小红书首个线下市集火爆出圈，不靠餐饮靠创意，新型市集有哪些启示？

下午4点，申城户外温度仍达36℃，黄浦区局门路上的海军制造飞机处旧址已挤满年轻人，市集入口的长队蜿蜒大半条马路，都是闻讯而来的“赶潮人”。8月28日至31日，小红书电商在上海举办首个线下市集，全国各地100多个商家共同在此打造一场兼具烟火气与生活方式体验的新型市集。

以往提到市集，“无餐饮不市集”是行业普遍认知。但小红书线下市集有点“叛逆”——餐饮商家一共只有15家，占比极小。市集的主角是谁？服饰、文创、潮玩、非遗……在其他市集里不怎么受宠的商品，在这里都很火爆。秘诀在哪里？

是交易，也展现生活方式

小红书市集共有两层，一楼C位全部留给服饰、包配品牌，每个摊位的面积不超过20平方米，人走进去连转身都难，能陈列的商品也有限，但挡不住大批年轻人的热情。如果你在里面转一圈，大概就会明白这里为什么热闹。

来自杭州的“octopus-me”就在进门处，品牌从300多个报名商家中脱颖而出是有道理的——摊位本身就是一个大型手工秀场，门头是手工缝的，帆布包是定制的，品牌介绍用毛毡缝成一本“无字天书”。品牌新媒体运营小雨介绍，仅摊位创意设计就花了几位主理人两周时间，可见用心。她告诉记者，octopus-me于2023年在小红书开店，目前粉丝已达10万，此次带来了夹克等首发新品。

记者注意到，服饰穿搭区域共有30个商家，覆盖简约风、民族风、波嬉风、童趣风、亚比风、怪诞风、运动风等多种不同风格的时尚穿搭选择。比如，“野菓”品牌摊位布置得很随意，主理人周小姐在地上铺了大量落叶，放上稻草“显眼包”，营造出自然风，消费者来打卡的同时，也买走设计款的包或帽子，门口两大筐手工动物毛毡挂件一个小时就基本见底了。

将商品与体验双向融合，也是市集的特色。二楼的空间显得更加亲和，消费者可以就地坐下，参与到油纸灯绘制、老布改造、果壳铃制作等创意活动里，体验产品开发过程。抱朴的摊位前就有一个小型工作坊，许多消费者正在体验用各式各样的传统老布在画框上DIY拼布，现场还请来非遗手工大师指导创作。抱朴上海店长微微介绍，这些老布来自贵州、广西等少数民族地区，有些是蓝色的植物染，有些是蜡染或格纹布，“我们希望通过体验，让更多人了解非遗背后的故事”。

在小红书交易市场负责人来克看来，这个市集是生活方式电商的具象化体现，将个性化、多样化的商家生态及更具可逛性、发现感的购物体验搬到线下，在这里，买与卖不仅是交易，也是一次全方位的生活方式体验。

00后商家藏着“更有趣的灵魂”

在小红书市集里，很明显能感受到跳动的活力。与年轻消费者相呼应的是更年轻的商家和品牌，不少创业者都是00后，现场大部分品牌成立时间也不过两三年，他们选择用更有趣的方式阐述对非遗、可持续时尚的理解。

2001年出生的设计师芮雨在2022年创立植物染品牌“雨中生”，专注于植物染女装和生活方式产品。她告诉记者，创业的灵感来自服装设计专业的一堂选修课，老师摊开的几块植物染布让她挪不开眼，“植物染的‘不完美’和独一无二的生命力让我着迷。”后来，她在小红书上发现，很多同龄人跟她想法一样：不想再穿容易撞款的快时尚，更在意衣服是不是环保、有没有新意。她敏锐地感觉到，植物染刚好戳中这些需求，这种染色技术更包含贴近自然的生活态度。

凭着一份纯粹的喜欢，“雨中生”慢慢落地了。芮雨将植物染工艺与大家日常穿搭场景结合，并在小红书社区里分享衣服背后的故事，比如，这块布是用板蓝根染的，那批裙子的染料里加了晒干的桂花。“这些故事要慢慢说，慢慢‘种草’。”在芮雨看来，这是她选择小红书做电商的初衷，“这里有一种独特的市集感和人情味，用户更像是在逛一个个有趣的、有温度的小店”。

对于00后来说，创业有时候并非为了赚钱，而是志同道合的兴趣使然。市集一楼的ALLRIGHT品牌是3位年轻设计师于2023年在上海成立的。在00后设计师尤志琳看来，“创业就是生产自己喜欢的东西”，以衣服为例，她觉得70后、80后设计师会更加注重时尚度、剪裁设计等，但00后设计师会更加注重服装与情绪价值的联动，“一代人有一代人的穿搭理念，不同维度的打法也会吸引不同的消费者”。

数据显示，小红书目前月活跃用户已超过3.5亿，其中，每月寻求购买的用户达到1.7亿，“求链接”类评论单月就有8000万。过去一年，小红书电商的消费者规模快速扩大，在月活购买用户中，95后占比已高达70%。而此次小红书市集正是从平台的洞察中而来，从户外生活方式到原创服饰与地方风味，再到奇趣设计与非遗手作，延展出兴趣与情绪价值的探索。

原标题：《小红书首个线下市集火爆出圈，不靠餐饮靠创意，新型市集有哪些启示？》

栏目主编：戎兵

来源：作者：文汇报 徐晶卉