董宇辉出走后GMV缩水近四成 自营产品能否破解东方甄选的增长焦虑？

备受市场关注的东方甄选（01797.HK，股价36.300港元，市值379.85亿港元）在8月22日晚交出了一份2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日）综合年度成绩单。

2025财年，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收为44亿元，相较上财年的65亿元减少32.7%。持续经营业务从2025财年上半年的净亏损9650万元实现扭亏为盈，净溢利为620万元。

在本次财报中，东方甄选与董宇辉的“分手费”在财务层面的影响已经“完结”。财报显示，若剔除“与辉同行”所产生的一次性开支及溢利，东方甄选经调整净溢利由1.042亿元同比增加30%至1.354亿元，但记者注意到，该数据相较于2024财年的公司净溢利2.5亿元仍然下滑了46%。

从东方甄选GMV（商品交易总额）上也能看到董宇辉出走带来的实质影响：东方甄选2025财年的总GMV为87亿元，上个财年的GMV则为143亿元。

舆论旋涡也持续影响着东方甄选，公司股价随之起起落落。阵痛之后，东方甄选能否从其押注的自营产品中找到一条新的生路？

自营产品占比提升至43.8%，成为东方甄选主要增长动力

东方甄选在2025财年最显著的转型特征，是自营产品战略的全面深化。

财报数据显示，自营产品及直播电商业务全年GMV达到87亿元，其中自营产品占比提升至43.8%，已成为公司最核心的业务引擎。

东方甄选首席财务官尹强在财报中表示，东方甄选持续深化自营产品的开发，已累计推出732款自营产品（2024财年为488款）。产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列，并推出如营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。

“目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。”尹强表示。

东方甄选对自营产品的重视体现在一系列强化供应链建设的举措上。公司表示，其首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓”已投入运行，有效缩短了物流运输时间；同时，通过整合和应用人工智能模型及大数据平台，东方甄选持续升级数据管理和资源调配，为未来持续发展和创新提供技术支撑。

今年6月，东方甄选的自营产品拓展到了争议和热度同样居高不下的“女性护理”赛道。据东方甄选公布的数据，开售10分钟，其卫生巾售出超4000单。卫生巾发布会上，东方甄选主播YOYO进一步透露：开售14个小时，东方甄选卫生巾在App（应用程序）的销量突破30万包。

未来，东方甄选表示将不断健全自营产品供货商管理体系，制定严格的内部规范，构建覆盖准入、审核及分级管理的制度框架，并持续推进全流程管理举措，持续提升供应链的合规性与稳定性，这也反映出公司试图将“产品质量”打造为品牌核心竞争力的战略意图。

当前，直播电商整体降温，市场上频现产品安全问题，消费者对产品品质的关注度和要求都在提升。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，东方甄选依然没有摆脱董宇辉出走的影响，市场之前对东方甄选的期待过高。在接受《每日经济新闻》记者采访时，盘和林进一步指出，选品不是东方甄选突破困境的关键，选品的策略是没有问题的，但东方甄选缺的是流量入口。用户有什么理由来东方甄选，以前有董宇辉，现在有什么？这才是东方甄选最大的问题。

董宇辉出走也使得东方甄选GMV出现大幅下滑。公司总GMV从上个财年的143亿元同比降低39.2%至87亿元。而抖音已付订单数量也出现大幅下降，从2024财年的1.8亿单降至9160万单。

此外，受支付给董宇辉1.4亿元影响，东方甄选2025财年持续经营业务的行政开支由2024财年的3.956亿元增加22.5%至4.848亿元。

自主平台GMV占比提升至15.7%，东方甄选转型能否迎来价值重估？

为了摆脱头部主播的影响，东方甄选一方面在自营品牌上攒劲，另一面还将资源更多投入到自主平台建设和会员体系运营中。

财报披露，东方甄选App付费会员订阅数量达到26.43万人。东方甄选App用户满意度达98.7%，创下历史新高。为了提升用户体验，东方甄选App还在持续完善会员体系，推出会员专属功能。目前，东方甄选App已建立社区论坛、读书会，通过满足用户在平台内的内容互动需求，提升用户黏性。在App上，东方甄选也可以直接在新产品发布、产品与服务改进等事项上和用户互动。

报告期内，来自东方甄选App的GMV的占比从2024财年的8.4%升至15.7%。抖音仍作为东方甄选的主要阵地。虽然抖音巨大的流量池为东方甄选提供了爆发式增长的土壤，但平台竞争和平台流量也给其长期经营带来了不稳定性。

对于2025财年，东方甄选行政总裁俞敏洪表示：“2025财年我们所经历的挑战，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位，进行了全面布局。”在本次财报电话会上，俞敏洪表示其业务同时连接上游供应链以及下游消费端，帮助一线农产品公司、种植农户的同时为广大消费者提供安全、可靠、优质的产品。

自从董宇辉离开后，东方甄选一直处于业务模式与人才体系重塑的关键阶段。

8月19日，东方甄选股价盘中上演“过山车”行情，一小时内由涨23%跳水至跌20%。

当时，有消息称新东方CEO周成刚或涉关联交易被监管部门立案调查。当天，东方甄选在微博发布声明称，关于周成刚的传闻纯属谣言，关于“东方甄选佣金率长期超30%”的说法严重失实，东方甄选售卖产品确保高品质和高性价比，实际平均佣金率不到20%。

8月22日，市场再次传出“东方甄选前CEO孙东旭已进入休假状态，可能将在近期离职”的消息。此前2023年底的“小作文风波”后，孙东旭被罢免执行董事、CEO职务。但孙东旭并未离开新东方体系，去年11月24日，他再次现身东方甄选直播间。

对于本次传闻，东方甄选于8月22日当天发微博澄清：“孙东旭老师在休假中，并没有离职。自从2023年12月份之后，孙东旭老师一直以东方甄选和俞敏洪老师顾问的方式工作。俞敏洪老师与孙东旭老师一直保持着良好的沟通。”

纵观这份“去董宇辉时代”的首份年度成绩单，东方甄选正走在一条充满矛盾的转型之路上：一方面，公司在维持抖音GMV的同时，发展自有App生态；另一方面，公司也要在不断扩展自营品类的同时守住产品质量的生命线。

起伏不定的股价似乎也显示，东方甄选的价值正在被重新评估，而真正的考验还在后面。