吃饭砸碗！又一外企刻意辱华，态度傲慢、回应敷衍，结局令人舒适

惹到其他国家的人，可能还有一条活路，但惹到中国人，那就是踢到钢板了，天王老子来了都不好使，瑞士就是个典型的例子。

8月15日瑞士手表品牌斯沃琪，故意在官网上发布辱华宣传照，一个模特用手指提拉眼角，做出“眯眯眼”的造型，瞬间引起诸多中国消费者的不满，表示强烈抗议，但品牌方却不以为然，道歉也显得非常敷衍，网友彻底怒了，品牌方终究是为自己的过错买了单，所以这到底是怎么回事？最后结果如何？

一张照片引起了舆论漩涡

故事的发生非常简单明了，一张发布在品牌官网的宣传照里，一位男模用手指刻意将眼角向上提拉，做出了一个“眯眯眼”的造型，这个动作在中国消费者眼中，是一个极具侮辱性的种族歧视符号，它不是审美，而是挑衅。

斯沃琪完全无视了这个手势背后沉重的历史包袱，他们或许天真地将其归为一种“创意表达”，却不知自己点燃的是一根历史的导火索，“眯眯眼”作为一种歧视符号，其源头可以追溯到19世纪。

早在1847年，美国传教士卫三畏就在他的《中国总论》中，将中国人丑化为“猪眼”民族，十一年后，1858年的英国《笨拙》杂志，也用“小猪眼”这样的词汇来描绘中国人，这种基于种族主义的丑化，早已深深烙印在历史中，成为东亚族裔无法容忍的伤疤。

但更让中国消费者愤怒的是，照片中的模特本人眼睛并不小，这个造型是刻意为之的，这彻底排除了“无心之失”的可能，使其性质从无知升级为主动的冒犯。

在“雄狮少年”等事件已充分讨论过这一文化敏感点的当下，斯沃琪的“创意”显得格外刺耳和不可理喻，暴露出其对中国市场舆论生态的惊人隔膜。

其实严格来说，斯沃琪的崩塌并非始于那张刺眼的宣传照，那只是压垮骆驼的最后一根稻草，这场风暴的真正根源是这家瑞士钟表巨头在文化、公关和市场认知上的一连串致命误判，这并非一次偶然的失手，而是一种系统性失灵后，无可避免的崩盘。

火上浇油的傲慢公关

如果说发布这张照片是文化上的无知，那么斯沃琪后续的危机处理，则是一场教科书式的公关灾难，他们用迟缓、敷衍和区别对待，亲手将一场品牌危机推向了无法挽回的深渊。

8月15日事发当天，消费者投诉涌入客服系统，舆论开始在微博和小红书发酵，斯沃琪直到8月16日深夜才姗姗来迟的，在微博这一个平台上，发布了一则不痛不痒的简短声明，称“已删除相关资料，深表歉意”，显然这种迟缓已经错失了黄金公关时间。

但更糟糕的还在后面，消费者很快发现，道歉仅限于中国大陆的社交媒体，在欧美及港澳台的官网上，那张涉嫌歧视的照片依然高高挂起。

这种区别对待彻底激怒了公众，它所传递出的信息是，斯沃琪道歉只是为了平息大陆市场怒火的敷衍之举，品牌本身并不认为自己有错，这种行为让事件的性质从种族歧视，悄然滑向了对国家主权的挑战。

直到8月17日，照片才被从所有平台彻底删除，随后瑞士总部派遣亚太区高管前来中国沟通，但为时已晚，在信任已经破产的情况下，任何程序化的公关动作都显得虚伪，被大众视为缺乏诚意的表演。

别太把自己当回事，谁也不欠谁的

斯沃琪最根本的误判，在于其对2025年的中国市场和中国消费者产生了严重的认知错位，它似乎还活在过去，以为中国市场依然是一个可以予取予求、且会无条件崇拜外国品牌的“提款机”。

翻开斯沃琪集团的财报会发现，它对中国市场是非常依赖的，2023年中国市场贡献了26.3亿瑞士法郎的销售额，占其全球总收入的三分之一，并且是当年唯一实现两位数增长的市场，即便在销售额下滑30%的2024年，中国市场的占比仍高达27%。

然而当2025年上半年集团净利润暴跌88%时，公司官方却将原因归咎于“中国市场拖累”，这种一边依赖中国市场，一边又将问题甩锅给中国消费者的矛盾心态，正是“吃饭砸锅”的生动写照。

市场的反噬来得迅速而猛烈，8月16日集团股价单日跌幅超过3%，创下近三个月新低，国内多家电商平台下架了其相关系列产品，部分线下经销商暂停进货，甚至有百货公司开始重新评估斯沃琪集团旗下品牌的专柜位置，北京某高端商场直接将欧米茄专柜从黄金位置移走。

社交媒体上，网友们也晒出剪断的斯沃琪表带，抵制其母公司旗下所有品牌的呼声四起，这不是孤例，2018年意大利一品牌因广告和设计师辱华言论而遭到大规模抵制，销售额暴跌、品牌价值严重缩水，至今仍未完全恢复元气，斯沃琪显然没有吸取任何教训。

斯沃琪没有意识到，或者说不愿意承认，时代真的变了，当下的中国市场，国货正在强势崛起，华为智能手表在2025年销量增长25%，小米一款500多元的智能手表在电商平台能售出20万件。

年轻一代的消费观念也在转变，他们更愿意为旅游、运动等体验付费，而非为一块彰显身份的外国手表买单，斯沃琪所依赖的品牌光环正在迅速褪色，其“不可替代性”早已不复存在。

斯沃琪的崩塌，为所有在华经营的外国品牌敲响了警钟，今天的中国市场需要的不是高高在上的说教者，而是谦逊的倾听者和尊重的合作者，尊重中国人民的民族感情，尊重中国的主权，这是两条不可逾越的底线。

任何品牌，无论其历史多么悠久，一旦触碰这两条红线，最终都只会被觉醒的消费者和变化的市场无情地抛弃。

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