今年家电企业市场动作不能再乱了

有人说“乱中取胜”，还有人说“浑水好摸鱼”。家电圈认为，面对今年以来的家电市场环境、市场内卷，以及厂商博弈，所有家电企业的市场营销动作千万不能乱，先稳住基本盘才能勇闯新赛道。否则将伤害合作伙伴并透支企业信用。

贺扬撰写

最近一段时间，随着海尔、美的、格力、海信，以及方太、老板、华帝、苏泊尔、安吉尔等家电企业，再次开启了面向2025年下半年一线市场的经营、布局和抢夺，频频吹响面向新市场、新周期、新环境的冲锋号，这也让市场上数以万计的线上网店运营商和线下实体店经销商们，迎来未来几年的“生死大战”。

不过，多位家电经销商却向家电圈表示“忧心忡忡”，现在家电企业变数多、变化快，实在太累了。原因正是，结合上半年家电企业的市场经营和企业动作，对比下半年家电企业的市场操作，大家感觉“市场环境在变、消费需求在变，但是有的家电企业要么不变，要么多变、狂变”，导致商家在一线市场经营过程中，感觉会“跟不上节奏”，甚至“自乱阵脚”。

虽然，进入下半年之后，家电国补政策出现了一系列的调整与动荡。有的摇号发券，有的限时限量抢券，还有的则是直接暂停，更有的地方玩起“躲猫猫”，导致很多厂商的一线市场经营陷入了更为迷茫与无奈的动荡之中。

对此，多位家电经销商直言，目前头部家电企业针对国补政策的调整，也推出了企业版的20%补贴政策，但对于市场上的销售拉动并不明显。一是，消费者对于企业补贴充满不信任，害怕这种补贴就是一种厂商的营销套路；二是，消费被透支严重，家电是耐用消费品，难以快速持续刺激，就算天天降价也没有抢购潮了。

不过，多位家电经销商告诉家电圈，“我们最担心，最害怕的，并不是家电国补政策调整，毕竟这是阶段性的政策，大不了影响一段时间的市场，就结束了。最让人担心的，则是家电企业面对一线市场的变化和动荡，引发企业的经营策略和思路，出现忽左忽右的变化，不是一年一变、半年一调整，而是一个季度一变，甚至是史无前例的变化频率，严重影响了商家的经营节奏和经营思路”。

在家电企业纷纷加速拥抱用户，直卖用户，并谋求全面零售化的浪潮之下，市场上数万家的门店直营商们，各自所处的发展阶段，经营能力，以及经营技巧，存在着很大的差异。这也就意味着，家电企业的市场经营策略、手段和方向调整，需要“因地制宜”，更需要“步步为营”，绝对不能搞一刀切和一招鲜，想着一步到位，全盘变局。

在家电圈看来，市场经营策略、竞争手段和经营理念的调整，对于动荡期的时代和产业，很有必要。只是，家电企业应该明白一点：没有“度”和“边界”的经营转型、渠道调整和营销创新，就是内卷和瞎折腾，一会儿东一会儿西，没有定论和方向。最终结局只有一个“卷死自己、成就对手”！

面对外部的时代和市场竞争的变化，家电圈认为，相对于“动态变化与调整”，家电企业更多的时间应该聚焦稳定经营的主轴，提振团队的信心，激活合作商家的斗志，靠的不是简单的政策奖励、促销资源、特价商品，而是让经销商可以与时俱进，具备向用户卖货的能力，具备持续盈利的空间和赛道。

都说，“行业有周期、市场有波动”。面对家电市场和主流消费的快速变化，家电圈认为，企业与商家的变化也是必然的，但是必须要达成共识，还需要聚焦一个目标和方向，共同探索。那就是“力出一孔”瞄准用户这个中心，推动经营组织和经营体系的系统性变革，一切瞄准用户的市场下沉，一切瞄准营销服务的一体化、扁平化拉通，要让合作伙伴赚到钱，有合理的经营利润。

在这一过程中，家电厂商的市场营销变革，应该分三步走：一是，市场经营体系，要从批发等分销，走向全面零售，稳步探索；二是，市场渠道体系，要推动代理商、运营商和分销商，全面拥抱用户，直达用户，掌握经营用户的方法；三是，营销推广手段，要将线上线下拉通和融合，以营销和服务的一步到位解决方案去赢得用户。

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