美妆代运营时代落幕？不，是游戏规则改变了

日前，丽人丽妆宣布完成了董事长黄韬与前妻翁淑华离婚纠纷所涉的股权过户，此举意味着两位创始人跨越四年的“离婚拉锯战”迎来最终大结局。

当坊间都在谈论1.7亿元的天价分手费时，更值得关注的是，在这场拉锯战背后的四年间，丽人丽妆已从巅峰跌到了低谷。

这并不只是丽人丽妆的困局，实际上是整个美妆代运营公司普遍正在遭遇的寒冬，对处于关键变革期的美妆代运营企业而言，曾经依靠渠道红利快速发展的时代已经过去，如今正经历着前所未有的分化与重组，一场从“渠道附庸”到“价值中枢”的战略跃迁正在悄然发生。

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失落的五年，丽人丽妆市值跌80%

2025年上半年，丽人丽妆归母扣非净利润亏损3405万元，这已经是丽人丽妆营收连续多年下滑。2024年，丽人丽妆营收17.28亿元，同比暴跌37.44%，归母净利润亏损2440万元。

丽人丽妆于2020年9月上市，上市初期行情大好，股价最高时候升至55.28元每股，总市值超过220亿元。现如今其总市值维持在40亿元左右，狂跌80%以上。

仅四年时间，丽人丽妆从巅峰到“谷底”。如果去深究丽人丽妆的“坠落”，有两大关键时刻不容忽视，一是多品牌收回合作权转自营，二是阿里系撤退。

前者让丽人丽妆和包括欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、佰草集、玉泽、Whoo后、雪花秀等在内的多个美妆品牌终止合作，与雅漾的合作模式同时降级。须知，雪花秀曾创造出双十一预售首日4.9亿大单的好成绩。

后者则是使得丽人丽妆此前拥有的阿里系的资源倾斜将不复存在，更为致命的是，传统电商流量红利见顶。当抖音、快手等内容电商平台崛起时，丽人丽妆超70%营收仍困在天猫体系内。

有分析认为，长期以来，美妆代运营公司都是依靠买流量的模式，来实现业绩增长。然而在流量成本居高不下之时，对企业的利润势必会有影响。而一旦流量的阵地转移，这些带运营公司的核心竞争力也被逐步瓦解。

近几年，以抖快为首的兴趣电商增速迅猛，蝉魔方数据显示，2024年抖音美妆总GMV达到1000亿-2500亿，同比增长超34%。品牌方的直播，动辄上亿的GMV中，代运营商已经无法再分一杯羹了。

02

盈利能力渐减，7家上市TP公司业绩分化明显

目前，美妆代运营的上市公司主要有若羽臣、壹网壹创、青木股份、丽人丽妆、凯淳股份、宝尊电商、优趣汇等等。截至8月26日，其市值依次为134亿元、70亿元、60亿元、40亿元、26亿元、14亿元、5亿元。

据已经披露半年报的几家公司业绩来看，除若羽臣仍然保持着高速的增长之外，其余普遍不理想。2025年上半年，丽人丽妆归母扣非净利润亏损3405万元，同比由盈转亏。凯淳股份上半年营业收入为1.62亿元，同比下降21.67%；归母净利润为300.89万元，同比下降16.17%。

未披露半年报的企业，青木股份今年一季度业绩营收为2.74亿元，虽然总业绩呈现增长，但是净利润却下降达到58.56%。宝尊电商同样如此，总营收为20.64亿元，同比增长4.3%，但是净亏损已经达到了6310万元。壹网壹创在2024年实现营业收入12.36亿元，同比下降4.02%；归属于上市公司股东的净利润为7599.39万元，同比下降29.59%。

业绩分化加剧成为最明显的特征，对比2024年的营收情况，若羽臣和丽人丽妆同为17亿多，相差无几。而在2022年，丽人丽妆的总营收为32.42亿元，若羽臣为12.17亿元，前者是后者的两倍有余。

单就利润这一块，数据也显示出这些公司的盈利能力越来越弱，从2022年至2024年，壹网壹创连续三年的净利润分别为1.8亿元、1.08亿元、0.76亿元，三年间腰斩过半。

2024年，壹网壹创、丽人丽妆、凯淳股份、宝尊电商、优趣汇的营收都在下滑。然而若羽臣和青木股份却实现逆势增长，前者2024年营收创下17.66亿元历史新高，后者也达到11.53亿元。

值得一提的是，两家业绩增长的公司，都在技术上实现了新的突破。比如若羽臣通过AI内容生成系统大幅提升运营效率，其自主研发的智能投放平台将广告转化率提升了35%。而青木股份则是依靠技术的投入，使得其客户数据平台（CDP）帮助品牌方实现精准用户触达，回购率提升至40%以上。

一方面是丽人丽妆们连续几年的营收下滑，另一方面却是若羽臣们的营收创下历史新高，且连续保持净利润正增长。到底是代运营时代正在终结，还是并非行业不行，而是他们的玩法过时了呢？

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自救与转型，代运营商如何摆脱“渠道附庸”

近几年来，线下渠道的美妆代理商，越来越被行业边缘化，一些代理商公司不得不转型其他业务。有种声音认为，在线下已经不需要代理商的大环境下，线上的这些美妆代运营商的功能，是否也越发式微呢?

首先从代运营商兴起的背景看，是始于进口品牌进入中国市场时，消费者和渠道之间的信息不对称所致，从某种程度上来说，代运营商赚的就是一个信息差，而如今在电商的迅速发展中，价格、渠道、品牌和消费者之间，都变得十分透明，再打信息差已经不再是市场的需求。

那么，美妆代运营商将该如何扮演好自己的角色，摆脱成为“渠道附庸”？从连年业绩增长的若羽臣公司系列动向，或许能找到一些方向。

若羽臣上半年的业绩大涨，其自有品牌的功劳不小。据若羽臣财报，上半年自有品牌业务实现营业收入6.03亿元，同比大幅增长242.42%。其中，绽家与斐萃两大品牌，分别实现营收4.44亿元和1.6亿元。

绽家在天猫、抖音、小红书、京东等多个平台保持高速增长。618大促期间，全渠道GMV同比增长超160%，各平台均实现翻倍增长，位列天猫618宝藏新品牌家清行业TOP1、快消品新品牌榜TOP2。线下与山姆深化合作，入驻永辉Bravo等优质渠道。

丽人丽妆在去年的业绩报告中，也提到自有品牌营收增速超140%。从毛利上看，自有品牌不仅毛利率高出15-20个百分点，更重要的是摆脱了对国际大牌的依赖，掌握了发展的主动权。

从传统美妆代运营向多品类扩展，并大力发展自有品牌，是现如今代运营商打造增长的第二曲线。俨然，自有品牌已经成为代运营公司转型的重要一环，目前，丽人丽妆已经孵化出玉容初、美壹堂、寻味档案等自有品牌。

不过，与丽人丽妆在美妆一条道上走到黑不同，若羽臣不再将业务仅局限于美妆领域，而是通过品类拓展降低单一行业风险。若羽臣已经构建了美妆、母婴、保健品、家清等多品类矩阵，其占比分别为34%、21%、13%、28%。

也就是说，若羽臣通过打造自有品牌和拓展多元品类，已经摆脱了对传统美妆代营业务的依赖。其业务结构呈现出健康、均衡且更具增长潜力的新态势，特别是自有品牌业务的崛起，为其未来的盈利能力和市值增长提供了全新的想象空间。

就像大部分线下代理商认为，即使线下渠道多么的不景气，线下代理商也不会消失，而是会以全新的姿态继续在美妆生态中扮演重要角色。由此类比到美妆代运营商，美妆代运营商也将有新的角色，将不再是简单的渠道附庸，而将成为品牌与消费者之间的价值中枢。

从长远的市场规律发展来看，游戏没有结束，只是规则已经完全改变了。对于那些看清趋势、及时调整的美妆代运营企业来说，最好的时代可能才刚刚开始。