葡萄酒品鉴会逻辑生变

几瓶葡萄酒被随意摆上桌，旁边是花生米、烧烤，甚至还有人点一份臭豆腐。没有讲师在台前解说单宁和结构，没有人要求端着酒杯一本正经地学习。大家围坐在一起，自由地举杯、聊天、分享，把葡萄酒当作聚会和日常生活的调味剂。

然而这种场景，或许正折射出葡萄酒品鉴会逻辑的变化：它正在从“教育消费者”转向“拥抱消费者”，从单向的知识传授，转变为轻松、互动、贴近生活的体验。

01

葡萄酒品鉴会面临尴尬

近年来，葡萄酒品鉴会的处境颇为尴尬。虽然它们在教育消费者、传播知识方面确实发挥过积极作用，但随着市场环境和消费心理的转变，单纯依靠“教学”模式已经难以维持吸引力。

目前来看，即便是免费开放，品鉴会也常常出现“请不动人”的情况，一些消费者表示，在这样的场合里并不自在，频繁的教育式讲解让他们产生了抵触情绪。过度强调专业知识甚至容易带来距离感，甚至被解读为“说教”或“灌输”。

若是酒商花钱筹办品鉴会，即便吸引了一定数量的参与者，也往往难以带来后续购买，更谈不上直接变现。这使得品鉴会在市场推广中的作用开始被重新审视。

内蒙古乐薇酒窖创始人常微就坦言，近两年品鉴会的招募难度明显提高，参与度不如往年，可能与经济环境和消费心理变化有关。

也有一部分企业选择“踩下刹车”，打算暂时放缓品鉴会的节奏。在他们看来，举办频率过高不仅难以带来预期效果，还可能造成投入与产出失衡。浙江义乌集华酒业创始人叶利斌解释称：“品鉴会减少主要一个原因是现在信息太过透明，消费者能在网上查到几乎所有酒的资料，品鉴会的意义在减弱。加之‘限酒令’等政策因素，举办成本与风险上升，所以有部分酒商现在很少再做。”

长沙葡壹精品酒总经理方奕则探索出另一种思路。他表示：“我们每周一都会举办畅饮活动，入场费99元/位。每场根据人数开酒，平均30人左右。”他补充道：“我们会根据季节和市场需求设置不同的主题，比如起泡酒专场、西鸽专场等，主要通过朋友圈和酒会群传播。”与传统品鉴会相比，这类活动更加注重营造轻松氛围，放弃了“端着酒杯讲课”的形式。

客人可以自带小吃，甚至点外卖送到现场，大家像朋友聚会一样交流。方奕表示：“如果有人提问我们就回答，否则就让大家自由聊天。当有人问到哪款酒更好时，我们也只会说，哪款好喝就是最适合的。”在他看来，这样的方式能够让消费者回到对酒最真实的感受和体验。方奕称，今年以来，门店销售额并未出现下滑。

还有业内人士认为，长期强调香气、单宁、结构等专业术语，无形中抬高了门槛，把普通消费者拒之门外。“一两百元的酒，本就是生活调味剂。与其灌输知识，不如让它回到餐桌和聚会，带来轻松的氛围。”整体而言，品鉴会并未消失，而是在转型之中：它既要保持专业度，也需要顺应消费心态的转变。

02

从“教育消费者”到“适应消费者”

品鉴会逻辑的转变，折射葡萄酒推广思路的变化。过去更强调“传授知识”，如今则逐渐转向“陪伴消费者、融入生活”。这种变化不仅是形式上的调整，更关乎思维方式的转型，南京葡萄酒零售商徐俊峰表示：“真正的价值并不在于单次的说服或转化，而在于帮助消费者建立长期的饮酒习惯与情感联系。”

换言之，品鉴会的核心逻辑或许正从“教育消费者”走向“适应消费者”。这意味着更多尊重消费者的自主体验，更多营造共享氛围，也意味着让葡萄酒回到餐桌与日常场景中，成为生活的一部分。

方奕指出，定期活动最大的价值并非立刻带来销售，而是帮助客户逐步养成饮酒习惯，从而在淡季稳定销量。他强调：“酒商要有长线思维，不能依赖单一客户群体，而是通过多元化活动吸引不同人群，让他们在不经意间培养对葡萄酒的兴趣和忠诚度。”在他看来，这类活动就像是“消费者习惯的培养器”。

徐俊峰还指出，真正有效的品鉴会不需要刻意强调专业难度。相反，越接地气、越贴近消费者的日常生活，效果可能越好。在短视频和社交媒体普及的时代，很多葡萄酒知识已很容易获得，普通消费者进入品鉴会时或许不期待“上课”，而更希望获得真实、轻松的体验。这也意味着，品鉴会需要兼具社交属性，让人们在交流和氛围中对葡萄酒产生兴趣。

山东济南的葡萄酒零售商薛泽表示：“品鉴会要分层设计。对于新客，可以设计低门槛的尝鲜活动，用轻松的氛围降低距离感；对于老客和核心会员，则可以做更高端、更有深度的专场，让他们感受到尊重和价值。”他认为，只有分层运营，才能在不同人群间形成互补。

另一位来自福建厦门的零售商吴成瑞则强调社交性：“我们发现很多消费者来参加活动，并不是单纯为了酒，而是为了社交、为了认识新朋友。品鉴会如果能提供这样一个场景，就更容易吸引回头客。至于卖酒，反而是自然发生的事情。”

整体来看，品鉴会并未消失，而是在调整路径。一方面，它正在由“讲知识”转向“造场景”，由“单次转化”转向“长期陪伴”；另一方面，行业推广逻辑也正在发生变化。所以，葡萄酒的推广方式需要更多融入生活场景，成为日常的一部分。这样才能让葡萄酒在快速变化的市场环境中，找到与消费者之间新的连接方式。