一个专注皮肤清洁的“叛逆者”

五年深耕科学清洁，红之如何重塑皮肤清洁赛道的专业价值？

来源| 聚美丽

作者| Age

皮肤清洁品类是护肤刚需，却因“基础”属性陷入尴尬境地——

一个普遍行业现象是，几乎所有品牌都会涉足皮肤清洁品类，但却鲜少真正倾注心力深耕，同质化配方、概念营销与价格战早已是赛道常态。

但随着消费者科学认知的觉醒，这种低维竞争逻辑正在逐渐失效。皮肤清洁品类，早已到了用科学逻辑“重做一遍”的时候。

而在这样的市场趋向中，红之其实早早走在了前列。

自成立以来，它始终拒绝盲从市场热度与营销噱头，而是以科学为标尺，用近乎偏执的专注深耕肌肤清洁领域，将“科学清洁”的理念贯穿发展始终。

也恰是这份坚守，让红之在五年里，不仅成功构建出兼顾温和度与清洁力的科学产品矩阵，更成长为中国皮肤清洁领域的重要引领者，为皮肤清洁领域的健康发展注入了难能可贵的专业力量。

△红之品牌五周年庆典产品展示区

以“叛逆”破局：在 “两低一高” 赛道坚守“科学清洁”初心

专注皮肤清洁，或者说在被认为“低门槛”的清洁类目，讲“科学清洁”，这在五年前并不常见。

即便到了2025年，“科学”已成美妆行业的标配话术，没有任何品牌愿意缺席这场“科学叙事”。但细究之下会发现，品牌真正愿意投入重金打造的，仍集中在抗衰、美白等高价值品类。

而像洁面这类低门槛的清洁品类，由于价值有限，大多只是象征性地蹭一蹭资源，在专业背书上浅尝辄止，并未真正深耕。

红之，显然不可能不懂这一“潜规则”，但它仍然做了。

所以，在“科学的回响”五周年庆典上，红之品牌创始人兼总经理王杰回忆道，“一开始有很多同行追问我，为什么2020年的美妆市场已经卷成了一片红海，你还要偏偏选择清洁这样一个‘两低一高’(即价值感低、利润空间低、竞争性高)的赛道。”

△红之品牌创始人兼总经理王杰

如今回想起来，王杰承认这种做法多少带些“叛逆”。但他同时也强调：“就像《三十六计》里的‘上屋抽梯’，我们对红之就是如此——主动截断所有退路，把自己逼到绝境中背水一战，唯有这样才能做到极致。毕竟，唯有专注，方能专业。”

而且，从客观条件去看，清洁赛道其实也还有很大的机会。比如，属于护肤品里的绝对刚需，使用效果立即可证；此外，行业前辈打下的基础是足够扎实的，如核心的表面活性剂技术便相对成熟，这为其深耕提供了可依托的技术底座。

因此，王杰也笑言，借用一位达人朋友的评价：“红之是用一种‘不把清洁做好，就没有饭吃’的孤注一掷心态，在做‘科学清洁’这件事。因为对红之而言，清洁是唯一的赛道，也是全部的底气。”

但正是这种破釜沉舟的专注，让红之在行业转型初期便与其他品牌拉开了距离：当多数品牌还在为“科学”寻找适配的营销话术时，红之已悄然将“科学”视作品牌发展的底层基因。这为它如今在肌肤清洁领域的扎实布局，埋下了最关键的伏笔。

△红之品牌创始人兼总经理王杰

而这份深耕背后，红之究竟是如何将“科学”落地的？王杰将品牌的初心与成长，凝练为三个“科学”：叛逆的科学、较真的科学、人的科学。其中，“叛逆的科学”更多指向的是对赛道的选择，而“较真的科学”与 “人的科学”，则是支撑红之在清洁品类站稳脚跟的核心支柱。

具体如何实现？

较真的科学：在“三省吾身”中，坚守“价值优先”逻辑

正如王杰所说，如果叛逆是红之专注清洁赛道的勇气，那支撑红之走得稳、走得远的，势必是对科学最朴素的敬畏。

而品牌对这种“敬畏”最好的诠释，便是足够扎实、专业的科研。

要知道，在成立五年里，红之或许走得不算最快的那批，但它的每一步都格外稳健。这背后，正是其“六位一体”科研平台的坚实支撑：

通过市场洞察紧跟消费诉求，以六大创新实验室和专利科技成果赋能产品开发，皮肤科学、原料创新开发、毒理及功效评价等领域专家团队领衔开发...... 这一切，共同构筑了红之专注“科学清洁”的深厚底气。

而一个品牌科学体系的专业度，能为品牌提供的托举力度，在很大程度上取决于“人”，即品牌团队对专业与科学的敬畏之心和执着态度。

这恰恰是红之的核心优势。王杰说道：“这五年来，红之始终在用三个问题拷问自己：是否真正满足需求？是否真正需要升级？是否真正引领品质？”他进一步阐释，“吾日三省吾身，这三个问题，正是红之较真精神的科学核心骨架。”

△红之“不纠结2.0”卸妆油

以彩妆防晒专研大单品“不纠结 2.0”卸妆油的升级为例，红之敏锐洞察到，消费者在卸除彩妆需求之外，对卸净防晒的诉求日益强烈。为此，红之针对性地专研出溶妆、乳化、功效、养肤、感官五大体系，精准破解防晒膜难卸、残留有膜感、堵塞致痘、净卸与温和难平衡、肤感气味不佳等五大核心问题，将“科学清洁”的理念落到实处。

并且，在这系列产品研发过程中，红之向来是敢和“成本妥协”说不的。红之信奉的逻辑很简单：在成本与价值的天平上，唯有向“价值”倾斜，才能破解绝大多数产品品质问题。这一点，许多品牌因顾虑成本而却步，红之却始终坚守。

但红之的“舍得成本”，绝非盲目投入。对成本的优化，从不是简单克扣成分，而是通过供应链的极致打磨，实现“品质不打折，效率最大化”。这种对“价值优先”的坚持，让红之在科学清洁的赛道上，既能守住专业初心，又能持续为消费者创造真实价值。

人的科学：从审美探索到认知引领，构建科学清洁生态

而品牌在成长壮大的过程中，其要做的远不止修炼科研内功。化妆品行业既是传递美的行业，是深耕科学的行业，更是需要与消费者深度共鸣的行业。也正因如此，红之在对美、对科学、对消费者的理解上，始终有着自己的独特注解。

△红之品牌五周年庆典调香区

首先，红之追求的“科学”，从不局限于安全性与功效性，更包含对愉悦性审美价值的极致探索。

以旗下明星单品为例，“小蛮腰”卸妆油就跳出了功效至上风潮下常见的“实验室风”“极简风”，在设计中注入了鲜活的在地文化与人文温度：瓶身灵感源自“广州塔”，以流畅线条呼应城市地标，暗藏对广州这片创业土壤的致敬；而“不纠结卸妆油”的设计造型则取材于“四川广播电视大楼”，双股螺旋的开合结构看似缠绕，实则暗合“卸妆更卸防晒”的核心功能，用设计语言传递“让千万使用者告别卸妆纠结”的初心。

△2024年国际化妆品创新匹亚大赛「国际创新产品奖」

这份将科学功能、人文审美与用户需求深度耦合的用心，也使其收获了专业领域的认可。例如，在2024年国际化妆品创新匹亚大赛上，红之“小蛮腰Pro”卸妆油成功斩获「国际创新产品奖」，成为该奖项中唯一上榜的中国卸妆产品。

其次，正如王杰所说：“红之，不只是卖清洁产品，我们更希望是消费者用以寻求科学清洁方案的工具。”这里的“工具”职能，既指向产品本身的功效价值，更涵盖对科学清洁意识的传播与引领。

在皮肤清洁这一基础市场，长期以来因被边缘化，始终缺乏足够专业、针对性强的科学内容来引导消费者需求与市场的健康发展。正因如此，红之始终坚持深耕消费者科学教育：

今年7月，红之联合知乎发起“科学清洁”主题问答活动，邀请7位专业答主和红之品牌专家团深度参与，并共同发布《皮肤科学清洁答案之书》报告；8月，又在官方账号持续推送“科学清洁专家说”系列科普视频等。

△红之X知乎《皮肤科学清洁答案之书》正式发布

通过专业答主和红之品牌专家团的影响力、系统严谨的皮肤清洁知识体系，以及密集化的传播矩阵，红之一步步帮助消费者构建起科学的清洁理念，让“科学清洁”从概念落地为日常可感知的生活方式。而在此过程中，红之也同步在皮肤清洁领域沉淀专业性和认知度，与消费者之间的信任纽带也愈发牢固。

此外，作为红之品牌创始人的王杰还出版了《向美而生：皮肤清洁的科学与技术》。不同于上述面向普通消费者的科普活动，这本书更像是写给行业的“进阶指南”—— 它系统梳理了清洁技术的发展脉络，对配方实例等专业内容进行了系统梳理和剖析。

△《向美而生：皮肤清洁的科学与技术》打卡装置

这一专业内容的出版，不仅为行业从业者提供了可落地的实践参考，更助推这整个行业从“经验驱动”向“科学驱动”转型，助力红之在皮肤清洁赛道建立起了权威引领者形象。

五年答卷：以极致专注，铸就不可替代的皮肤科学清洁引领者

站在品牌五周年的关键节点，当被问及是否会拓展新品类时，王杰的回答依然坚定：“我们先把清洁做到不可替代。”

这句掷地有声的宣言，并非空泛的口号，而是红之五年来穿透行业喧嚣的行动指南。正是这份对清洁赛道的执着深耕，让品牌在看似狭窄的领域里开辟出广阔天地，而其沉淀的成果也正随着时间推移愈发清晰。

以今年618来看，红之线上渠道GMV同比增长152%，全渠道累计售出卸妆产品 400万件；其中，明星大单品“不纠结 2.0”卸妆油上市即登顶，一举斩获清爽卸妆油爆款榜、脸部卸妆油爆款榜、脸部卸妆油好评榜三项TOP1。

并且，红之在皮肤清洁领域的引领者地位，也正被越来越多的权威声音所印证。比如，今年红之便斩获沙利文机构“温和卸妆产品全国销量领先”认证与语析咨询“彩妆防晒专用卸妆，连续2年全网口碑第一”的双重认证。

△红之洁面、卸妆获权威认证

而在消费者对“科学护肤”的需求持续升温的当下，这些成绩并非终点，而是红之品牌故事的全新起点。如近期，伴随着官宣王源担任品牌卸妆代言人的重磅消息，红之便正借明星流量势能，进一步强化“清洁专家”的品牌标签，让专业形象更深入消费者心智......

最后，王杰说，他很喜欢北宋黄庭坚的一首诗：随人作计终后人，自成一家始逼真。意思是，跟着别人走永远只能落在后面，真正做出自己的特色，才算得上真本事。而这也正是红之五年来的真实发展写照。

从“先把清洁做到不可替代”的坚定宣言，到“随人作计终后人，自成一家始逼真”的信念坚守，红之用五年时间证明：在皮肤清洁这条 “窄路”上，极致专注远比盲目扩张更有力量。

这份不随波逐流的定力，这份对长期主义的笃行，不仅是红之从细分赛道突围的密钥，更成为滋养品牌生命力的土壤。而未来，我们也有理由相信，这股力量也必将推动红之在属于自己的赛道上持续领跑，成为引领行业清洁标准升级、定义科学清洁新范式的先锋力量。

视觉设计：乐乐

微信排版：高高

珀莱雅2025年半年报亮点拉满！

看完不妨给个在看