7天销售码洋超23万元，书展“断货王”是如何炼成的？

文/梁健、阿里亚 译林出版社

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商务君按：2025上海书展第三天的时候，商务君做过一次征集，“谁是上海书展‘断货王’？”（）”。译林出版社（简称“译林社”）的《金字塔在中国：古埃及文明大展炼成记》（简称“《金字塔在中国》”）以1619册的销量、超16万元的销售码洋，在征集中脱颖而出，据了解，这本书也是当时书展图书销售第一名。最后，本书以实销2350册的成绩成为书展当之无愧的“断货王”。这是一本什么样的书？为何能受到读者热烈追捧？编创团队和营销团队如何助力新书“破圈”？

上海博物馆（简称“上博”），译林社。一个是创无数策展纪录、策划有“现象级”热度大展的国内博物馆界的标杆；另一个是锻造众多优秀出版物、国内极具文化影响和市场号召力的品牌出版社，这二者因何会跨界合作？强强联合又将会擦出怎样的火花？

因缘际会

2024年，上博策划了一场现象级大展——“金字塔之巅：古埃及文明大展”。在13个月的展期里，270多万名中外观众观展，收入超过7亿元，创造了全球文博行业的巅峰纪录，并在文创周边、“一站式”文旅体验新场景、文博通识教育等领域产生持续性的溢出带动效应，引发海内外媒体高度关注。

2024年年底，褚晓波馆长在翻阅译林社《让木乃伊跳舞》一书时，萌生了一个想法：《让木乃伊跳舞》以馆长视角讲述美国大都会艺术博物馆诸多运营理念与实施细节，上博也应该将“金字塔之巅：古埃及文明大展”台前幕后、精彩纷呈的故事，做一个系统梳理和呈现，作为中国博物馆人心怀热爱、勇于担当、敢闯敢拼的明证。

一得到信息，《让木乃伊跳舞》的责编张遇凭借投身文博出版近20年的职业敏感，立刻意识到这个选题的价值：上博这一展览实践，是中国博物馆10余年高速发展的缩影，是上博特有气质的外露，在中国博物馆响应时代变革、中外展览交流乃至东西文明交融等方面都具有足够多值得去剖析意义、价值的点；译林社一直以来在文博出版领域的亮眼表现，也让译林人有能力和底气将褚馆长的想法落地变现：樊锦诗先生口述自传《我心归处是敦煌》累计销量近70万册，荣获 “五个一工程”奖；在故宫博物院建院百年之际推出的“在故宫”系列丛书，其中的《玉见故宫》一出版即获评2024年12月“中国好书”。

一拍即合

2025年1月22日，张遇带着总编办、编辑、发行、营销团队，怀着满满诚意来到上博，以期促成项目落地。

交流过程中，双方都觉得这个选题有很多值得开掘的点。你一言、我一语，在灵感的碰撞中，褚晓波当即提出了一个极具上博人敢想敢干气质的大胆想法：8月17日闭展前一周连续开放168小时，就在这周举办新书首发式。

时机似乎恰到好处：闭展前一周恰逢上海书展，若能顺利实现，对于图书的销售和宣推绝对是双重利好因素。

但，一个现实问题摆在面前：时间已不足7个月。要在这短短7个月中从无到有、高质量完成大纲设定、采写、编校、印刷全流程，无疑是摆在所有人面前的一个巨大挑战。一个敢提，一个敢接，双方初步沟通后，决定当即组建团队，充分发扬两家都能打硬仗的精神，共同开启看似不可能完成的任务。

上博和译林社，作为各自领域的佼佼者，一拍即合。

珠联璧合

1月22日会谈之后，距离除夕不到一周时间。一周内，双方迅速就合作细节展开沟通，为后期项目顺利落地扫清障碍。

春节假期一结束，译林社团队于2月初再赴上博，和特邀撰稿人、新华社记者孙丽萍一道，协商图书的内容定位。

要做一本什么样的书？给谁看？这本书想表达什么？

会议现场三方畅所欲言，集思广益，有共识，也有争论，最终头脑风暴慢慢汇聚成了清晰的主线：

本书应面向两个读者受众群体：一是非文博专业普通读者，探寻大展背后点点滴滴或有趣或感人的细节，能让普通读者产生共情，并提供正向的情绪价值；二是博物馆同行，揭示埃及展落地上海“天时”“地利”“人和”方面的因素，展现上博气质背后的地域化优势，回答埃及大展“何以在上海，何以在上博”的问题。因此本书的可读性是基础，主题性和学术性是灵魂。主题性和学术性要体现在叙事中，要在讲述一个个生动具体事例的过程中体现出主题意义和学术价值，尤其要强调上海这座国际化大都市的包容性、全球化视野，以及上博人特有的气质和调性。

定位清晰后，全书的框架逐渐浮出水面：前半部分对埃及展诞生的全过程进行全方位回顾，穿插对上博参与策展的关键部门、核心成员的访谈，重在“叙事”，以情动人；后半部分则是对上博两位高层——馆长褚晓波、时任副馆长李峰的专访，从专业角度对埃及展进行复盘，是经验总结，更是反思，以理服人。

方向确定之后，接下来是采访大纲设定、资料收集、采访、初稿写作、稿件打磨。时间依然是最大的敌人，经过倒推，每一环节的截止时间都精确到天，环环相扣，三方都不敢掉链子。

就这样，紧锣密鼓，5月初，稿件终于来到了译林社编辑的手中。为了保障图书的编校质量和生产进度，译林社安排了两位“编龄”相加达31年的资深编辑共同担任本书责编。工作时间、休息时间，甚至出差途中，两位编辑都在加班加点修改稿件、美化版式。

每一校稿件，上博都会认真反馈，褚晓波馆长更是亲力亲为，直到付印之前还在“锱铢必较”地推敲每一句话，每一张图：“我想这里还需要再改一下，我保证，这是最后一次改动了！”……编辑们已经听了无数遍这样的承诺，但他们明白，只有双方共同秉承精益求精的精神，才有可能锻造出精品。

大展经纬

《金字塔在中国》从上博几十年的发展变化讲起，通过重点描述“金字塔之巅”大展创造出的全球文博界“核裂变”级影响力，展现上博“大博物馆计划”的宏伟蓝图。

《金字塔在中国：古埃及文明大展炼成记》

作者：上海博物馆/编，褚晓波/主编，孙丽萍/撰

出版社：译林出版社

出版时间：2025年8月

全书从上博与埃及最高文物委员会的艰难博弈起笔，讲述上博团队突破常规，以500万美元借展费达成中埃双赢局面背后的故事。书中生动再现上博团队在埃及55℃高温下的文物点交工作，以及“拆卸图坦卡蒙雕像”“搁在手臂上移交的猫木乃伊”等珍贵片段；完整呈现从文物运输到消毒、布展的全过程，包括 “绿脸棺”发现过程中的紧张刺激和评估“法老是否会压沉博物馆”时的严肃精确等细节；还有对文创产品开发过程、“尼罗河之夜”等跨界活动运作模式的呈现，展现出“博物馆经济”的无限可能。全书最后，收录了对上博褚晓波馆长和时任副馆长李峰的深度访谈，解密“上博气质”背后的创新基因和担当精神。

8月初，台风“竹节草”的威力慢慢退去，《金字塔在中国》也终于成书，软精装、图文混排、四色印刷、400多页，可谓沉甸甸的成果。

8月11日晚，随着上博古埃及大展“168小时嘉年华”启动，《金字塔在中国》一书在馆内首发，华为阅读同步推出电子书。8月13日上海书展首日，本书分享会成功举办。书展一周时间里，本书实销2350册，一度登上全场单品销售榜榜首。

上博和译林社的“联姻”，看似偶然，实则必然。这本书的诞生，其实正是上博气质和译林精神这两个看似毫无关联的品质之间“敢为天下先”这一相同内核的完美契合：上博策划的埃及展是有史以来全球最大规模、亚洲最高等级的古埃及文物出境展；而译林人曾经是通过外国文学译介为中国文学“开眼看世界”作出贡献的先行者。一切都是最好的安排。

以内容价值精准破局

当最终书稿确定时，我们同步启动了营销规划，着手制定一个符合书籍定位的营销方案。核心策略清晰且坚定：先通过精准预热点燃市场期待，再借新书上市全面引爆声量，最后以深度发酵延续话题热度。我们深知，所有推广动作的前提，是书的内容本身。

这本书远不止一本展览纪念册，它真实记录了一场文明交流的盛事，见证了788件文物从埃及到上海的完整不凡历程，更凝聚了文博工作者、策展团队与文物运输保障者的心血。在与编辑老师们和新媒体团队开展的头脑风暴中，我们从书里的字里行间提炼出有内容价值的营销点：远赴埃及考古的种种艰辛、博物馆如何从零打造一场现象级大展、筹办埃及超级大展背后的惊人难度、为什么清点和装箱数吨重的法老雕像被称作“最具挑战的工作”、猫木乃伊摸起来是什么感觉……这些鲜活且具象的幕后故事，成为我们营销内容的基石。

基于此，营销内容才有了灵魂。宣传语、预告海报、预告短视频，每一个物料都力求精准传递这份独特的价值。

博物馆与出版社双方都投入了极大的热情和努力，不仅仅是为了推广这本书，更是为了共同讲述一段文明相遇的故事。7月底，译林社与上博官方公众号同步推送了第一篇新书预告。效果出乎意料：第二天，媒体咨询和读者问询就陆续涌来。这让我们第一次确信，这本书自带传播基因，并且拥有远超我们认知的广泛读者群体。

线下活动掀起热潮

8月的上海书展，无疑是《金字塔在中国》最重要的亮相舞台。两场精心筹备的线下活动，成为推动新书广泛传播的关键节点。

8月11日晚，新书在上博嘉年华现场首发。我社4位同事装扮成古埃及法老与艳后的模样，手捧新书，穿行于博物馆大厅。我们不只是形象吸引眼球，更成为这本书的“活体名片”。不断有观众好奇地走近、合影，举起手机拍摄的同时，也频频询问书的内容。当镜头一次次对准我们，我清晰地感受到一股混合着兴奋与成就感的暖流涌上心头。而将现场氛围推向高潮的，是博物馆馆长亲笔签名的时刻。长长的购书队伍在展厅内蜿蜒开来，这是对我们所有努力最直接、也最动人的回应。

如果说首发式成功点燃了读者的热情，那么两天后的新书分享会，则真正实现了“破圈”传播。8月13日晚，上海书展现场迎来了这场以《金字塔在中国》为核心的对谈。我们特别邀约了博物馆馆长、本书作者、出版社总编辑，并汇聚了高校文博系教授与知名编剧，共同围绕“金字塔之巅：古埃及文明大展”这一现象级展览，展开了一场跨领域对话。嘉宾们不仅回顾了大展从策划到落地的幕后点滴，更从多元视角探讨了文明交流与互鉴在当下的深刻意义。整场活动既是一次图书的推广，更成为一场融合历史、文化与公共记忆的思想盛宴。

最让我触动的是台下一位75岁的老奶奶。活动结束后，她缓缓推着轮椅来到我们面前说“我原本不知道这本书，今天来书展，就一直坐在这里听嘉宾们讲。他们讲得真好，很打动我，我就很想买这本书看一看。”说着，她从包里取出现金递过来，希望我们帮她买两本书。她坐在轮椅上专注听讲的样子，即使行动不便也坚持要买书的行为，还有交到我们手上的还带着体温的纸币，这些比任何销售数字或媒体好评都更真实地告诉我们：这本书，做对了。

这两场活动通过上博与译林社的多平台同步直播，吸引了大量网友在线观看和互动，成功将《金字塔在中国》从一本图书，提升为对一个文化现象的生动诠释。

从“门票引流”到“内容留人”

配合新书上市，我们在书展期间推出了购书赠展览门票和埃及主题文创的活动。“也许是获得上博埃及展门票最后一种方法！”我们刷到这条网友发在小红书上的上海书展攻略，当即把它打印了出来，贴在展位的醒目位置。我们不否认“门票”的引流价值，它像一把钥匙，打开了潜在读者的兴趣之门，但真正留住读者的永远是内容本身。就像一位读者的留言：“本来为了门票买的书，结果被书圈粉了，里面信息量很大，展览背后居然有那么多内幕，一口气看完太爽了。”

值得一提的是，展览门票为“当日票”，并非通票，这意味着销售和信息传达更像一场紧张的百米冲刺。我们必须精准把握每一天、甚至每一个时间段的推广节奏，不断跟进反馈、及时调整策略，才能最大化地释放门票的引流效应。这也对我们的营销执行提出了极高要求。我们始终保持“在场感”，实时响应市场和读者变化。比如，编辑老师清晨5点多就去博物馆打卡，发布第一手现场内容；团队根据上午和下午不同的客流量和读者反应，及时切换宣传重点和物料投放方式；小红书等社交平台上的高互动内容被我们迅速转化为线下物料或话术迭代的依据。正是这种多元素、高灵活度的投入，让整个营销过程像一场不断动态优化的接力赛。

有媒体评价我们是今年书展最“卷”的营销。的确如此，在书展期间，“你们太卷了”这句话我几乎每天都能听到好几遍。图书营销链条上的每一个部门都参与其中，形成合力。我们扮成法老和艳后，不仅站在展位前招呼读者，还时不时在展馆里“巡游”，大大方方“显摆”我们的新书。不少读者主动来找我们合影、问书，更有同行忍不住好奇：“你们到底是哪家出版社的？这么能‘卷’？”

线下忙得热火朝天，线上也没落下。我们紧盯社交媒体，网友的留言评论、互动反馈都有可能成为我们下一步行动的灵感。所有努力，目标特别纯粹，就是想让更多人知道我们出了这样一本值得一看的书。销量好得出乎意料，却也带来了“甜蜜的负担”。书几次卖断货，紧急调货像是一场紧张的接力赛。现场排着长队，书却还在路上，那种既兴奋又焦虑的心情，大概就是所谓的“幸福的烦恼”吧。

虽然“卷”也是真“卷”，但更多的是“燃”。作为一名营销编辑，能遇上这样一个项目，经历这样一次大事件，再辛苦也值了。

回顾整个过程，我最深刻的体会是精准连接远胜于广撒网。我们尝试借助了很多方法——无论是吸引眼球的展览门票、精心设计的文创产品、上博带来的权威感，还是同事们扮成法老和艳后在场馆内巡游的“服化道”……所有这些之所以能发挥作用、引起读者的兴趣，是因为它们背后有一本站得稳、经得起翻看的书。内容，才是真正让一切发生意义的原点。当扎实的内容遇见用心的传播，它便自然会被那些本该看见它的人看见。

*本文图片由译林社提供

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