流量见顶后，丸美们反攻线下求增长

日前，丸美生物公布2025年上半年的业绩报告。财报显示，报告期内，公司营收同比大涨30.83%至17.69亿元，归母净利润为1.86亿元，同比微涨5.21%；扣除非经常性损益后的净利润为1.77亿元，同比上升6.64%，公司整体毛利率为74.60%，同比基本持平。

截自丸美生物财报

梳理往年财报数据，丸美生物H1营收已经实现三连涨，2023年H1-2025年H1期间，分别同比增长29.64%，27.65%，30.83%，与此同时，本期营收也创下公司自2019年上市以来的最好上半年业绩。

01

双星品牌业绩齐飞，恋火冲刺新10亿

目前，丸美生物旗下商品类型共有眼部、护肤、洁肤、美容及其他、其他业务五类。

截自丸美生物财报

其中，护肤品类以6.93 亿元的营收稳居头把交椅，美容及其他类、眼部类、洁肤类则分别位列第二至第四位，上半年营收分别录得5.18亿元、4.20亿元、1.35亿元。

此前财报显示，丸美生物拥有“丸美”“恋火”“春纪”三大主要品牌，主品牌丸美聚焦眼部，深耕抗衰，定位中高端；恋火、春纪则分别定位彩妆、大众护肤赛道。不过，本期财报并未披露春纪品牌的表现情况。

另据”春纪“天猫官旗，该店铺粉丝数达217万，品牌方已经下架了所有产品链接，暂时无法购买。

本期财报显示，丸美品牌营收同比大涨34.36%至12.50 亿元；PL恋火品牌实现营收5.16 亿元，同比增长23.87%，按此增长态势，PL恋火品牌将于今年突破10亿元，双星品牌均保持较好的增长。

拉长时间线来看，PL恋火品牌2021年营收实现6617.46万元，增幅高达463.49%；2022年营收为2.86亿元，同比暴涨331.1%；2023年营收为6.43亿元，同比增长125.14%，2024年营业收入9.05亿元，同比增长40.72%。

从本期表现来看，丸美与PL恋火的业绩之所以双双跑出“加速度”，离不开品牌营销的隐形发力。

财报指出，今年2 月，丸美品牌以胶原小金针面霜为核心，官宣首位全球品牌代言人杨紫，发起“置顶自己”情感营销主题，实现超18亿级曝光；此外，公司打造“胶原好犀利”话题获21.8亿级曝光再创新高，并助力5A人群峰值达至2.3亿，品牌抖音搜索指数同比提升72.07%，环比提升58.72%。

PL恋火品牌营销层面，年初联合彩妆垂类头部KOL推出原创定制短剧《看不见的恋人》，总播放量近5000万，拉新率达82%；4月创新推出“海岛限定系列”，小红书种草人群转化率提升180%，抖音5A人群峰值突破7000万，A3人群环比增长400%。

高转化率的线上销售往往是以高昂的获客成本为代价，大幅营销投入也成为不可缩减的刚性支出。丸美生物财报显示，报告期内，销售支出高达10亿元，同比增长39.31%，主要是线上流量成本持续高涨以及公司持续品牌建设和科学传播投入所致。

此外，公司本期的研发投入同比增长13.53%至4069.58万元。2025年上半年，公司新增申请专利25项，累计申请专利619项；新增授权发明专利16项，累计获得授权专利365项，其中获得授权发明专利255项；新增主导或参与制订标准6项，累计主导或参与制订标准81项；新增发表论文7篇，累计发表论文57篇，其中SCI收录22篇。

02

摆脱流量焦虑，国妆巨头们进攻线下

本期财报另一值得关注的是，丸美生物的线下业绩表现“不达预期”。

具体来看，公司线上渠道实现营业收入15.71亿元，占比 88.87%，同比增长37.85%，主要是丸美及恋火品牌保持发展势能线上较好增长；线下渠道实现营业收入1.97亿元，占比11.13%，同比下降7.07%。

换言之，丸美生物当前的线上与线下销售占比呈现约8：1的格局，这一比例意味着丸美生物的线上渠道占绝对主导。

截自丸美生物财报

与此同时，财报“可能面对的风险”一栏中也指出：“随着线上电商的快速发展、流量成本持续走高，国外品牌加码国内市场以及国内众多品牌企业实力的日益增强，化妆品品牌、产品之间的竞争越来越广泛而激烈。”

在积极推进线下业务的同时，公司仍持续加强防窜货与控价工作，维护渠道健康生态。渠道拓展方面，丸美品牌继续发展新型美妆集合店，并开出了多家丸美科技美肤馆，在单品牌店模式上做了有益探索。

CBO通过梳理各大国货美妆上市企业财报发现，不少上市美妆企业存在线上渠道占比过高的现象。

敷尔佳最新H1财报显示，线上渠道营收为6.95亿元，占比由50.26%上升到80.50%，同比增长47.11%；线下渠道营收为1.68亿元，占比由49.74%降至19.50%，同比大跌63.99%。受线下渠道营收拖累、线上营销费用过高，敷尔佳本期实现营收8.63亿元，同比下滑8.15%；归母净利润2.3亿元，同比下降32.54%。

另据2024年财报，上美股份线上销售占比90.5%，线下仅占9.5%；巨子生物线上占比71%，线下占比28%；贝泰妮集团线上、线下占比接近7：3，仅毛戈平、上海家化、林清轩等公司线上、线下处于较为均衡的状态。

作为中国高端美妆品牌，毛戈平的发展具有独特性。招股书显示，毛戈平在全国120多个城市设有409个专柜，其线下会员复购率达34.9%，显著高于线上的27.5%，而均衡的渠道结构也更受资本市场青睐，凭借84.4%的高毛利，毛戈平也被冠以“美妆界茅台”。

那么，线下渠道对于美妆品牌究竟意味着什么？

行业人士向CBO表示：“尽管线上是一个直接To C的渠道，但其流量的综合成本并不会比线下的投入少，而渠道的多元性及丰富性对美妆品牌至关重要，换言之，没有线上做不大，没有线下做不强。”

自2024年以来，国货美妆品牌酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜、溪木源、颐莲、UNISKIN优时颜等陆续开出线下门店，谷雨也在近期积极扩充线下团队，包括招聘百货渠道销售支持专员/主管，以及济南、昆明、杭州、西安、合肥、武汉等城市的KA商超终端督导人员。

不可否认的是，从线上红利爆发到流量成本高企，过去5年，国货美妆经历了一场完整的渠道周期——早期依托社媒平台实现从0到1的野蛮生长，如今在线上获客成本不断攀升压力下，国货美妆的‘流量依赖症’迎来硬着陆，将‘线上种草-线下体验-全域复购’的全渠道闭环作为长期增长引擎。

眼下，传统电商的天花板已现，全渠道融合从“可选项”变成了“必选项”，而即时零售通过“高频打低频”重塑人货场关系，成为了万亿市场的胜负手，对于国货美妆而言，能否跑通“爆款+即时+体验”三角模型，将是品牌能否穿越下一周期的关键。