电影IP经济如何拓展？构建可持续的商业生态

截至8月20日，《浪浪山小妖怪》票房破10亿，并已登顶中国影史二维动画电影票房冠军。电影票房可观，IP衍生经济发展如何？

澎湃研究所研究员以《浪浪山小妖怪》的IP衍生经济为例，通过对其IP授权领域及品牌的盘点，结合负责该IP开发与运营的公司上影元相关负责人采访，以及消费者对于联名周边衍生品的反馈，探讨电影IP经济如何有效拓展并可持续运营。

电影IP衍生经济，《浪浪山小妖怪》做对了什么？

第一，提前布局，预热影片，抑制盗版。

电影IP热度窗口极短，而正版周边的生产周期极长，从授权谈判、图库建立、设计监修、打样、排产到铺货，全链路至少半年。如果等影片上映后再启动，不仅会错失热度，还会让盗版趁虚而入。例如春节档期间，《哪吒2》周边就出现了“正版买不到、盗版满天飞”的现象。

《浪浪山小妖怪》在电影创作阶段开始布局IP商业开发，2025年8月2日电影正式上映前，陆续宣布与多领域30余家知名品牌达成合作，上线800多款电影衍生品。提前布局已成为行业通行的规则，迪士尼所有电影周边提前18-24个月开始布局，与本土授权商共同协作完成衍生开发。

据中国青年剧作家、导演向凯观察，《浪浪山小妖怪》衍生品在电影热度尚未完全起来之前，就已在各大市场销售，“这种营销策略在国内动画电影中并不常见”。这些衍生品让消费者对电影产生期待；电影观影体验又推动衍生品销量暴增。

第二，稳住核心圈层，覆盖全年龄段。

北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰曾指出，从IP设计初期就应该转变思路，考虑如何“变现”。以动画电影IP设计为例，要思考如何实现全年龄“通吃”，吸引有消费能力和意愿的群体，为后续衍生品、文旅项目培育潜在消费者。

此前的短片《小妖怪的夏天》只是在职场白领的圈层广泛传播，而《浪浪山小妖怪》则用“假冒取经”的故事，收获了更广泛的亲子观众。“猫眼想看”数据显示，《浪浪山小妖怪》上映前以年轻受众为主，29岁以下用户占六成，20岁以下有7.9%，20-29岁为主力军，符合年轻打工人画像。上映后的想看画像明显向更高年龄层迁移，30岁以上占65%以上，35岁以上用户为主力，亲子用户更多，观众画像逐渐延展到全年龄层。

观众的延展，衍生周边也需要满足不同年龄段消费者的需求。《浪浪山小妖怪》的周边衍生呈现出明显的全年龄段特征。如果说年轻人更注重衍生品的情绪价值，那么广泛的亲子用户则更追求实用性。除了卡牌、徽章等“二次元”用户更喜爱的谷子，还有晨光文具、英雄钢笔等实用的大众化文具品牌。

第三，联名布局广泛多元，向生活场景渗透。

从下表可见，《浪浪山小妖怪》的IP授权涵盖茶饮饮品、潮玩卡牌、电商平台、图书出版、线下空间、游戏、汽车、家居等多个细分领域，其中17家为实体衍生品企业。此前《哪吒2》衍生品市场火爆，清华大学新闻与传播学院长聘教授司若就表示，其开发策略呈现两大特征：一是授权品类逐步向生活场景渗透，二是产品线开始构建梯度化价格体系。这种多维度开发模式为后续电影IP商业化提供了可参照的模板。“希望衍生产品在日常生活中具备观赏性、实用性和融入感，让《浪浪山小妖怪》的故事和情感自然地走进消费者的日常生活。”上影元相关负责人表示。

但是《哪吒2》衍生品不足之处是出现了“盲抽”形式泛滥情况，44款制品中盲抽类产品达21种。除了盲盒、卡牌类产品，包括毛绒玩偶、徽章、亚克力挂件等在内的大量衍生品也以盲抽形式发布，用户想要喜爱角色和喜爱造型的产品，必须从一套盲盒中抽取，无法直接购买。从下表可以看出，《浪浪山小妖怪》周边衍生品中，盲盒占比较小，34个联名品牌中，只有4款盲盒产品。

“并不是所有的人都喜欢抽盲盒的。比如我更喜欢公鸡画师这个角色，如果它只有盲盒款，6盒中只有1盒可能是它，运气不好的话，连抽6盒也不一定能抽到自己想要的角色，79元一盒，6盒将近500块。如果是明盒，你只要花79块就可以买到你想要的，但盲盒能让你花到500块。《浪浪山》周边挺好的，盲盒和非盲盒都有，毛绒产品做得很形象，质感很好，价格也适中。”21岁的观众陈女士说。

电影IP如何可持续运营？

一个成功的电影IP，其生命周期常常长达数十年。但是想要维持动画IP在衍生品消费市场的生命周期并非易事。清华大学新闻与传播学院长聘教授司若认为，并非所有电影都具备长线开发衍生品的潜力。但是动画电影因其形象化、符号化特征及品牌延展性，成为最具开发价值的类型之一。

“优质电影IP需具备三重竞争力：首先是过硬的内容品质，形成市场号召力与社会口碑；其次是强大的品牌辐射力，能触达核心粉丝与泛文化消费群体；最后是元素的可延展性，包括标志性角色形象、经典场景、声音符号等可视化资产。只有当这些要素形成共振，才能支撑起衍生品的市场转化能力。”司若说。

电影IP自身的要素之外，以下两点也是需要IP运营主体深思的。

第一，由谁来打击盗版。一般来说，成熟的衍生品制作品牌大多在厂家溯源、平台联络、地方资源等多方面拥有盗版打击优势，例如针对《哪吒2》盲盒类产品的盗版侵权，桑尼迪森向地方知识产权保护中心反映情况，36小时内便促使20+侵权商户直播和商品链接从电商平台下架，速度极快，尽可能保障了正品权益。

但是《哪吒2》后期却出现了IP运营商将“打击盗版”的权限从一些合作品牌方中回收，对涉嫌盗版侵权商家的批量起诉的情况。这也意味着更长的打击周期。如果采用IP方统一起诉追赔，时效和速度会远远放缓。

第二，是否允许同人制品。同人制品大都出于粉丝的用爱发电，但是也有很多商业同人混杂其间。管控可能会损害核心粉丝的情感，但完全放任也会流失正版用户。目前，国内成熟的IP团队大多采用“达到一定数额衍生品开发需发布价格和产品明细交由官方审核，审核通过后可自行售卖”的逻辑，并会明确规定同人衍生不许涉足的品类。由粉丝圈层自发监督、销售，形成自查逻辑。

但此前，四川文旅厅发布公告呼吁保护《哪吒2》版权，明确表示“未获得权利人合法授权，不得制作电影相关周边产品”，在《哪吒2》IP生态圈引起舆论。此后，ACC等漫展也明确表示“不接受哪吒相关同人制品摊位”，部分同人制品工厂也停止接单《哪吒2》相关产品。

“目前电影其实已经从单一的票房产出，转变成多产业运营的模式。IP商业化开发让电影的影响力突破了传统的影迷圈层，通过衍生市场触达更广泛的消费群体，也激发了电影、商业、游戏等各个行业创新能力和消费动能。”上影元相关负责人表示。

《浪浪山小妖怪》的IP商业化，标志着中国动画产业从“内容驱动”向“内容+IP运营双轮驱动”的战略转型。对于中国动画产业而言，票房不是IP价值的重点，而是撬动价值生态的起点，通过衍生品开发、跨领域联动、长线运营等商业化路径深挖 IP 价值，才是产业可持续增长的核心所在。

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