30年老店威尔仕健身关张，商业健身房如何破局？

预付费机制没错，错的是使用者运用机制的方式和思路。

《共同体》是一个体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00播出。

有近30年历史的大型连锁商业健身房威尔仕，于7月底关闭了全国最后一家门店。爆雷、跑路、关店……商业健身房的经营问题近年反复出现，关于健身行业如何健康成长再次让人深思。8月15日，第205期节目讨论健身市场发展模式。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，健身行业内容平台“动察局”主编付赟虹，体育大生意营销副总裁罗冉峰。

本文为本期节目精华内容摘要。

成本高和服务不足压死传统商健

张闻：7月31日，威尔仕健身关掉上海徐汇苑店，至此全国所有门店均已关闭。1996年开业的老牌健身房也没躲过这波行业冲击。传统健身的预付式消费模式给客户带来的不安全感越来越高，究竟健身行业健康成长的破局之道在哪里？

首先我们看威尔仕本身，历史这么长的健身房品牌，按理应该让消费者安心。但如今门店全部关闭，是不是最大的原因就是资金链断裂？还有没有其他原因影响？

付赟虹：确实令人遗憾，纵横近30年的健身房品牌以这样的方式走向终结。资金链断裂自然是直接导火索，从2024年10月开始企业就传出拖欠员工薪资的消息了，这已足以说明资金链出现了很大问题。

但资金链断裂是结果，背后的原因则有很多。威尔仕这种健身房模式，行业内通常称为传统商业健身房，简称传统商健。近两年也有同类的一些其他品牌，例如一兆韦德、金吉鸟等出现相似问题。它们都做到全国100家以上门店的规模，然而先后关闭了。

传统商健投入成本不菲

这些出现经营困难的传统商健的问题存在共性。健身房的房租、器械、装修等成本投入非常巨大，所以经营过程中寄望于通过大额会籍卡预售回笼资金。像威尔仕还出过一个比较有争议的会员种类，叫做“终身宇宙卡”。而会籍收入只是健身房收入的一小部分，还有更大比例的收入来自私教课。既然收入占比大，那么私教课的销售就带有很强的推销目的性。这一方面常常导致健身房教练或团队重视销售多于重视服务，为客户带来不太好的体验；另一方面也会为健身房带来大量来自中间环节的销售成本。

现在有越来越多注重服务体验、性价比也不错的健身房，进一步将传统商健的客户分流。综合来说，传统商健的整体经营逻辑出了问题。

为扩张而偏离定位

张闻：威尔仕之前定位面向高端受众，但随着品牌发展门店越开越多、会籍费也变便宜，似乎受众也和刚一开始的定位有区别了。但问题在于，很多人在威尔仕出现问题后指出，高端受众的市场依然存在，那为什么威尔仕走高端化路线没能坚持下来？

罗冉峰：威尔仕之前获得大型国际奢侈品集团LVMH旗下的投资基金L Catterton注资，可以说投资方的调性也跟威尔仕的高端定位一拍即合。威尔仕一开始所主张的高端路线、覆盖到高净值用户，也是投资者看中的一些品牌属性和品牌资源。但融资完成后，健身房的具体运营策略就可能有变化了。因为经营者需要为投资项目所提到的发展预期、回报预期负责，结果就走上了主持人提到的增加门店数量、扩大覆盖面的路线。一旦踏上这条路线，健身房的目标客群也可能从中高端客户下沉了。

再加上付老师提到的，威尔仕之后还出现了强销售的风气，也就是更多的教练不停向会员推销的现象。所谓的中高端群体更重视服务需求的满足、锻炼环境和氛围的营造，以及其他延伸性服务，他们不太可能愿意锻炼的时候身旁有私教或销售人员不停在嘴边说着优惠多大多划算。中高端会员在这个过程中也会产生离开的想法。

张闻：传统商健有很多我们笑谈为“游泳健身了解一下”的销售人员，但似乎这种推广模式目前仍然比较主流。

强销售模式的左右下，教练也背负销售指标

付赟虹：是的。我再说说关于威尔仕定位变化的过程。早期威尔仕把门店开在很好的地段，装修、环境、器材也都是比较精品的。基于此，当时威尔仕的会籍卡和私教课价格都比较高，基本聚合了高端定位的应有要素。

接下来就是冉峰提到的，随着市场竞争激烈，威尔仕为了打开新的消费用户群体而做了价格方面的向下调整，近年的年费可以去到两三千一年的水平，已经不算是高端定位下的定价了。

那么高端客户流向哪里呢？主持人刚才提到的观点是对的，高端客户群其实是存在的。市场上也仍然有一些定位高端的健身房在发展，例如从香港开出来的24/7Fitness，提供了环境、设备都比较优越的24小时训练空间。超级猩猩是做单次付费团课的连锁品牌，现在也拓展出综合训练的业务。健萌的模式则是私教包月，正在在发源地湖南以外开出更多门店。这些品牌的共同特点在于，在注重环境和设备体验的同时，关注成本控制，不会选择过去商健那种几千平米的超大场地，装修也比较克制，更注重干净卫生。

人力层面上，上述品牌往往不再设置传统的会籍销售人员角色，这样就没有传统商健那种一层一层主管、经理按层级拿走大量提成的情况。而给私教的薪酬则以课时费为主，甚至全部收入都来自课时。两者结合既降低了销售成本，又创造出给客户更好的服务和产品交付的导向。

预付费没有原罪

张闻：健身房关门之后，相应伴随的讨论就是客户要求退费。这让我们产生困惑，健身房预付费模式是不是难以为继？它的时限、时长怎样制定才合理？

付赟虹：预付费是很多行业都广泛使用的商业模式。它的优势在于帮助企业建立现金流，让企业在经营前期就获得资金支持。健身行业也多年沿用预付费模式，既带来即时收入，也提前锁定客户。不过由于健身行业的特殊性，健身房关门跑路的事件出现得越来越多，健身爱好者对预付费产生了很大疑虑。

这是一种行业性危机，也倒逼行业改变。有的企业开始主动采取更灵活的付费模式，例如月付制。有的企业更做到了零售单次付费。另外，越来越多的品牌也制定了更清晰透明的退费政策。

上海出台了体育健身行业预付式消费经营活动监管实施办法

图源：上海市体育局

张闻：对于刚创立的健身房而言，是不是不采用预付费就真的会经营压力很大？

付赟虹：传统商健被人诟病其预付费模式，关键原因在于经营者出现根本性错误。第一，他们把现金流直接当成收入。消费者的预付款是预先购买未来一段时间甚至几年的服务，这些服务商家还没交付，意味着商家相当于存在一定意义上的负债。如果只看当下的报表就以为收入理想，那就很容易出问题。

第二，他们的运营成本过高。包括前面提到的装修、器材投入，以及为了说服消费者预付费而提升经营成本。他们要给销售不错的提成，才能激励销售尽可能地把预消费产品卖出去。

第三，他们没把账算清楚。当他们获得现金后，他们没去盘算获得这笔收入的成本是多少、是否真的盈利。要是他们现金回笼之后就盲目再次扩张投资，然后走进继续提升销售成本、继续拉拢预消费的循环，中间某个环节出问题，资金链就会断裂。预付费本身是一种中性的经营工具，但健身行业的一批经营者用错了，就导致大家担心。

张闻：这犹如击鼓传花，把会籍带来的现金流当成真实收入，最终却可能需要用新会员的缴费填补服务老会员的成本。这就要求企业不断扩张，一旦扩张停止、吸纳不了新会员，就是雪崩的开始。

现在这可能已经是整个健身行业都比较警惕的旧模式了。新模式有刚才付老师介绍的按月、按次付费等。政府也有出手，例如上海今年出台了一项监管预付式消费的办法，其中提到单张健身卡限额5000元、预付时间不超过24个月，以此来保障消费者不会遭遇太大损失。

线上模式反哺线下

张闻：健身行业不断出现新模式，除了付老师提到的类型之外，还有社区性的小型工作室，以及日益流行的线上健身。线上健身会通过一些综合课程及AI识别的工具、功能，帮助训练者更好地训练自己。有人说线上健身的流行也冲击了传统健身房。冉峰你怎样看？

罗冉峰：从我个人体会来说，线上健身比较适合像我这种有社交恐惧症的人。所谓社恐人士去传统线下健身房，会觉得不太自在。尤其是当我自己没有一定水平的时候，看着别人动不动就卧推多少斤，或者体型体态比我出色得多，我就会比较抗拒把自己放置到这个对比的环境下。虽然实际上可能根本没人要跟你比，但你就觉得线下健身房有种走不进去的气场。

问题在于，如果我一直基础都很差，那我什么时候才有信心走进线下健身房呢？线上健身相当于是缓解我的焦虑的手段，我跟着视频教练的指导，至少能有一个起步。随着练习渐渐见效，我可能也会随后产生线下找专门教练的想法。这意味着我这所谓的情绪挣扎过程中，我并不会因为有线上健身而拒绝线下健身，反而是线上健身给了我走进线下健身的初级台阶。

视频网站上有大量线上健身教程

图源：Bilibili

付赟虹：冉峰提到的这种入门过程还是挺常见的。线上健身可以成为健身新手的入门方式。因为家里训练很方便，很自由，线上的免费内容也非常多。逐渐养成健身习惯、学会一些动作后，训练者感受到自己身体产生变化，自然就会追求更进阶的需求。

到这阶段，线下健身房的功能就无法替代了——专业的空间、专业的设备、专业的人员……冉峰这时候也估计不那么感受到健身房社恐了，可能也会开始去健身房找教练。另外还有另一类人群，数量非常巨大，他们不抗拒集体锻炼，反而需要大家一起锻炼的氛围，从互相鼓舞中去成长。那这类人群在入门后选择线下健身房、选择教练专业指导，更加是自然而然。

所以，线下终归有线上屏幕无法替代的功能，对进阶消费者来说尤其如此。比如你想减脂、使用健身房的有氧设备，或者请教练帮你做锻炼计划、饮食管理，这些需求都只能线下实现。从以上角度来说，我也认为线上健身的发展不但不是冲击线下健身房，反而是帮助培养更多线下用户。

张闻：跟两位聊天之后，我感到一个有几十年历史的品牌落幕，固然令人唏嘘，但这也告诉我们健身行业需要回归其服务行业的本质，而不是驱动用户消费，或者去与资本对赌。林林总总的健身房倒闭案例，警惕行业要做好服务，不让消费者再踩进终身卡、跑路店等陷阱，才会有更光明的未来。感谢两位参与这次话题讨论，我们下期节目再会。

注：如无注明，本文所用图片来自Osports全体育、Pexels和大众点评网