瑞幸财务造假案报道复盘｜对话品玩王兆洋

2020年4月，瑞幸咖啡自曝财务造假。公司承认伪造交易金额高达22亿元人民币，这一消息瞬间引发市场巨震。股价崩盘、触发熔断、市值蒸发过半……曾经凭借最快IPO纪录和遍地开花门店的“明星”企业风光不再，瞬间坠入万丈深渊。

然而，三年之后，剧情迎来惊天逆转。2023年，瑞幸咖啡不仅首次实现年度盈利，门店数量更是突破1万家，全年营收首次超越星巴克中国，上演了一场堪称“教科书级别”的商业绝地求生奇迹。

本文将以瑞幸咖啡财务造假案为样本，深度复盘其危机爆发的全过程。同时，对话深度参与该事件调查报道的资深记者王兆洋，拆解其相关系列报道，提炼在相关危机事件报道中值得借鉴的方法论：如何挖掘关键线索、处理海量信息、建立可靠信源、精准呈现事实，以及如何在复杂多变的舆论环境中还原真相。

为深入剖析瑞幸咖啡从风起云涌到坠入深渊，再到绝地逢生的跌宕历程，我们梳理了瑞幸咖啡财务造假案与其复苏的关键节点（详见下图）。

本部分我们将通过一组深度文章，深入探讨瑞幸的危机爆发与演进的过程。

《你的咖啡机是冲咖啡用的，人家瑞幸的咖啡机是杠杆-品玩》发布于2019年4月5日，该文剖析了瑞幸咖啡在2019年4月2日通过抵押全国1180台咖啡机获取4500万元人民币融资租赁的事件。文章指出，这并非瑞幸所称的常规操作，而是其在快速扩张和巨额亏损背景下，利用金融工具“美化”财务报表，以冲刺IPO的策略。

图1《你的咖啡机是冲咖啡用的，人家瑞幸的咖啡机是杠杆》行文结构

另一篇更全面的文章，《深度 | 揭秘瑞幸式IPO》发布于2019年5月18日，该文深入剖析了瑞幸咖啡从成立到在美国上市的惊人速度和独特模式，揭示了这并非一次简单的创业成功，而是一场由神州优车董事长陆正耀及其紧密“朋友圈”精心策划的资本运作大戏。

图2《揭秘瑞幸式IPO》行文结构

《深度 | 谁搞垮了瑞幸咖啡？-品玩》发布于2020年4月3日，该文深刻揭露了瑞幸咖啡内部一场高达22亿元的财务造假丑闻，指出这并非仅仅是COO刘剑及其下属的行为，而是以创始人陆正耀为核心的“铁三角”及其关联方，为追求快速上市和高位套现而精心策划的资本运作。瑞幸的“自曝”实为无奈之举，而公司高层与核心投资人在危机爆发前通过减持和股权质押等方式实现巨额利益输送，则进一步暴露了这场骗局的本质。最终，瑞幸咖啡的陨落不仅损害了投资者利益，也给中国概念股的信誉蒙上了阴影。

图3《谁搞垮了瑞幸咖啡？》行文框架

第四篇文章《深度丨瑞幸员工被迫陪陆正耀演戏-品玩》发布于2020年6月3日，该文章揭露了瑞幸咖啡造假事件后，创始人陆正耀对外“元气满满”地发表声明，实则通过关联交易和亲友网络掩盖自身责任，并对内采取严苛手段压榨员工。文章详细描述瑞幸门店实行“单人开早”、提高视频稽核标准等措施，导致员工工作量激增、绩效受损，甚至变相被逼离职。同时，总部也出现大规模裁员，员工在离职过程中遭遇不公。文章指出，瑞幸对外维持的“新店开张”表象，实为履行旧合同和为高层寻找接盘方争取时间，而普通员工却被迫卷入这场资本游戏，对未来感到迷茫和无力。

图4《瑞幸员工被迫陪陆正耀演戏》行文框架

本部分，我们特别邀请了上述文章的作者王兆洋，进行对话。从如何找寻新闻线索？如何处理复杂信息？如何开拓、维护信源？以及如何规范行文写作？四个方面入手，拆解与剖析瑞幸造假风波案相关报道，提取出具有普适意义的方法。

一、如何找寻新闻线索？

Q：如何识别企业危机并找到切入点？

A：一是公司本身；二是关注公司所处的时代背景。

比如，瑞幸的出现、各种营销手段以及呈现给大家的面目，让我们意识到瑞幸很可能是中国移动互联网疯狂增长尾巴上的最后一例。

当时瑞幸烧钱补贴、疯狂开店、碰瓷星巴克，变成了所有人都在讨论的话题。大家更多地把它视为新鲜事物在野蛮增长，但我们意识到这家公司可能在行为方式上出了问题。

为什么？因为这类公司有一种我们见过很多次的“范式”——明明做的是A的生意，却会包装成B或C，而B和C往往是虚无抽象的东西。比如此前的乐视，说了一堆概念，其实乐视可能是卖硬件产品的，但它包装了诸如“生态化反”的概念，喊了一堆“为梦想而窒息”的口号。最终出了问题。我们当时感觉瑞幸也存在类似问题，它明明做的是咖啡生意，但讨论的却不是咖啡本身。比如，如果在中国做咖啡生意，很多人讨论的是中国到底有没有咖啡需求，以及中国整个商业环境是否适合开展咖啡业务。但瑞幸更多在讨论的是类似ofo出问题前，流行的烧钱思路，其逻辑是先通过烧钱打一场商战，实现垄断，等稳定下来后再变成赚钱的生意。然而，这种逻辑正在破产。

所以，瑞幸的几个核心创始人把瑞幸包装成一个互联网公司，重新讲数据之类的故事，这让我们觉得这个公司有问题。当时负责营销的首席之一杨飞，为人高调，结果被发现之前因有偿删帖而入狱。现在因为瑞幸有数据流量，他好像又成了“成功的操盘者”。最早人们通过调查他找到一些切入点，我们也随后开始了一系列的报道。

Q：如何将单篇报道发展为有影响力的深度系列？

A：在实操中，很重要的一点是：当你对一家公司或一种现象做了第一篇报道后，能否将其发展成一个“连续剧式”的报道。

当你完成一篇报道后，那些同样了解这家企业并认同你报道话题重要性的人，往往会提供更多信息。围绕一家你认为在各个层面上都出了问题的公司，尤其是那些违反了商业常识的公司，应该如何持续跟进？简单归类的话，可以从以下几种类型的报道来思考。

第一类是公司类报道。像是瑞幸当时的情况，它要掩盖的通常是正常商业经营上的问题。选题要围绕这些问题展开，通过公司公开、半公开，或者通过调查能够获取的经营指标、数据和情况，基于正常的经营知识来判断这家公司的问题所在。公司被要求公开一些信息，而这些信息足以让你深入了解它的行事风格。很多人只关注瑞幸的营销叙事，但我们有一篇文稿《你的咖啡机是冲咖啡用的，人家瑞幸的咖啡机是杠杆》，就是通过天眼查公开的信息发现它把咖啡机甚至所有资产都金融资产化了。这无非意味着两件事：一是它的融资到底是什么情况？如果融资正常、现金流正常，它就不需要采取这种激进的、近乎募资的方法。另一方面，结合瑞幸所处的发展阶段，它接下来可能希望通过资产化或金融市场化的方式快速上市。所以，这篇报道属于一个本应是新闻行业常见的，但在当时却无人去做的小切口的报道——抛开所有滤镜，结合一家公司的信息来识别它的具体情况。

第二类是行业性报道。当整个二级市场和一级市场环境都在变化时，一家公司快速IPO，对整个中国的移动互联网公司、创业公司来说，到底意味着什么？这里面的问题在哪里？它是如何做到的？这可能就是我们写作的深度所在。要想还原瑞幸的IPO过程，需要先了解这个“局”，并接近相关人员进行突破性采访。人们经常把公司分为ToC（面向消费者）、ToB（面向企业）的类型，而我们借用这些概念，讽刺地定义瑞幸为“To IPO”的公司：在B轮融资前的商业计划书中，什么时候上市，中间哪些阶段需要多少钱，都写得一清二楚。在当时整个大背景下，这意味着什么，这背后的操作方式有什么问题，整个共谋是如何形成的？这些都是对整个行业有重大意义的问题。我们把这些调查都放在了《深度 | 揭秘瑞幸式IPO》这篇报道里。

第三类，是深度的调查报道。在瑞幸的例子里，它遇到了一个非常扎实的、历史上都很少见的做空。在这个报告出来后，瑞幸的整个财务造假暴露。我们当天一晚上完成了《谁搞垮了瑞幸咖啡？》这篇报道，系统性深度梳理了危机的全过程。而这是因为前面的积累，涉及的很多资料是我们当时一直在调查中积累的信息。当天东窗事发我们又结合这些信息再做一些采访，比如瑞幸投资人的内部对该局面的第一反应如何，了解美国法律、二级市场法律的人第一时间给出了怎样的分析等。

对一件事情进行长期跟踪和积累最终能形成最有影响力的一篇深度报道。《谁搞垮了瑞幸咖啡？》就是一系列报道中最重要的一篇，再往后是它的退市，我们继续关注风波中的公司以及它之后受到的影响。这时候我会习惯性地关注这家公司里更基层的个体。后续《瑞幸员工被迫陪陆正耀演戏》等报道就是关注一家明星公司出问题后，员工的状态以及他们和公司的关系。

简单总结，其实大家每天在做的商业新闻，到底在关注什么，无非是公司、行业、人。从这些最重要的维度进入，找到最重要的问题，花时间去研究和调查，总有好的报道出来。只不过因为种种原因，今天愿意这样去做的人越来越少了。

二、如何处理复杂信息？

Q：能否有一些标准能帮助我们判断一家公司是否值得报道？

A：将公司放在历史发展的脉络中去判断它所处的地位，是非常重要的。因此有一定经验是有帮助的，但这并不意味着只有经验丰富的人才能做好的判断。

对于年轻记者我有两点建议。

首先，常识很重要。常识不一定以经验的形式出现，很多时候它是一种最基本、最朴素的判断。像皇帝的新衣里的那个孩子。

举个例子，在最开始对瑞幸感到好奇后，我第一时间想到去体验一下瑞幸咖啡。因为当时刚从硅谷回来，我对北京不熟悉，我下了一单A店的咖啡，但实际上我离B店更近。然而，我还是顺利地在B店取到了咖啡。甚至是店员主动提出，免费让我拿走了不属于我甚至不知道属于谁的咖啡。在当时，很多人都可能经历过类似的场景，但不一定所有人都能立刻意识到其中的问题。无论如何，一杯没有记录的咖啡被卖出，这显然是不合理的。我记得后来那份做空报告里，他们在很多门店前布置摄像头，拍摄的也包括我遇到的那种场景。有意思的是，后来这份英文的做空报告是整合了各种资料的，里面还引用了我文章的部分内容。

所以，我们一直强调去现场能够调查到最核心的信息，但实际上，个人的体感也很重要，这就属于常识的范畴。面对瑞幸，很多人可能只是觉得它又是一个把咖啡生意包装成互联网生意的故事，甚至对于如此违反商业常识的每天都在发生的事情见怪不怪了。我不认为只有我遇到过这样的场景，但当时却没人这样去想。

其次，资料的搜集也很重要。我在香港浸会大学读研究生的时候，当时新闻硕士课程都非常注重实操，老师都是来自BBC、SCMP的老记者们，学校的各种分享也会请来《纽约时报》和彭博社的驻华记者们。当时有一个案例，记者想调查一个重要的人物背后的利益链条，然后他们发现，尽管他们没有本土记者更有资源，但本土记者却没人像他们那样努力通过所有可以的方式从公开信息中找到交叉信息。当时他们发现一些不同系统之间信息是没有打通的，你可以合法拿到这些资料然后做不同的比对。这是很重要的线索和突破口。

回到瑞幸这个案子，一样。很多公开信息其实就在那里，但大家可能只是停留在搜索阶段，没有人关心更多的信息之间的关系。这不是经验的问题，这反而应该是最基本的能力。

Q：如何看待认知范围外的信息？

A：我总说，记者不需要自视为专家。放弃成为专家，反而可以少给自己设限，而且很多时候这都是自己给自己的借口。但这不意味着你可以很不专业。现在“新闻无学”的说法常被误解为新闻专业教不了什么东西，但其实好的记者是很难的，它要求的不是成为专家，而是快速的学习能力，对一切新事物都能有建立在基本常识基础上的理解和学习能力。

这样才可以避免，当受访者满口术语时你也跟着不懂装懂一通转述，而不管这背后是否符合常识。比如瑞幸的这个案子里，当时看到瑞幸的融资租赁的公开信息，我不是金融专家，但直觉觉得有问题——咖啡机还能换成钱？咖啡机没有折损吗？先看能看懂的部分，然后再找人问。现在很多记者就停在这一步，其实他们自己也没那么懂，只是把资料复制、粘贴，保证不出错，却没有尝试向普通人复述，让大家明白这到底是怎么回事。然后去找人问，也有两种方法：一种是“索要式”，记者很容易陷入这种采访模式——这时候你需要的是对方的善意。所以一些老前辈说，记者是靠别人的善意活着的人。但某种角度来说，对方没有任何义务告诉你。另一种可能是“请教和讨论式”，体现出你对这件事的关注和最基本的理解，然后尽可能也能给你采访的对象一些有价值的收获。

Q：但在日常学习中，前辈也会建议我们努力成为“专家型记者”。您怎么看待？

A：可能是角度不同，我觉得“变成专家”真正重要的地方在于，记者往往有条线，在你跟踪的条线里，你能随着时间而有进步。不能跟一家公司跟了一年，和第一天相比对这个公司的理解没有丝毫长进。

新闻行业非常看重好奇心。有没有好奇心，直接关系到能不能做出更好的报道，能不能在这个行业走得更远。有人认为“日光之下并无新事”，这就是失去了对新鲜事物的好奇心和感知力。

Q：在采访他人时，如何甄别信息是否可用？

A：一是要思考采访对象此时说这句话的出发点和角度。比如在采访瑞幸事件时，如果采访对象是突破核心的投资人，就要思考他为什么在这个时候跟你说这些信息？因为他可能有自己的利益诉求。此时，你要判断这些信息是否值得采用。如果采访对象不是所谓“铁三角”中的人，那么他是什么时候加入董事会的？他的身份是什么？他对这件事的表态如何？记者要做的是讲清楚信息，而不是替读者去甄别然后反而可能去掉了许多有价值的信息。需要通过比较合适的方式呈现事情，反而便于读者自己做出判断。

另外，什么样的信息是合适的，以前传统媒体会以是否适合登报为标准，但现在可能没有标准答案。有一个很具体的例子：链家的创始人左晖几年前突然去世了。关于他去世的突发信息要怎么处理？曾有家媒体做了一个推送，大意是“中国最大的中介头子刚刚去世”。你可以说这确实是一个信息，在一个有争议的企业家刚去世的时候这样发布会带来很多流量，但我觉得这是不合适的。我们当时写了一封悼念信，托人发给了左晖的家属，表达关切。所以，你应该考虑如何体面地处理信息，在一个真实的世界里去面对这些抉择，而不是纸上谈兵。把哗众取宠当作了某种“新闻专业主义”。

三、如何开拓、维护信源？

Q：在企业危机报道中，如何突破采访？

A：如何联系到关键人物并获取有价值的信息增量，是我们行业永恒的挑战。从实操角度来看，有以下几点可以参考：

首先，几乎所有新人们，采访都是从“杀熟”开始，即从你的同学、朋友或曾经有过联系的熟人入手。这些人与你有信任基础，能够在你进行相关调查时推荐他人或给予帮助。其次，调查方法也很重要。前面提到过调查的直觉和苦活，都很重要。最后，运气也不可忽视。

例如，瑞幸的商业计划书清晰地阐述了公司的一些想法，那你该如何获取这些信息呢？可以先看看有没有认识的投资者最近接触过这个项目。采访不是一蹴而就的，有时候索要的感觉对于突破采访反而没帮助。很多采访可能带来的是一个线索，这个线索可能会引出下一个人的信息，最终一步步带你接触到真正想要采访的对象。

另外，采访的背后你要想明白三个问题：我为什么要找他聊？为什么他要跟我聊？为什么是现在他要跟我聊？以瑞幸的稿子为例，为什么一些它的投资人在那个时候要跟我们聊？可能是因为他也觉得自己被骗了。那时已经不是问题刚刚浮出水面的初始阶段，而是逐渐被大家讨论的时期。或许这些投资人也想撇清关系。记者不能默认每个人说的都是事实，而是要判断对方的利益和立场，找到其中的平衡。那么，为什么是你和他聊而不是别的媒体呢？这可能是因为你长期关注这一系列报道，他早就留意到你在关注这家公司，而且你的关注角度是准确的——公司确实出了问题。每一次报道的具体情况都不一样，既有运气的成分，也有各种考验。因此，可能没有通用的方法论，但想清楚这三个问题，能帮助你更快地找到合适的采访对象。

Q：如何建立自己的信息网络。

A：我们内部有一个标准：你有没有五个核心信源？这五个人可以与你建立起某种信任关系，当一件事情发生，他可以跟你说一些“真话”。

大家可能没有意识到，当你真的认真在做，坚持一个高标准做了一段时间后，你会在某个节点发现，其实很多信息会主动来“找”你。其实在任何一个行业，只要你认真、扎实地坚持一段时间，总会有一个阶段，你的资源会从四面八方汇聚到你身边。只不过大部分人可能还没到这个阶段就放弃了。

Q：如何系统性培养并维护五个核心信源？

A：这确实是一个过程，但更重要的是你自己有没有在有意识的做。我们鼓励年轻记者在做选题时，不要上来就找公关要信息，而是看能否接触到与话题相关的人。如果你没有迈开第一步，永远围绕公关转，那你就会失去更多深入了解的机会。而且即使你是一个刚毕业的学生，也可以在各大社交媒体发帖，或者通过电子邮件主动联系相关人员。

其次，你永远有官方的采访机会，关键是如何更好地利用这些机会。据我观察，大家会有意识地加采访对象的微信，但加完之后，然后呢。是否对对方在做的事情真的也感兴趣，真的能和对方有比较有意义的讨论交流，建立起某种真正的联系？再次，可能有时候也需要你主动去对外介绍你自己，多分享，让外界知道你在思考和关注什么，有时候也很重要。

四、如何规范行文写作？

Q：比较复杂的报道，在写作中需警惕什么？

A：对于刚入行或者刚开始写作的年轻记者来说，追求自己的风格可能并不是初期需要思考的话题。更多地还是要做到两点：一是能否在稿子中先把事情讲清楚；二是多看。

第一点，我们内部总说，“一篇稿子讲清楚一件事”。不要试图把所有内容都塞进稿子里。我们鼓励大家用一句话总结要写的稿子，这一句话可以是你的标题，也可以是更开放一点的概述。很多人写了半天却不知道自己在写什么，也没有去思考这件事，只是把信息一股脑地堆砌到文稿里。这听起来容易，但做起来很难。

第二点，现在很多人是没看过几篇好文章的。看很多不一定马上会写，但不看绝对写不出来。在阅读过程中，留意自己喜欢的报道文风，哪怕是《华尔街日报》这类成熟的范式，都可以去模仿学习。先从基本入手吧。

Q：构思和写作流程里有什么经验分享？

A：这可能只是我的个人经验。就是要避免“都采访完再对着一堆资料开始写”的情况出现。

因为首先花时间整理采访记录与真实采访的情境是不一样的。当你坐下来开始翻看几十万字的采访笔记时，很可能早就忘了重点在哪里。比如，我作为编辑看记者交上来的初稿时，就会发现当时和记者聊到的很多重要观点在稿子里不见了。

我的方法是，在选题和采访过程中，哪怕在开始采访的阶段，你脑海中是否有一个这个稿子的大致的框架，知道某个部分可以放哪些信息？这不仅能帮你组织内容，还能让你在采访里想到接下来该问什么问题，知道采访对象的哪句话可以做标题，哪句话可以用作文稿的开头，这里是否可以和那里呼应，以及如何呼应等等。另外就是，肯定需要随时调整，那么你要随时记下与对方交流时直觉上觉得重要的信息，这些往往也是稿子需要着重突出的，也是读者会看重的内容，可以根据此随时调整你脑海中那个框架。

Q：有了这个框架，是不是会遇到“主题先行”的问题？

A：会。你一开始基于常识、研究和自己的想法与对方交流，结果可能正如你所想，也可能并非如此，甚至对方可能觉得事情并非你想得那样，这都正常。一是开放的接受这些不同，再进行调整。另外其实我觉得带着自己的思考去交流是最重要的，哪怕聊完，对方意见不同，你依然坚持自己的想法，这有时候也没问题。总之不能没有自己的思考。

有时候在采访里会有更重要的角度和信息出现，这时候如果依然坚持此前的设想，会导致忽视掉真正重要的东西。此时往往其实需要编辑发挥作用。因为有时候在现场和在后方的角度和判断非常不同，不一定哪一个更接近对重要的事情的最准确的判断。

根据有关瑞幸的报道，我们可以总结出以下几点方法论：

1.案头工作：

（1）搜集资料：尽可能广泛、全面；关注企业本身和社会环境。

（2）寻找受访者：借助社交平台和人脉关系；思考三个问题：为什么对方接受我的采访，为什么这个时候接受采访，对方想表达什么。

（3）分析信息：基于常识注重直感。

2.采访过程：结合设想针对性提问；在有充分准备的前提下不懂就问。

3.整理成稿：

（1）单篇稿件：动笔前已有构思；快速整理采访信息；注重和同伴、编辑的合作；先讲清楚事情，再形成自己的写作风格。

（2）系列报道：明确写作目的和服务人群，借助常识判断信息，可以针对整个行业和单个企业进行报道。

4.人际交往：建立长期、稳定的信源，保持恰当的关怀而非刻意的巴结。

5.心态方面：必须不耻下问，拒绝自视甚高，要了解询问的对象、把握询问的节奏（索要式和请教式）；对行业留有热爱，对世界保持好奇。

采访 | 胡颃颃

文 | 张益含 梁梓煜 王雨荷 章佳宁

编辑 | 胡颉颃

值班编辑 | 李 仪

运营总监 | 叶沛琪