蜜雪冰城到东南亚卖咖啡，对手全是“瑞幸”

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

蜜雪冰城把第二增长曲线画向了海外。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖正在筹备马来西亚五家门店开业，马来西亚可能是其出海的第一站。

在国内市场，幸运咖被创始人张红甫视作下一个蜜雪冰城，凭借“6块6”在下沉市场“杀疯了”。超7000家门店的规模，让它成为国内第四大现磨咖啡品牌。在马来西亚，幸运咖在也延续平价路线。

来到具有深厚咖啡文化、本土品牌众多的东南亚“客场”，幸运咖还能靠价格牌通吃吗？

东南亚全是小“瑞幸”

平价的幸运咖被认为是“9块9”的瑞幸的新对手。而在东南亚，除了真瑞幸，幸运咖还要面对一群东南亚版“瑞幸”：

印尼品牌Fore Coffee成立于2018年，并由印尼创投机构East Ventures孵化。Fore Coffee在成立后的数年内快速扩张。截至去年9月，Fore Coffee已经在印尼与新加坡拥有217家门店，今年3月已经正式已启动IPO；

新加坡品牌Flash Coffee成立于2019年，在早期路演与融资阶段，创始团队就对标瑞幸向投资人讲述项目。公开信息显示，Flash Coffee融资六轮，共计7000万美元，一度成为新加坡独角兽，最高峰时有超过250家门店；

马来西亚品牌ZUS Coffee也成立于2019年，同样采用了与瑞幸一样的经营模式，甚至在APP的配色与设计上、产品以及营销上都有瑞幸的影子。截至去年底，ZUS Coffee在马来西亚的门店超过了586家。

更加下沉的东南亚，瑞幸成为众多咖啡创业者模仿的对象。且东南亚本身是咖啡豆的主要种植区，有深厚的咖啡文化基础，街头巷尾的咖啡店已经成为当地社交生活的一部分。在东南亚做一个“瑞幸”，无需在市场教育上大费周章。

但不同的是，东南亚不像中国是统一的市场：地理破碎，国家众多，在咖啡的习惯需求上更加多样：马来西亚的白咖啡和海南咖啡，越南的滴漏咖啡，泰国版黑咖啡Oliang……市场与需求的分散，让“瑞幸”们更如雨后春笋。

瑞幸显然是看到这一点，在出海东南亚时首选了单一的新加坡市场，并且没有加速扩张。据《晚点LatePost》援引接近瑞幸人士的说法，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存、力求确立品牌心智。

截至2024年下半年，瑞幸在新加坡开出了47家门店，目前是新加坡第三的咖啡品牌，第一是140多家门店的星巴克，第二是70多家门店的美国老牌The Coffee Bean & Tea Leaf。但由于新加坡店面尤其优质店面紧俏，瑞幸的发展速度在新加坡其实不算慢。

真瑞幸到来不久，新加坡“瑞幸”就因为快速扩张而倒闭了。

2023年10月，Flash Coffee进入破产清算，有分析指出，Flash Coffee在市场热度下降之后仍持续扩张，最高峰时期印尼、泰国、中国香港和韩国等地都有Flash Coffee门店，但团队缺乏在电商与零售的经验，缺少了对产品的开发与运营，是Flash Coffe失败的原因。

Flash Coffee的前车之鉴更加证明了瑞幸的路子是正确的，而库迪在印尼、越南和泰国转了一圈之后，2023年12月进入新加坡。

但库迪还是是重蹈了Flash Coffee的覆辙：不仅新加坡首店开在了Flash Coffee曾经的店面“遗址”，开店首周门可罗雀，4月份更是传出在新加坡的三家门店接连关闭。

幸运咖能否在东南亚复制下沉经验？

库迪在新加坡恐怕还是吃了低价的亏。据报道，一位库迪员工表示，库迪的海外策略依然是想靠低价、高频、高质量杀出一条生路，理论上，只要单店杯量足够多，靠低价跑量的策略并没有问题。

在小小的新加坡，低价跑量策略问题似乎很大，这或许也是幸运咖首选人口更密集马来西亚的原因，除此之外，幸运咖已在国内下沉市场征战多时，在低价市场经验丰富：

2020年，原本由蜜雪冰城出资孵化的独立品牌幸运咖被全资收购。张红甫提出“五年内复制一个蜜雪冰城”的目标，并在此后的两年间在国内下沉市场扩张。从不足500家的门店规模扩张到2300余家。

2023年，9块9的咖啡大战让幸运咖增速下滑，到2024年上半年，幸运咖遭遇闭店潮。这让蜜雪冰城下定决心给咖啡行业“上强度”，推出了比9块9更便宜的6块6.

幸运咖能卖得更便宜，关键在于与蜜雪冰城供应链的整合：去年8月，蜜雪冰城向幸运咖开放了兰州仓，帮助其将门店拓展至青海玉树等偏远市场。幸运咖也终于在下半年迎来逆转，新增1000家门店。

与此同时，幸运咖也用加盟优惠扩张规模。今年6月，幸运咖针对新签约的门店推出普惠优惠，减免1.7万元费用。这对下沉市场的加盟商来说极具诱惑力。今年2季度，幸运咖新签约门店同比增长164%，尚未进入国内一线城市的幸运咖，已经凭借超7000家门店成为中国第四大现磨咖啡品牌。

幸运咖的打法其实与母公司蜜雪冰城无异：下沉市场、供应链与加盟。这套打法已经在东南亚被蜜雪冰城验证：

蜜雪冰城最早出海的国家是收入偏低的越南和印尼。据报道，为了吸引招商，在越南蜜雪冰城的加盟条件相当宽松，6-7亿越南盾（约合人民币18-20万元）就可以开一家蜜雪冰城，门店面积可以小到30平方米，几乎是有位置就可以开；而在印尼，蜜雪冰城又通过OPPO和VIVO在当地经销商的门店与物流资源，迅速布局。

2022年3月，蜜雪冰城在印尼有300家门店、在越南有250家。两年半后，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼门店已经超2600家、越南门店超过1300家，扩张速度相当惊人。在印尼，蜜雪冰城一度有“占领空屋的天使”之称。

而蜜雪冰城的盈利很大一部分是通过供应链实现的，店开的越多，向加盟商卖的设备与食材就越多。

而供应链与经营模式，恰恰是瑞幸在新加坡卖得贵的原因。据《晚点LatePost》报道，瑞幸在新加坡物料成本约为中国市场的1.5倍，在国内供应链工厂投产之后，物料成本依然是在中国市场的1.1倍。而直营模式更让瑞幸在海外的成本降不下来，只能在新加坡卖高客单价。

东南亚人喝得下多少杯咖啡？

瑞幸2024年三季报显示，其前三季度新加坡市场的收入为9140万元，但支出为1.677亿元。瑞幸也认为，国际业务仍“需要达到相当大的规模”才能盈利。

为此，瑞幸也开始提速，去年8月，有消息称瑞幸计划于2024年四季度至2025年一季度大规模出海，重点考虑东南亚和美国市场，并且计划以加盟模式扩张，显然是为了降低海外的运营成本，扩大门店规模。

新加坡市场毕竟太小，让瑞幸在即使卖得和星巴克一样贵也赚不了钱。完成对新加坡市场的试水之后，瑞幸必然要向其他东南亚国家扩张。但其他东南亚国家不仅有老对手库迪，更有各自的“瑞幸”，有的国家甚至都不止一个:

例如在幸运咖即将进入的马来西亚，除了门店超500家ZUS Coffee，还有GIGI Coffee（门店超160家），Koppiku（门店约43家），Bask Bear（门店约125家）......他们都学习了瑞幸的低价、O2O点单，GAG（grab and go打包带走）模式等等。

低价对于背靠蜜雪冰城的幸运咖来说不在话下，但相比母公司蜜雪冰城，幸运咖的品牌知名度仍然有很大的差距。且目前也缺乏像冰淇淋、柠檬水这样的超低价大爆款，这两款产品在炎热的东南亚甚至有着更高的人气。而横向对比咖啡同行，幸运咖在国内的产品上新速度仍然不及瑞幸与库迪。而如果在营销与产品上缺乏亮点，东南亚消费者很可能还会选择贴近当地人口味的本地咖啡店。

作为后来者，幸运咖如果想要打开马来西亚，只能比他们卖得更便宜，再次用“6块6”的超低价给当地“瑞幸”们“上强度”，也给东南亚的咖啡消费者植入更加低价的心智。

墨腾创投的报告显示，印尼和泰国是东南亚最大的咖啡市场，印尼咖啡市场规模约为9.47亿美元，泰国约为8.07亿美元。而这两者的规模加起来不足中国市场的5%。东南亚咖啡市场可能远远不足以支撑瑞幸与库迪盈利，让蜜雪冰城与幸运咖卖供应链赚钱或许尚可。

这或许也是瑞幸也将美国市场列为出海重点的原因之一，而库迪也将日韩、澳洲、加拿大、中东等地列为出海的目的地。而对于已经拥有的覆盖全球供应链网络的蜜雪冰城来说，幸运咖如果在东南亚取得成功，东南亚可能也是幸运咖迈向全球的跳板。