告别运气最差的一笔投资，可口可乐要卖掉Costa咖啡

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

在收购Costa咖啡近七年后，可口可乐正计划卖掉这一业务。

8月24日，SKY新闻、路透等引述知情人消息，可口可乐已与若干竞标者展开了谈判，包括私募股权公司；初步报价预计在初秋进行，尚不能确定交易一定会成行。

2018年，可口可乐以39亿英镑收购了英国Costa咖啡，对它寄予厚望。但这笔投资时运极差，2019年上半年完成交割，年底疫情发生。之后，公司又面临成本上升压力，尤其是咖啡豆价格飞涨，与对手星巴克、雀巢、百事、JDE Peet’s、瑞幸的竞争也愈加激烈。

2023财年，Costa营业收入超过12亿英镑，高于上年的9%，但比2018年缩水；税前亏损9.6万英镑，上年利润为245.9万英镑。公司将损失归咎于通货膨胀压力、以及一些投资价值的减记。

报道引述消息人士分析，Costa可能只卖到20亿英镑，几乎是可口可乐曾经出价的一半。七年前的交易价格是Costa EBITDA（息税折旧摊销前利润）的16.4倍，考虑到它的市场份额，这一估值并不便宜。

如果不计入六年来的业务利润，出售Costa可能会给可口可乐带来一笔不小的损失。

七年前，上任不久的可口可乐CEO詹鲲杰（James Quincey）促成了交易；七年后，他可能要再亲手送走Costa。上个月（7月23日）的业绩会上，詹鲲杰曾表达了对Costa的遗憾。

詹鲲杰说：“Costa算是我们在咖啡领域的第四次尝试，除了Georgia和Costa，我们还尝试投资过Keurig；在60年代，还有一种叫做Duncan的咖啡。

咖啡在整个饮料行业中是一个庞大且分散、但不断增长的品类。因此，如果我们和装瓶系统找到更深入地参与咖啡品类的方法，显然很有吸引力。

话虽如此，从投资的角度来看，我们对Costa的投资并未达到预期的效果。我的意思是，这项业务仍然不错，但在我们期望加速发展的各个垂直领域——即饮咖啡、速溶咖啡和家庭咖啡方面，它并没有完全实现目标，业务仍然更侧重于门店……

我们正在反思学到的经验，思考如何在继续成功运营Costa业务的同时，找到新的咖啡业务增长途径，因为我们仍在投入大量资金，我们希望资金能够尽可能地发挥作用。”

詹鲲杰此番表态后，Costa业务的处置引起讨论。

2018年购入逻辑

可口可乐想要的是咖啡而不是咖啡店。

2018年9月，可口可乐收购了Costa，是其首次涉足零售连锁业。当时Costa在2018财年（截至2018年3月1日）的收入和EBITDA分别为13亿英镑和2.38亿英镑。收购让可口可乐收获了3800多家咖啡店、咖啡零售、家庭咖啡业务及烘焙工坊。

当时，CEO詹鲲杰刚刚上任一年，投资者一直批评可口可乐过于专注含糖饮料，没有跟上消费者更健康的喜好，多元化动作缓慢，致使销量停滞不前。

詹鲲杰推进收购Costa的初衷是，热饮是公司少数几个没有全球品牌的领域之一，Costa可以让公司进入新市场。收购是执行可口可乐的咖啡策略，而不是零售策略。

公司并不是想要拥有数量最多的门店，而是要在公司想要的地方开设合适数量的门店，以实现品牌盈利，并在四个咖啡领域（咖啡店、自动贩卖机、即饮咖啡、家庭咖啡）协同合作。

2018年，咖啡资产炙手可热。雀巢刚刚斥资71.5亿美元，获得了在星巴克咖啡店以外销售咖啡的权利，还收购了高端咖啡连锁蓝瓶咖啡。

可口可乐急需一个全球品牌覆盖四个咖啡市场。交割完成后不久（2019年6月），可口可乐推出了罐装Costa咖啡。到2022年，咖啡品类以双位数增长，高于同期的无糖可乐、运动饮料、瓶装水、碳酸饮料。

但同时，Costa门店数几乎没有进步：2022年在45个国家拥有2800多家咖啡店，在英国和爱尔兰拥有1100多家咖啡店，与收购时的3800多家接近。

2018年，Costa中国有459家，仅次于星巴克中国的2800家。2021年，Costa中国披露有400余家、规划到2025年达到1000家，但最新数目未知。期间同行早已加速，星巴克全球门店数量达到4万家，其中7800多家在中国；瑞幸2.6万家。

Costa公开资料中仍显示全球有3,000多家门店。七年来，Costa经历了三任正式CEO和一位临时CEO。

2025年出售逻辑

2022年年中疫情时期，CEO詹鲲杰开始表达对这笔投资的惋惜。

詹鲲杰说：“咖啡是一个巨大且不断增长的市场，里面有很多钱（可赚）。如果公司能找到一条道路，将获得巨大的增长机会。”

“从战略角度来看，尽管（我们）进行了所有尝试、学习了全部，执行了所有的初始步骤，但从战略角度来看，我们没有取得进展。疫情把它搁置了三年。”

可口可乐的咖啡愿景里有零售门店、贩卖机、咖啡机，“我们在疫情之前制定了战略，但没有时间执行它。”

Costa在可口可乐麾下这些年，受到两轮打击：先是疫情，后是通胀。在极端天气事件和供应中断的情况下，阿拉比卡咖啡价格2024年飙升超过70%至2.50美元，2025年初再升至每磅4.30美元左右的历史新高。

人们对可口可乐是否该保留Costa的讨论增多，而管理层也开始将其置于资产剥离的语境中。

2025年2月18日，詹鲲杰与首席财务官John Murphy出席CAGNY会议，后者提到“并非所有品牌都在同一时间增长、具有相同的增长周期。Fairlife、Costa、Bodyarmor、Topo Chico，我们相信这些是未来出色的品牌。”

紧接着，他提到“在过去几年中，我们的资产剥离带来了180亿美元的总收益。我们预计未来几年还会有更多。”

五年前，可口可乐公司旗下拥有约400个品牌。如今，只剩下200个。詹鲲杰将品牌组合削减了一半，取消了Odwalla、Zico等品牌。

他认为，如果事情进展不顺，就必须停止。“我作为公司首席推动者，要确保核心品牌保持相关性，但我也是首席‘僵尸杀手(zombie killer)’。”

现在，詹鲲杰在进一步对咖啡业务提出要求，“我们正在反思学到的经验，思考如何在继续成功运营Costa业务的同时，找到新的咖啡业务增长途径，因为我们仍在投入大量资金，我们希望资金能够尽可能地发挥作用。”

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