广告收入大跌15%，谁还能救百度？李彦宏要专注AI，却缩减了研发

8月20日，百度发布2025年第二季度财报。数据显示，公司总营收327.13亿元，同比下降4%；百度核心收入262.51亿元，同比下降2%。连续两个季度营收下滑的背后，是传统广告业务持续萎缩与AI新业务投入尚未见效的双重压力。

日前，知名机构德意志银行指出，由于搜索行为的转变快于预期，百度第二季广告收入可能低于此前的预期。果然应验了。

这家老牌互联网企业正深陷"传统业务撑不住、新兴业务顶不上、利润空间被挤压"的转型泥潭。

一、广告基本盘守不住了

作为百度最主要的收入来源，在线营销业务本季度同比大跌15%，仅录得162亿元，创下近三年最大跌幅。这一下滑并非偶然，而是搜索广告的基本运作模式正在发生根本性变化。移动搜索结果页里，AI生成的内容占比从4月的35%飙升到7月的64%，传统的超链接广告位被智能问答挤压，直接导致广告的展示次数和用户点击量同步减少。

更麻烦的是，用户的注意力正在加速流向短视频平台。抖音、快手等APP凭借沉浸式的内容体验，抢走了大量广告预算。以快手为例，其2025年第二季度广告收入达197亿元，已经超过百度在线营销的规模；而抖音靠着更长的用户停留时间和更精准的推荐，广告市场份额还在不断扩大。
行业数据显示，2025年上半年中国互联网广告市场整体同比增长19%，但百度却逆势下滑，这暴露了它在内容生态上的短板。和谷歌通过"AI对话式广告"提高转化率、微软把搜索广告融入办公场景不同，百度的AI搜索转型还停留在"砸钱搞技术"的阶段，怎么靠新模式赚钱还没理清楚。虽然升级后的轻舸平台让AI广告的转化率提升了7.2%，但比起短视频平台的沉浸式广告，百度在争夺用户注意力时已经明显落了下风。
二、销售成本高企侵蚀利润
值得关注的是，期内百度销售成本同比大增12%，远远超过营收的降幅。这其中，智能云的服务器投入、爱奇艺的内容采购等刚性支出占了60%以上。与此同时，研发费用同比减少13%，降至51亿元。这种"赚不到钱，想省也省不下来"的困境，让百度核心业务经调整后的利润率从去年同期的32%暴跌到24%。
更值得警惕的是，当腾讯、阿里、字节跳动等竞争对手都在加码AI研发时，百度却在缩减投入。

2025年第二季度，其AI相关研发费用同比降了13%，而同期字节跳动的增幅高达15%。这种"少搞研发、多砸市场"的调整，短期内进一步压缩了利润空间。销售及管理费用同比增加5%，主要花在渠道拓展和品牌营销上，但投入带来的效果越来越差。
管理层在业绩会上坦言，第三季度会"特别难"，预计广告收入可能同比下滑20%-25%。资本市场也用脚投票，百度港股市盈率已跌到9.7倍，是恒生科技指数里盈利公司中最低的，投资者对它转型的耐心正在一点点耗尽。
三、新兴业务尚不稳定
期内，百度非在线营销收入同比增长34%，首次突破百亿元大关，但这主要靠智能云业务撑着（收入65亿元，同比增长27%）。作为百度AI转型的核心，智能云虽连续六年稳居中国AI公有云市场第一，但业务还是以项目合同为主，增长忽高忽低。比如本季度增速就从一季度的42%掉了下来，部分原因是大型政企项目的交付周期拉长了。
自动驾驶领域的"萝卜快跑"虽然交出了220万单、同比增长148%的成绩单，在武汉实现了单车收支平衡，但商业化还是绕不开成本和收益的难题。第五代无人车每天运营成本约464元，而单日收入仅60元，想靠规模盈利还早得很。第六代车RT6虽然把成本降到20万元，但全球扩张需要的法规适配、基础设施投入等看不见的成本，可能会拖慢盈利的时间表。和Uber、Lyft的合作虽然打开了海外市场的想象空间，但中东、欧洲等高价市场的落地进展还不明确。
在业绩电话会上，李彦宏强调"百度会一直盯着最有长期价值的AI领域"，还透露正在开发文心大模型的下一代版本。CFO何海建则表示，会通过资源协调优化成本，但短期内还得承受AI搜索转型带来的利润压力。