吃饭砸锅！又一外企刻意“辱华”，不到48小时，付出代价惨重

“吃中国的饭还砸中国的锅，这绝不能容忍！”

8月15日，瑞士知名手表品牌Swatch（斯沃琪），在官网发了一张宣传照片。

照片发出来之后，很快就引起了中国网友们的不满，照片里的模特所做的动作，很明显是带有种族歧视意味的。

紧接着斯沃琪马上遭到网友们的抵制和投诉，同时人民日报也在报道了此事。

眼看着看事情闹大了，也可能是害怕在中国赚不到钱了，斯沃琪官网随即删除了这张照片。

然后出了一则道歉公告让人感觉毫无诚意，网友们当然不会买账。

斯沃琪公司每年在中国市场里赚得盆满钵满，居然还公然侮辱、挑衅中国人。

但是在这件事发生之后，很快斯沃琪就知道了得罪中国的代价。

先来说说 Swatch 这个品牌，它在瑞士钟表业那可是有头有脸的。

1983年的时候尼古拉斯・G・海耶克创立了Swatch，当时它一出现，就在传统钟表市场开辟了一个新的市场。

用塑料材质、搞鲜艳色彩、走亲民价格路线，把手表从贵重物品变成了时尚配饰，掀起了一场手表界的“快时尚革命”。

两年后，尼古拉斯又促成了瑞士钟表工业公司（ASUAG）和瑞士钟表业联合会（SSIH）合并，成立了斯沃琪集团。

这集团也是很厉害，旗下品牌众多，从平价的Swatch再到浪琴天梭，再到高端的欧米茄宝玑等，几乎覆盖了各个价位段，是全球最大的钟表制造和分销集团之一 。

一直以来，中国市场对 Swatch 有多重要呢？这么说吧，那简直就是 Swatch 的“大金主”。

多年来，中国市场销售份额在Swatch 全球占比超三成。就拿 2023 年来说，中国市场为 Swatch 创造了26.3亿瑞士法郎的净销售额。

这些占全集团总销售额的 33.3%，相当于全球每卖出三块Swatch表，就有一块是中国人买的。

拉长时间看，近四年斯沃琪在中国市场的累计销售额达到了 99.13 亿瑞郎，折合人民币大约 882.84 亿元。

Swatch在中国几十年，建立了广泛的品牌认知度，还针对中国市场推出特别系列，像龙年主题腕表，通过各种活动、找明星代言，在中国拥有庞大销售网络和大批忠实粉丝。

可谁能想到，就是这么一个在中国赚得盆满钵满的品牌，却干出了让人不齿的事。

2025年8月15日，Swatch 发布了一组宣传新品 ESSENTIALS 系列的图片，其中一张照片里，一位亚裔男模刻意做出“拉眼角 + 眯眯眼”的造型。

这造型可太刺眼了，但凡了解点历史和文化常识的人都知道，这种故意向上拉眼角形成“眯眯眼”“吊眼梢”式表情效果，在国际上早就被公认为是对华人乃至亚裔的歧视动作。

这背后还有一段不光彩的历史，19 世纪欧美种族主义者为了丑化东亚人，构建了这种刻板印象。

通过“傅满洲”等形象广泛传播，把细长眯眼、鹰钩鼻等特征与负面形象绑定，在西方人眼中种下歧视东亚人的种子。

所以Swatch 这张宣传图一出来，立马就在中国社交媒体上掀起了轩然大波，网友们纷纷指责Swatch“吃饭砸锅”，一边赚着中国人的钱，一边用这种歧视性的广告来恶心人。

面对汹涌的舆论，Swatch 一开始的反应实在让人失望。8 月 16 日，也就是事情爆发的第二天，Swatch 才发布了一份致歉声明。

声明里说注意到了对 ESSENTIALS 系列图片中模特形象的关注，已在全球范围内删除所有相关资料，对造成的冒犯和困扰深表歉意。

可这份道歉怎么看都透着敷衍，没有明确承认错误，没有反思为什么会出现这样的问题，更没有提出具体的改进措施。

而且有细心的网友发现，声明发布后12小时，涉事图片在欧美及港澳台官网还在展示，这种 “时差式整改”彻底激怒了消费者。

有人在话题 下发起讨论，甚至还有人直播剪断 Swatch 表带，表达自己的愤怒和抵制态度。

而声明里只是轻描淡写地说造成了 “冒犯和困扰”，对于模特的动作是否涉及种族歧视只字不提，仿佛这争议只是消费者太敏感。

所谓的 “加强审核”，也说得十分模糊，没有提及到底是谁来审核、具体怎么改，更没有说会不会对相关创意团队进行追责。

更让人气愤的是，有细心的网友发现，这则道歉似乎是 “中国特供”。在 Swatch 发布微博声明后，那张充满争议的照片，依然挂在其欧美及港澳台官网上。

一直到 8 月 17 日，这张辱华照片才被彻底从网上清除。

Swatch 这种 “区别对待” 的操作，无疑是在已经受伤的中国消费者心上又撒了一把盐，让消费者感到被深深地轻视。

与此同时市场的反应更是迅速而直接，在不到 48 小时的时间里，天猫、京东等电商平台下架了 Swatch ESSENTIALS 系列产品。

北京 SKP 把欧米茄专柜从原本的黄金位置挪到了角落；深圳万象城宣布重新评估浪琴柜台续约。

Swatch 集团的股价也应声下跌 3%，创三个月新低，曾经依赖中国贡献三分之一营收的 Swatch。

这下算是尝到了“吃饭砸锅”的苦果。每延迟道歉一小时，就可能有千万级别的市场份额蒸发。

其实Swatch 这次的危机并不是毫无预兆，在 2025 年上半年财报中，Swatch 就将业绩崩盘归咎于“中国拖累”，却选择性忽略了自己敷衍中国消费者的过往。

同年5月，有消费者投诉宝玑手表走时误差，售后却推诿说是“环境导致”。

到了7月的时候，天梭联名款在中国和国外差价超 30%，被质疑是在“割韭菜”。

长期以来的傲慢，让 Swatch 对中国消费者的感情越来越漠视，这次的种族歧视广告，不过是压垮骆驼的最后一根稻草。

因为毕竟这并不是 Swatch 第一次在类似问题上犯错。回顾过去Swatch 就曾因为业绩暴跌甩锅中国市场，说是完全归因于中国（包括香港和澳门）市场。

这次又出现这样严重伤害中国消费者感情的“辱华”事件，足以说明 Swatch 在对待中国市场和中国消费者的态度上存在很大问题。

它没有真正尊重中国文化，也没有把中国消费者放在平等的位置上。在如今这个信息传播迅速的时代，品牌的一举一动都在消费者的监督之下。

如果品牌想要在中国市场立足，想要赢得中国消费者的青睐，就必须尊重中国文化，尊重中国消费者。

像Swatch这样的“吃饭砸锅”行为，中国消费者绝对不会容忍，等待它的必将是市场的严厉惩罚。

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