品牌的敌人，从来都不是大促

假设有这样一项“超级工程”：它能为中国市场上每天销售的每一件商品，按照品牌与品质自动打分，并且实时记录，比如手机行业，苹果 iPhone 算 100 分，华为 95 分，荣耀 90 分，而某些山寨手机可能只有 50 分。

接下来，再把全国亿万消费者每个季度购买的所有手机的分数汇总，算一个“平均分”——这“平均分”就是一个消费品质指数。它能清晰地告诉我们：过去一段时间，中国人买的手机整体是越来越高分、越来越多优质品牌，还是更偏向低分、低价的产品。

如果把这个办法推广到所有行业，比如服饰、家电、日用品、食品、酒水，把所有消费行为的“平均分”都算出来，我们就能得到一个覆盖全行业的消费品质指数。它能回答很多关键问题：

• 中国消费者整体是在消费升级，还是在被低价竞争“拉低”品质？
• 哪些地区的人更愿意为高品质买单？
• 哪个品类的品牌消费走在前列，哪个还需要提升？
• 在一年中，哪些时间节点（比如 618、双11）更容易拉动品牌消费？

光是想一想，这样的工程就足够诱人。

然而，要真正实现这一体系，并不容易。它需要极其庞大的消费数据沉淀，这在以往的线下零售时代几乎不可想象。

过去，经济学界衡量消费主要依赖两类指标：社会消费品零售总额和消费者价格指数（CPI）。前者揭示消费规模的增长，后者刻画价格的变化，但它们都无法回答“消费者到底买得更好，还是更差”这个核心问题。尤其在中国这样一个消费市场持续扩张的环境下，仅凭消费总量的增长，很难看出消费结构和品质的变化。

令人欣慰的是，数字经济的发展，让这一想法终于成为现实。

就在本周，第二期“中国线上消费品牌指数”（CBI）和“全球品牌中国线上500强（CBI500）”正式发布。该指数由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院联合开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，每季度更新一次。

这是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌价值评估体系，填补了传统宏观指标（如社会零售总额、CPI）在衡量“消费质量”方面的空白。对品牌而言，它能成为战略制定和竞争力评估的重要参考；对学界和资本市场，它则为理解和研究中国消费市场的结构性变化提供了全新工具。

更为难得的是，由于已经有了两个季度数据的积累，也我们观察中国消费变化提供了很多难得的洞察。

首次量化"品质"：一个方法论的重大突破

其实，即使有了淘宝天猫的消费大数据支持，衡量消费品质变化也是个非常困难的课题。

问题的核心在于，"品质"是一个高度主观、多维度、动态变化的概念。什么是好品质？是价格高？是销量大？是专家认可？是用户好评？每个标准都有合理性，但单独使用都不够准确。

给如何给品牌商品打分呢？

北大国发院的研究报告，给出的方法论也很巧妙——完全基于消费者真实的购买行为，让淘宝天猫上的10亿消费者的真实行为来"投票"定义品质。

研究的第一步是建立一个可靠的"标准答案"。团队从淘宝天猫平台分行业抽取了消费者主动搜索量最多2000个排名最高优质品牌作为学习样本，又抽取了4000搜索量最差的品牌，作为负样本。避免了研究者的主观偏见，完全基于消费者的"用脚投票"来定义优劣。

接下来，团队收集了这6000个品牌在淘宝天猫平台上的全量行为数据，涵盖几十个维度，流量数据、交易数据、用户数据、产品数据、服务数据……几乎穷尽了线上品牌可以获得的数据。

有了大量的数据，下一步就是找出哪些指标真正能够区分"优质品牌"和"普通品牌"。团队使用了"随机森林"这种机器学习算法。简单说，就是让AI系统分析这6000个品牌的所有数据，自动发现那些最能预测"品牌是否优质"的关键指标。

光有AI还不够。团队邀请了来自学术界、投资界、品牌运营、数据分析等不同领域的专家，然后再基于国际公认的Anker品牌资产模型，并结合专家评分与变异系数法确定权重，按季度对淘宝全网品牌指标加权，最后，团队用变异系数法确定每个指标的具体权重，并将所有品牌的评分标准化到0-100分的区间，得分越高，品质就越好。

这套方法的革命性在于：传统的品牌榜单要么基于专家评分（主观性强），要么基于销量规模（容易被营销操控），要么基于财务数据（滞后性明显）。而CBI指数基于消费者的真实行为数据，既全面又动态。

更重要的是，这套方法具有很强的可解释性。每个品牌的得分都可以拆解到具体的指标层面，品牌方可以清楚地知道自己在哪些方面做得好，在哪些方面需要改进，让原本感性的商业决策有了理性的数据支撑。

就这样，项目组根据模型，形成了一套覆盖全网所有品牌的打分模型（并且还公布了前500名品牌的名单和分项分数），而后又根据每季度消费者实际的购买行为，计算出了平均分，也就是季度中国线上消费品牌指数。

数据显示，全国消费品牌指数从2025年1季度的63.38增长到2季度的65.17，同比增长2.14%，相比2023年第一季度的59.42，增长了 9.7%。CBI指数的这种增长，大约相当于所有消费者中有一半从排名1000名之外的品牌转向刚刚进入前500名的品牌"，过去购买锐步、特步的消费者，开始购买安踏、李宁。

我们的消费者，至少在线上，依旧更偏好购买品质商品，而且这个趋势还在持续。

中国线上消费品牌指数CBI（2023年1季度至2025年2季度）

重新审视品质和大促的关系

传统认知里，大促就是"卷低价"的代名词——平台拼命压价，消费者疯狂薅羊毛，品牌方咬牙清库存。"品质"往往是第一个被放弃的。

就连北大的研究团队在数据结果出来之前，都预估，在有“618”和“双11”两个大促节点的第二、第四季度，消费品质应该有所下降。

但数据给出了和很多人预想不同的答案。

2025年二季度（618所在季度），全国消费品牌指数从一季度的63.38跃升至65.17。更关键的是，这已经是连续多年的趋势：每逢二、四季度（618和双11），品牌指数都会显著上扬。

换句话说，在一个据说"大促不重要"的时代，消费者却在大促期间更愿意为品质买单；在最应该"冲动消费"的时候，中国消费者反而表现得更加"挑剔"。

这种现象可以用一个更直观的画面来理解：同样是买洗面奶，平时你可能随手拿个开架产品，但618期间，你更可能选择兰蔻、雅诗兰黛这样的大牌——因为"难得有折扣"。

成熟的消费者不再把大促当作"清仓甩卖"，而是视为"价值窗口"。他们会提前规划，将对品质商品的需求集中在促销节点释放。

据天猫官方数据，今年的天猫618剔除退款后GMV同比增长10%。同时期，1-5月社会消费品零售总额同比增长5%、网上零售同比增长8.5%。定位品牌消费的天猫增速超过整个消费市场大盘，也从侧面印证，品牌消费在大促中表现得更加突出。

在大促场景下，商品的原价成为了重要的"锚点"。消费者看到平时3000元的品牌手机现在2500元，和看到平时300元的杂牌手机现在250元，心理感受截然不同。前者让人觉得"占了大便宜"，后者只是"便宜了一点"。有明确定价体系的品牌商品，在这种对比中天然占优。

心理学家约翰·斯威勒的认知负荷理论提供了另一个视角。大促期间，消费者面临大量商品选择，在信息过载的情况下，会倾向于使用简化的决策方式。品牌作为质量和体验的综合代表，成为有效的决策简化工具。

数据显示，即使在同样的促销环境下，2025年618期间的品牌指数仍比2024年同期增长2.14%。

在一个充满焦虑和内卷的时代，CBI指数给了我们一个相对乐观的信号：消费者比我们想象的更理性，品牌价值比我们想象的更坚韧。

我们需要的，是重新审视品牌的运营策略。

销量之外，大促还能带给品牌什么价值？

市场上一直有一种声音认为，在有内容电商和低价电商的今天，大促已经过时了。

但是"大促过时论"的核心逻辑，其实在于它把大促的价值简单等同于价格优势。

大促提供的是确定性优惠，你知道618一定会有活动，你知道你想要的品牌大概率会参与，你知道这个时间点买大件商品最划算。

这种确定性对消费者的价值被严重低估了，这种高度集中的消费注意力也被一些品牌低估了。

在传统商业环境中，消费者教育是一个漫长而昂贵的过程。但大促极大地压缩了这个过程——当消费者在短时间内接触到大量不同品牌的产品在同时打折时，他们被迫快速学习和比较，从而迅速提升对整个品类的认知水平。

以双11时销量通常都会增长的羽绒服来说，早在一年多前，蕉内其实就开始讨论和企划，2024年冬天应该主推什么样的羽绒服，来把握住这次增长周期。

蕉内靠做内衣服饰起家，如今拓宽品类，羽绒服就有许多细分的类型，并且竞争十分激烈，一个双11如何打出蕉内羽绒服的心智，蕉内的策略不在于价格，而是功能的聚焦。回归用户对羽绒服的本质需求——是由轻和暖带来的舒服。
蕉内把2024年的羽绒服侧重点放在更加灵活的轻薄羽绒上，能够去更加灵活应对气候变化，可以外穿，也能当夹层。蕉内判断对了——2024年双11，它的羽绒服同比实现了146%的增长，羽绒服品类中有了蕉内的一席之地。

从某种意义上，大促加速了进化的过程——在充分竞争环境中，有价值的品牌快速崛起，投机取巧、依靠流量撬动的伪品牌往往只能撑不过三次大促，这种淘汰机制比平时的市场竞争更高效、更公正。

大促还催生了许多新的商业模式。直播电商的兴起与大促密不可分，线上平台私域运营的成熟也与大促相关，对于涌入的流量洪峰，提前布局物流和供应链的创新，也同样受益于大促。这些创新实践在大促期间得到验证完善后，逐渐成为了整个商业生态的标准配置。

对新锐品牌来说，大促的价值尤其突出。本次CBI报告，团队对于快消行业的新锐品牌做了专题研究。数据显示，上榜的50个快消新锐品牌中，绝大部分为国内品牌，主要集中在上海、杭州、广州等电商运营基础好的城市，依托于电商生态，这些城市形成了强劲的品牌创新集群效应。

如果说大促对成熟品牌是价值验证，那么对新锐品牌来说，大促就是成长加速器。

原因很简单——新品牌面临的最大挑战不是产品竞争力，而是认知建立。

在平时的商业环境中，新品牌很难获得足够的消费者注意力。但大促改变了游戏规则：当消费者需要在短时间内做出大量购买决策时，他们更愿意尝试新品牌；当价格不再是主要障碍时，新品牌的产品力和创新性更容易被发现。

榜单数据显示，表现突出的新锐品牌都有三个共同特征：精准的赛道选择、功效性与悦己性并重、极致的场景细分。

比如绽家专注香氛清洁、BeBeBus聚焦婴儿车、海龟爸爸深耕婴童护肤，它们通过在细分场景的专业化建立了竞争优势。对这些新锐品牌来说，大促提供了低成本、高效率的市场验证机会。它们可以在短时间内获得大量用户反馈，快速迭代产品策略，建立初始用户基础。

据天猫数据，今年 618，有 260 个新品牌超越行业巨头，登顶细分趋势榜首。就连最“卷”的美妆、个护赛道，也涌现出了诸多“黑马品牌”。其中既有新锐国货品牌，也有大集团的子品牌。

比如口腔护理赛道。随着全民健康意识提升，今天的消费者，尤其是年轻消费者已经不满足于每天刷两次牙、美白牙齿这样的基础需求，不同人群生活习惯不同，口腔问题不同，对牙膏的需求也完全不同。
国货口腔护理品牌参半就注意到了这些需求，推出了不同功效的产品，它的每一支牙膏都像贴好了人群标签：有烟渍的消费者购买沸石牙膏；有美白去渍需求的消费者可以购买溶菌酶牙膏；中老年人更偏爱中草药成分，参半就专门研发中草药护龈固齿牙膏......

靠着一个个细分市场，参半在 2023 年 Q3 到 2024 年 Q1 电商份额反超巨头，排名第一，今年天猫 618，参半有两款牙膏进入垂类 top 10 榜单。本次新锐品牌榜单中。

对品牌来说，参与大促不应仅仅视为短期的销量提升手段，而应将其作为品牌价值验证、用户关系建设、市场教育的重要机会。这个过程甚至会反向推动品牌进行组织升级。多个受访品牌都曾提到，品牌在大促前期重组/扩张了天猫运营团队。

在快速变化的商业环境中，很多看似合理的判断都需要重新验证。

因此，CBI指数最大的意义不在于告诉你买哪个手机，而在于给你一个更科学的判断框架。

品牌的敌人，从来都不是大促。品牌真正的敌人，是对消费者的疏离，是对自身价值的模糊，是对时代变化的迟钝。

毕竟，一个消费者购买品牌商品的偏好还在上升的时代，理应是一个品牌的好时代。