统思想”，他们认为营销数字化就是赶时髦，它只是开辟了一条客户的访问通道，绝不可能为项目带来任何增量。于是，从集团层面开始，决心与信心都不足，直接导致结果成为“样子货”。

我们不去争论“传统营销”同“数字营销”的PK结果，但我们清楚的是实践是检验真理的唯一标准。

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第一，营销节点数字化成为新常态。

传统的营销节点从来都是五一、十一等节假日，外加金九银十以及年终大促，这些节点的特征无一例外的都是“看天过日子”，需要天时给予机遇。

但随着营销节点数字化，电商行业里京东创造了618、淘宝创造了双十一，房企也在不断创造自己的线上营销节点。

例如，中海地产的海购节，全国百盘联动，自行造势，且恰恰弥补了7、8月份传统市场淡季业绩不足的短板，全年营销节点铺排从看“黄历”逐步过渡到线上节点的无缝连接，让营销节点数字化成为新常态。

第二，组织变革成为新常态。

过去的营销组织是从总监到销、策、渠管理岗，搭配内外业以及多名置业顾问的“全面”组合，随着营销数字化的过渡发展，各项目主播岗从置业顾问兼职状态发展到专职状态，各个岗位从来都不会一成不变，相反会根据营销数字化的需求将组织的变革变为常态化。

例如，中原地产在组织架构模式的升级与迭代之中，从过去的区域赋能、项目操盘手主负责、增设线上渠道帮手迭代到设定专门的新媒体部门，专人专岗、专岗专责，高效输出，这些迭代与发展都值得我们学习与借鉴。

第三，公域私域相互转化成为新常态。

很多房企的高层普遍认为营销数字化就是从线上的公域去寻找客户，让公域的客户进入到项目的私域，不断扩大项目的客源储备。这样的思想只对了一半，营销数字化绝非公域向私域单向转换，而应当是公域与私域的双向奔赴。

例如，杭州万科项目，线上短视频、直播获取的公域客户会进入置业顾问设立的私域企微群，而置业顾问的私域企微群也同样会经常通过派发“朋友圈推广”任务给予红包的方式，充实公域短视频的浏览量、直播的场观等数据，公域与私域之间相互转化，形成了良性循环。

公域私域相互转化是房企营销数字化的新常态，也是打破传统壁垒的新认知。公域客户对房企从陌生到熟悉，私域客户又可以从裂变到传帮带，营销数字化不再是抢地盘，夺资源的山头主义，而是逐渐发展成为共同融合，协同发展的新气象。

03

营销数字化需要创新，但更需要坚持

房企营销数字化的成败关键在于两点，第一，不断的创新；第二，坚持做下去。

一方面，营销数字化要紧跟时代步伐，结合当前的“黑科技”产品，不断创新才能提高效率。

例如，很多房企都在打造“日不落”直播间，可有的房企还在拿人力去堆，有的房企已经开始结合AI不断应用，不仅能1人完成“日不落”直播间的打造，且还能打造N个同样的直播间。

现在不光是AI数字人的直播应用，直播复盘时，从后台数据复盘、客户分析投流、矩阵效能管理AI全部可以给出“标准答案”，并且这样的数据分析更具科学化，减少了人为经验主义判断的干扰因素。

不仅直播如此，AI在短视频内容方面还可以从内容生产、视觉展示、推广、获客、转化、策略全部工具化完成作业。如利用即梦、可灵做内容与视觉、利用万店做推广、利用黑谷做获客、利用旺小宝做转化，极大的节省人力成本，效率直接指数级增加。

另一方面，营销数字化要坚持长期主义，做时间的朋友。

我们可以确定的是营销数字化如一只正在向上增长的股票一般，趋势是确定性的螺旋上升，任何时候下注投入都可以可以得到价值投资的回报。

但是，我们也必须清楚的知道，营销数字化这只股票不是快牛，而是慢牛，唯有坚持长期的“定投”策略，才能让我们得到相应的回报。

例如，旭辉从探索到规模4个阶段落地，线上占比从4%到13%，线上自运营从点状到标化，特战MCN落地并全国推行，这些改变都是坚持的力量所致。

并且，坚持不仅直观的映射出业绩占比的表现，曝光量的大幅提升与营销费用的大幅降低都是坚持做好营销数字化带来的复利效应。目前，旭辉全员矩阵有过亿的曝光量，线索成本低至90元，线上营销费效点位在1.11%，做出了低费创新高效营销的行业典范。

所以，房企营销数字化相较于创新，坚持更为重要，业绩达成的结果如同盛开的荷花，前面的29天很难看到显性的结果，唯有坚持才能在第30天看到绝美的绽放。

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结语

房企的营销数字化变革之路不是一场运动，而是一次进化。它需要顶层设计把握方向，因为这件事决定着企业的未来，不容有失，所以，从上要重视；

各地方项目是战术的具体执行者，执行颗粒度拉满的同时要把过程当中遇到的问题及时反馈，通过实战案例的累计，不断为战略的调整提供有效的素材，所以，从下要认真贯彻执行，及时反馈。

唯有从上至下坚定信念，从下至上反馈迭代，房企才能在这场没有终点的马拉松中，跑出加速度，赢得新未来。

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