打击“保健品”营销乱象，5年来全国共查办案件6304件 罚没2.6亿元

8月29日，国家市场监督管理总局召开食品安全专题新闻发布会，上游新闻记者在发布会现场了解到，2020年以来，市场监管总局持续强化反不正当竞争，每年都部署开展专项执法，依法查处“保健品”市场虚假宣传等不正当竞争案件。2020年以来，全国共查办案件6304件，罚没金额2.6亿元。

发布会现场。 图片来源/国家市场监督管理总局

国家市场监督管理总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，“保健品”市场的营销乱象主要有三方面：一是违法营销向线上发展。随着直播带货经营模式和网络经济的发展，一些网红主播、知名博主，利用自身影响力和流量优势，对一些普通产品、保健食品等进行虚假宣传，夸大功能功效诱导消费者购买，侵害消费者合法权益。

二是违法营销渠道更加隐蔽。随着私域直播的兴起，“保健品”营销方式也随之翻新，从公开推广转向私域直播。一些商家通过个人微信、企业微信、微信群等私密社交渠道，将目标顾客引流至网络直播间或小程序平台，以“养生课堂”“健康讲座”等名义开展营销活动进行夸大、虚假宣传，诱导老年人线上购买或引导至线下门店消费。

三是违法营销手段更具欺骗性。部分经营者利用老年人对健康的渴望与情感需求，冒充“健康专家”“营养师”等身份，通过持续关怀、虚假承诺等方式获取信任，进而推销高价“保健品”，甚至以“亲情营销”、免费礼品、公益义诊等为诱饵，实施精准欺诈。这些新型营销乱象不仅形式多样、识别难度大，还常常跨平台、跨区域传播，对市场监管部门监管执法带来挑战。

杨洪丰表示，面对上述乱象问题，市场监管总局多措并举，着力净化市场环境。一是重拳打击违法行为。2020年以来，市场监管总局持续强化反不正当竞争，每年都部署开展专项执法，依法查处“保健品”市场虚假宣传等不正当竞争案件。2025年，按照市场监管总局深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治要求，部署开展老年人药品、保健品等虚假宣传专项整治。2020年以来，全国共查办案件6304件，罚没金额2.6亿元。此外，加强“保健品”等商品价格监管，重点查处虚假折扣、虚假促销等价格违法行为。强化对保健食品直销经营企业的监督检查，查处了涉及保健食品的违规直销和传销违法案件。

二是创新工作方式方法。2024年以来，市场监管总局创新工作方式，指导地方积极探索开展“你拍我查”活动，鼓励广大消费者拍摄涉嫌违法行为并及时向市场监管部门举报，拓展线索来源。压实有关直销企业主体责任，严禁违规直销保健食品。

三是广泛凝聚社会共识。市场监管总局采取多种形式开展宣传倡导，营造打击“保健品”市场不正当竞争的社会氛围。分批次公布“保健品”虚假宣传典型案例，加强以案释法、以案普法。联合中国消费者协会发布关于防范私域直播间老年人“保健品”消费风险提示，引导老年人理性消费、合理消费和科学养生。

杨洪丰表示，下一步，市场监管总局将继续坚持问题导向、目标导向，扎实推进老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作，持续守护老年人消费群体合法权益，着力维护市场公平竞争秩序。

上游新闻记者 崔涛