京东向多多买菜宣战，刘强东、黄峥好戏上演

京东拼拼在北京落地数家门店

京东的棋盘上，社区团购这颗棋子，再次被轻轻落下。

近日，有市场消息传出，京东拼拼已悄然在北京房山区落地数家门店，而这些门店大多通过与现有社区店共开门店的模式进行布局。

以房山长景新园小区的一家京东拼拼为例，其与中通兔喜生活驿站共用一个店面，并挂上“京东拼拼团购店”的门头。从门头招牌来看，京东拼拼可线上团购的产品品类包括蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油、食品百货等民生商品。

图源：北京商报

据了解，门店里陈设了冷藏柜和货架，用来存放消费者下单的冻品和生鲜商品。工作人员表示，用户当天下单后，团购的商品会陆续在次日上午9点左右到货。

此外，据京东拼拼的内部人员透露，门店老板若是想与京东拼拼合作，需要提供10平方米左右的店内面积，用来摆放冷藏柜和货架，而且地址必须要在小区门口附近，同时小区居民体量至少要超过600户，否则可能会影响业务的长期利润。

值得注意的是，京东拼拼的产品价格基本上都比多多买菜便宜。例如，1KG海天上等耗油、1.8KG维达超韧四层卫生纸、12瓶农夫山泉纯净水的价格都比多多买菜便宜2元左右。这一行为，被行业人员认为是京东拼拼对标多多买菜的一项重要举措，以更快地建立起市场影响力。

事实上，京东的社区团购业务从很早就开始了。在2018年，京东就曾在内部孵化过蛐蛐购、友家铺子、京东区区购等多个社区团购项目。但是，这些项目大多受限于分散的内部资源和局部的供应链协同能力，最终没能成为京东业务的新增长点。

2021年初，京喜拼拼（京东拼拼的前身）正式上线，其依托京东供应链体系，精选低价好货，为社区用户提供次日达等优质服务。据了解，其上线初期就展现出强劲的发展势头，在三个月左右的时间里成功入驻12个省、70多个城市。

图源：京东拼拼

然而，好景不长。2021年年中开始，京喜拼拼陆续关停了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海等地业务，并在同年8月退出了山西市场。2022年3月，京喜拼拼被爆出多地退市，只剩下北京、山东、河南、湖北四个省份的业务。

对此，据接近京喜业务的内部人士透露，此次调整主要是因为京喜将进行战略聚焦和区域聚焦，未来在下沉市场将更加聚焦在以供应链为核心的能力打造上。

此外，同期的美团优选和多多买菜的强劲攻势，或许也是京喜拼拼大规模撤退的原因之一。据当时媒体报道，2021年初，京喜拼拼刚上线，美团优选就已经扩张到全国90%以上的市县，而多多买菜平均每日卖出商品约1500万件。2021年第四季度，京喜拼拼日单量在800万左右，而多多买菜、美团优选、淘菜菜的日单量则分别为4400万、4200万、1200万。

2022年6月，京喜事业群被解散，这意味着京东的社区团购业务也告一段落。

2023年6月，京东社区团购卷土重来。具体来看，京东整合京喜拼拼、京东七鲜等业务，并成立创新零售部，由京东老将闫小兵担任负责人，直接向CEO许冉汇报。

闫小兵接手后，京喜拼拼改名为京东拼拼，并在安徽试点新业务模式。据内部人员透露，除了线上团购，京东拼拼还增加了线下惠农直通车服务。其中，平台为商户提供果蔬、肉类等采购价，商户采购后可在店内售卖商品。

此外，京东相关负责人表示，京东拼拼未来将在本地供应链基础上，借助京东在全球品牌合作、产业带、原产地和自有品牌商品开发的能力，不断丰富商品结构，缩短流通环节，节约商品成本，从而为社区用户持续提供超低价的品质好货。

如此看来，京东拼拼此次卷土重来，可谓是做足了充分的准备，这也意味着，未来，京东拼拼和多多买菜或许将有一场大战要打。

美团优选大规模撤退后，多多买菜一家独大

在社区团购领域，美团优选和多多买菜始终是两位强劲的竞争对手，二者都是经历过“百团大战”后仍在场的最后赢家。

2016年，社区团购开始出现雏形。2020年，受疫情影响，社区团购迎来了爆发期，而越来越多的平台也开始入局社区团购，其中就包括美团优选、多多买菜、京喜拼拼等巨头。当时，为了抢占市场，各平台打起了价格战，各种低价活动比比皆是。

然而，这场补贴狂欢很快引起了市场的关注。于是，在2020年底，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守社区团购新规，并从价格补贴、市场垄断、限制竞争等多维度对社区团购提出严格要求。

后来，随着市场监管力度的增强，行业也迎来了大洗牌——2022年3月，滴滴旗下的橙心优选全面下线，十荟团全面关停，京喜拼拼大幅收缩，而当时仍在场的主要有多多买菜、美团优选、淘菜菜和兴盛优选。

今年3月以来，社区团购的竞争格局再次迎来转变。3月，淘宝买菜在多地的次日自提服务开始停运，其在多个城市的自提点也开始下线，而“次日自提”服务也变成了只能通过“淘宝买菜-农场直发”频道快递到家。

图源：淘宝买菜

6月，美团优选也大规模退出业务城市。其中，全国18省份业务全面闭仓停业，仅广州、深圳及浙江部分区域正常运营。

图源：美团优选

对此，美团官方回应称，美团优选目前的闭仓暂停接单只是一个战略升级，美团还会继续探索社区零售的新方向。

同期，美团官方宣布其将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级。其中，美团的即时零售业务“美团闪购”和“小象超市”将持续扩张，而美团优选则进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。同时，深耕生鲜食杂供应链，为美团用户提供更具质价比的商品。

图源：美团Meituan

如此看来，美团或许是想要通过优选业务的收缩，将更多的资源集中到即时零售业务的布局和发展当中。

今年以来，即时零售成为了各互联网大厂纷纷争夺的对象之一。其中，阿里、京东、美团的外卖竞争尤为激烈。面对阿里和京东这两位强劲对手，美团不得不调整内部业务组成，逐渐从非核心战场撤退，集中资源发力即时零售。

说回社区团购。随着淘宝买菜和美团优选的大规模撤退，多多买菜成为了社区团购的最大赢家，经营业态一路向好。

据北京商报消息，美团优选撤退一周后，多多买菜部分大仓和末端订单量暴涨。此外，多多买菜也成为了美团优选供应商清理库存的首选渠道之一。这对于多多买菜而言，无疑是一件好事。

值得一提的是，随着即时零售逐渐成为消费者的重要生活选择，多多买菜也开始探索“即买即得”的配送模式。此前，有媒体报道称，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务，以类似于京东秒送、淘宝闪购的速度将商品送货上门。

如今，京东拼拼的强势回归，或将对多多买菜造成一定的竞争压力。虽然说，短时间内，京东拼拼难以在用户心智和市场影响力上与多多买菜匹敌，但京东供应链的优势或许可以成为其冲出重围的关键把手。

作者 | 电商君