腹背受敌下，叮咚买菜在江浙沪找“生路”

作者 |趣解商业 张语格

近日，叮咚买菜（DDL.US）披露了今年二季度财报，报告期内实现总营收59.8亿元，同比增长6.7%；Non-GAAP标准下的净利润为1.3亿元，同比增长了23.9%，叮咚买菜至此已实现了连续11个季度的Non-GAAP标准盈利，并且也已经连续6个季度实现GAAP口径下的盈利。

叮咚买菜一度是生鲜电商赛道上炙手可热的平台，靠着前置仓模式脱颖而出，此后"断臂求生"深耕江浙沪地区，逐渐扭亏为盈。但随着美团阿里京东等巨头都瞄准了即时零售生意，以及行业竞争加剧，叮咚买菜也面临着不小的挑战。

图源：微博截图

今年上半年，叮咚买菜定制了注重品质和少数强复购用户的"4G战略"，并进行了App升级、商品开发事业部拆分、绩效考核体系优化等一系列调整；创始人兼CEO梁昌霖表示，"叮咚买菜不做所有人的75分，要做少数人的120分"。

只是，"少数人"的生意注定没有"多数人"的性感。8月21日晚间披露的二季报是叮咚买菜正式发布"4G"战略后的首份季报，财报公布当天，叮咚买菜股价下跌了4.74%；截至8月27日美股收盘，叮咚买菜报收2.14美元/股，总市值4.64亿美元，已较刚上市时跌去了超90%。

01.增速再放缓

随着阿里、京东、美团等巨头陆续加码即时零售，生鲜赛道再次成为互联网平台的必争之地。作为几年前从"烧钱大战"中存活下来的垂类电商，叮咚买菜面临的竞争压力也在增加。

从最新二季报的数据来看，叮咚买菜暂时守住了自己的腹地。今年Q2，叮咚买菜的订单量和GMV仍然保持了正向增长，订单总数同比增长 5.5%；实现GMV（商品交易总额）65亿元，同比增长4.5%。叮咚买菜表示，这背后主要是月均交易用户数增加及月订单频次提升带动订单量增长，以及华东地区站点密度和市场渗透率有所提高。

不过，"趣解商业"注意到，叮咚买菜的GMV增速已经连续多个季度下滑：从2024年Q3的28.3%、2024年Q4的18.4%、2025年Q1的7.9%，到今年二季度的6.7%。

图源：叮咚买菜财报截图

此外，二季度叮咚买菜的毛利率有所降低，叮咚买菜CFO王松表示，Q2的毛利率为28.8%，同比降低了1.2个百分点。王松对此表示，毛利率的降低是因为在好商品上加大了投入力度。

随着巨头下场后不断分食生鲜配送的市场，叮咚买菜想在竞争缝隙中保持增长并不轻松。曾有投资人士对"雷峰网"表示，如今叮咚买菜和小象超市在北方、华东和华南都有市场竞争，"叮咚买菜产品供应上在做差异化，特别在华东有一些区域优势，但是在其他地方打不过美团。"

为了提升盈利能力，叮咚买菜也一直在持续降本增效。今年二季度，叮咚买菜的营销费用率和履约费用率都有所下降，由此带动了净利率环比提升至2.2%。

2021年之前，叮咚买菜的履约费用率持续在35%以上，如今已经稳定在25%以下，今年二季度同比下降至21.7%。梁昌霖在业绩会上表示，今年以来，叮咚买菜的订单准时送达率达 97.3%，创历史新高，"极速达"订单履约时长平均为35.8分钟，较去年同期缩短0.6分钟。配送服务质量是用户选择平台的重要因素，这或许也是今年叮咚买菜交易用户增长的原因之一。

图源：叮咚买菜财报截图

营销费用的下降，则与叮咚买菜推出的"4G战略"（好用户、好商品、好服务、好心智）有关。

巨头加码生鲜即时零售后纷纷用补贴抢夺市场，京东七鲜一度在白酒、水果、甜品等多类商品上实行"击穿价"；相比之下，叮咚买菜的在用户补贴上要保守许多。今年二季度，叮咚买菜的营销费用销售及市场推广费用为1.03亿元，同比下降20.6%，营销费用率同比下降至1.7%。

叮咚买菜表示，这主要源于4G战略中的"好商品"策略带来的流量和推广效果取代了部分原有的营销活动，从而节省了相关费用。

"4G战略"是叮咚买菜今年新制定的核心策略，强调"好用户、好商品、好服务、好心智"的品质升级和差异化服务。梁昌霖表示，接下来会持续加码"好商品"来获取流量，提升转化率。由此看来，叮咚买菜后续或许也不会参与"价格战"。

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不过，在即时零售平台的"补贴大战"下，不少用户对叮咚买菜的性价比并不满意。有上海用户在社媒上吐槽，叮咚买菜"同类型的商品叮咚和另外一个品牌比一下价格，差不多是别人的双倍。"

02.品控稳了吗？

叮咚买菜放弃用低价换市场转而开打"品质战"，与其深耕江浙沪地区有关。

业绩说明会上，梁昌霖提及了叮咚买菜海外业务的进展情况。他表示，叮咚买菜正在不断拓展业务区域，首先从华东到全国，目前也渐渐进入东南亚、中东、中亚等地区。

不过，近些年叮咚买菜的市场版图中，最亮眼的仍然是华东地区。今年一季度，叮咚买菜浙江和江苏区域的GMV同比增长分别为17.8%和13.9%，远高于整体GMV的增速；二季度叮咚买菜的增长也源于华东地区站点的增加。

其中，华东地区的消费者，尤其是掌握家庭消费决策的中年女性群体，为叮咚买菜贡献了大部分收入。根据叮咚买菜的数据，平台73%的用户在26到45岁间，其中最核心的用户是36到45岁的女性消费者，这群消费者占整体用户的30%，但却贡献了68%的消费额。

江浙沪地区生鲜消费需求旺盛，高速公路密度高、物流发达，本就是即时零售的必争之地，想在此脱颖而出需要极强的产品力。叮咚买菜的核心女性用户，更是对品质相当挑剔，关心食品的配料和健康度。主打品质升级的"4G战略"，正是为了抓紧这部分消费者。在今年7月的供应商生态峰会上，梁昌霖直言："我们放弃了今天大家竞争的低价策略、低价商品，（放弃）去抢最大的用户，我们只做少数人的120分。"

图源：微博截图

选择做少数人的生意，注定会让公司失去部分想象力。从今年年初至今，叮咚买菜的股价已经跌去68.5%。然而，垂直电商平台并不具备那么多其他能输血的业务，想要稳定的盈利，只能用局部深耕来换长期价值。

海豚智库创始人、电商分析师李成东认为，上一轮的生鲜大战，剩下了叮咚买菜、朴朴超市等前置仓的玩家，在某一个区域内占据绝对的领先优势；前置仓需要订单密度和客单价把成本摊薄下去，这也证明了生意是有局限性的，与其做大而全的路线，不如继续小而美，继续守好自己差异化的特质。

为了在优势地区实现"120分"的优质供应，叮咚买菜今年还对组织架构进行了一次大的调整。原有商品开发中心重构为10个独立事业部，10个事业部分别按蔬菜豆制品、水果、水产、肉禽蛋、日配冷冻等10大品类划分，由核心高管挂帅：CFO王松带队水果事业部，CTO蒋旭主导蔬菜豆制品事业部，副总裁张奕则负责日配冷冻食品事业部。这些高管都要深入一线把握商品开发和品控，业绩与所负责的品类表现直接挂钩。

对外，叮咚买菜也延伸到供应链上游丰富供给生态。今年上半年，叮咚买菜与高金食品共同投资了黑猪养殖公司，投资庆渔堂与其共同建设"活水吊养"的鱼仓，进一步丰富猪肉鱼肉的种类和口感。此外，今年叮咚买菜还开启了低GI食品专区，以顺应消费者"低卡饱腹"的饮食需求。

平台上的产品在一系列调整下也发生着不小的变化。根据官方的数据，叮咚买菜今年的货盘经过多轮汰换，6月份符合平台"好商品"的SKU占比已达40%。

只不过，品质的严控并非一日之计，而是长期考验长期考验公司耐力的马拉松。

"趣解商业"注意到，最近仍有上海用户表示，叮咚买菜的海鲜质量不足，"到了开海季，从叮咚买菜买的梭子蟹缺胳膊少腿，43元一斤的罗氏虾个头过小，明显货不对板。"

图源：小红书截图

也有在孕期的浙江消费者表示，看到叮咚买菜上强调低GI的"杂粮馒头"，产品介绍说"吃完血糖不坐过山车"，但买过吃过发现，所谓的低GI馒头，吃完血糖同样升得很快，"喝糖水都没有升到过这么高，吃完emo了一整天。"

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由此看来，叮咚买菜在核心地区的满意度和品控稳定性，仍然有不少提升空间。华东地区生鲜零售竞争激烈，叮咚买菜能否靠深入产业上游的品质战略，在这里稳住口碑、焕发业绩"第二春"，还有待市场和用户的考验。