消费者难辨“真假敷尔佳”，张立国加码研发救口碑

文/瑞财经 李姗姗

“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”

六年前的夏天，李佳琦首次在直播间大力推荐敷尔佳医用透明质酸钠修复贴，那一晚，敷尔佳白膜以19.9元/片的价格卖出25万片。此后，“医美面膜”标签开始深入消费者心中。

今年2月，敷尔佳官宣冰雪推荐官徐梦桃；去年8月，官宣签约全球品牌代言人成毅，期望通过流量加持获得消费者和市场关注。

然而，从敷尔佳（301371.SZ）今年上半年的经营来看，这家国货美妆企业情况不妙。

8月21日晚间，敷尔佳发布2025年半年报。期内，公司营收8.63亿元，同比下滑8.15%；归母净利润2.3亿元，同比下跌32.54%；扣非归母净利润1.66亿元，同比下降48.66%，近乎“腰斩”。

上半年净利润创上市以来同比最大跌幅，营收为近5年来首次同比下滑。

快速增长的销售费用，成为影响公司利润的关键一环。

今年上半年，敷尔佳销售费用4.2亿元，同比增长39.56%，增速远超营收增幅，占收入的比例高达48.67%。

敷尔佳表示，主要系公司报告期内人员薪酬的增加以及加大宣传推广力度，增加宣传推广费投入所致。

期内，公司宣传推广费3.85亿元，同比增加39.2%；人员薪酬费用2277.19万元，同比增长92.83%。

高涨的销售费用导致经营活动流出增大，进一步导致经营活动现金流净额同比下降。今年上半年，敷尔佳经营活动现金流净额为1.62亿元，同比减少54.69%。

然而，为何大力投入了，收入还是上不去？

通过财报数据可以看到，2025年上半年，敷尔佳线上渠道收入在增长，线下收入却以更快的速度在下降，使得公司整体增速受到了限制。

今年上半年，敷尔佳的线上渠道贡献营收达6.95亿元，同比增长47.11%，占比80.5%。而去年同期，这一比例仅为50.26%。

线下渠道贡献营收为1.68亿元，同比下降63.99%，占比由49.74%降至19.50%。

过去，敷尔佳曾长期高度依赖线下经销渠道，为改善这一局面，公司扩大线上渠道规模，并在2024年提出加大直播电商投入，启动“头部直播间合作”“自播内容投放”等新动作，线上销售规模在2024年占比首次超过50%。

敷尔佳线上渠道分为直销、经销以及代销。其中，以线上直销为主，主要是在线上直营店销售；经销为经销商通过B2C平台开设的自营店铺自主销售产品；代销为线上B2C平台销售。

今年上半年，线上直销收入为5.36亿元，占比62.12%；经销、代销收入1586.26万元，占比18.38%，同比增长246.2%。

但广袤的销售渠道也带来了管理难题，市面上，敷尔佳假冒伪劣产品层出不穷。

有不少消费者发帖反映，在抖音、京东、美团、拼多多等多家电商平台上均买到过敷尔佳假冒产品。

据投诉，有消费者今年6月在抖音平台的若苓美妆店购买的敷尔佳面膜为假货，要求退一赔三；还有在京东三方商家乾箐大药房买医用面膜，经官方验证为假货。

“真假敷尔佳”的问题也令公司感到十分头疼。

今年6月18日，敷尔佳官方公众号发布《关于严厉打击假冒敷尔佳产品的声明》指出，市场上出现了多款仿冒产品，不仅在包装设计上高度模仿正品，更伪造生产信息，在多个线上平台销售。呼吁消费者通过官方店铺、官方授权店铺、线下专柜等正规渠道购买。

除了销售费用高涨，主销产品毛利率的下降，也影响了敷尔佳的盈利能力。

今年上半年，医疗器械类贡献营收2.38亿元，占总营收27.61%；化妆品类营收为6.25亿元，占比72.39%。

敷尔佳的两大品类毛利率均超过80%，其中，医疗器械类毛利率同比增长2.93个百分点，至84.22%，化妆品类毛利率则较上年同期下滑1.11个百分点，至80.42%。

综合作用下，敷尔佳呈现盈利乏力的局面。但至于背后的根本原因，还要回到产品层面。

根据财报，敷尔佳产品覆盖面膜、水、精华、乳液、喷雾、次抛、眼膜等多剂型，形成了包含美白、祛痘、抗皱、修护等多种功效的产品线。

其中，医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、敷尔佳清痘净肤修护贴、敷尔佳积雪草舒缓修护贴、敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜、敷尔佳透明质酸钠次抛修护液等产品为敷尔佳年销售额过亿的明星大单品。

但对于敷尔佳所宣传的祛痘、淡斑、美白、修护等功效，消费者评价不一，有给出正面反馈的，但也有不少产生严重的副作用。

在社交平台上，不止一位消费者表示使用敷尔佳清痘净肤次抛精华时，因质地又黏又搓泥而感到体验感不佳，且该产品宣传效果是祛痘印，使用半个月后却大面积爆痘、皮肤严重脱皮。

更有人指出这款次抛精华存在虚假宣传，商品页面标注“敏感肌适用”，但实际上含高致敏成分卡波姆却未警示，导致该消费者使用完敷尔佳产品后面部严重过敏，索求赔偿但被拒。

黑猫投诉平台上，有关敷尔佳的相关投诉数量达506条，主要涉及“面膜烂脸”、“产品过敏”、“客服不作为”、“收到假货”等问题。

为了改善产品质量，敷尔佳加大了研发投入。2025年上半年，公司研发费用2332.65万元，同比增长47.65%。截至2025年6月末，敷尔佳研发人员共计69人，较期初增长18.97%。

财报指出，公司在研项目主要聚焦“Ⅱ类、Ⅲ类医疗器械”和“新原料”，其中，包括重组Ⅲ型人源化胶原蛋白类、海藻糖类、重组贻贝粘蛋白类等产品开发，以及NMN、乙酰姜黄酮、苦参碱水杨酸盐等原料开发。不过，这些研究项目仍处于中早期阶段，尚未形成规模化收入。

产品布局上，公司将取得Ⅲ类医疗器械生产许可，并重点推进皮肤改善类及注射类医疗器械的研发创新、生产转化与注册申报工作。

8月20日，敷尔佳发布了第二代清痘面膜——清痘净肤修护贴2.0，依托9项专利配方与技术突破，主打温和高效的痘肌护理方案。

回顾敷尔佳的成长历程，靠着创始人张立国药剂师出身的基因，以及医用敷料的缺口在市场上一骑绝尘，再通过斥巨资砸营销，6年时间便成功上市，成为“医美面膜第一股”。

从敷尔佳在研发上的动作不难看出，张立国正试图摘掉“重营销，轻研发”的帽子。2022年，敷尔佳研发人员仅8人，一度引发市场的热议。而随着其不断加大研发投入，或可早日扭转当前困境。