江瀚：网红精品书店如何变“流量”为“留量”？

　　中新经纬8月18日电 题：网红精品书店如何变“流量”为“留量”？

　　作者 江瀚 盘古智库高级研究员

　　据媒体报道，日本知名书店品牌茑屋书店成都店因业务调整将于8月31日闭店。而在此之前，茑屋书店自去年10月至今已经关闭了其位于国内的3家门店。

　　最近几年，精品书店越来越成为各大城市的网红打卡点，从鸢屋书店到诚品书店，从言几到西西弗斯，越来越多的精品书店成为文艺青年的最爱。不过，持续经营问题也始终困扰这些网红书店。2024年初至2025年4月期间，全国至少有7家知名网红书店品牌出现大规模闭店或退出市场现象。

　　网红模式为什么没有长久生命力？精品书店的未来到底在哪里？

　　以茑屋书店为代表的书店新型业态之所以能迅速走红，其核心在于彻底颠覆了传统书店单一售书的模式。它们巧妙地将纸质书籍作为文化载体与情感纽带，有机融合咖啡轻食、艺术展览、创意市集等多元场景，构建出“第三空间”的独特定位。这种以书为媒介延伸出的复合型消费体验，精准契合了都市人群对慢生活美学的追求——人们不仅来此选购读物，更是为了享受翻书时指尖摩挲纸张的触感、品味手冲咖啡氤氲的香气、参与作家签售会的思想碰撞。社交媒体时代，这些充满设计感的空间天然具备传播属性，消费者自发分享的美图与打卡笔记形成裂变效应，使书店一跃成为城市文化地标与网红经济的典型样本。

　　我们看到基本上大多数精品书店都是一个典型模式，在这个模式中，书成为了一种背景板式的存在，大多数人是从书架上买一本书，点一杯卡布奇诺坐到窗前去喝，与之同行的伙伴要么帮助其拍照打卡，要么与其一起分享一些蛋糕甜点，最终形成一种类似于英式下午茶的玩法。甚至于在不少地方逐渐形成了类似于带着苹果MacBook去星巴克点咖啡拍照的玩法，只是这里书架成为了最好的背景，也成为了不少文艺青年最好的社交货币。

　　尽管精品书店在短时间内获得了巨大的市场关注与资本青睐，但正如我们反复强调的，网红经济的本质具有强烈的“短期效应”特征。一个以“打卡”为核心的消费行为，往往建立在新鲜感、社交货币和审美刺激的基础上，其背后缺乏足够的消费黏性与复购动力。消费者可能愿意为一次“仪式感”的体验买单，但很难持续为同样的空间与服务重复消费。当新鲜感褪去，社交媒体热度下降，消费者回归理性消费，那些依赖“颜值经济”与流量红利的精品书店便开始面临严峻的经营压力。

　　这背后反映出一个深刻的市场规律：依赖“网红属性”吸引流量的商业模式，往往难以抵御市场波动与消费者审美疲劳的双重冲击。一旦无法将“流量”有效转化为“留量”，即无法建立稳定的用户复购机制与长期消费关系，书店的可持续经营便成为无源之水、无本之木。也许对于大部分的文艺青年来说，书吧式的精品书店模式只能帮助其完成一两次拍照打卡，不可能长期前往，后面往往就会换成类似于逛展、骑行、飞盘等其他的文娱方式，一旦这种模式形成，书店也就失去了长期的顾客和反复回购的价值。

　　当“网红模式”的光环逐渐褪去，精品书店真正需要思考的是如何从“短红”走向“长红”，构建具有持续生命力的商业模式。一家真正优秀的书店，其核心竞争力不应仅仅停留在空间设计与氛围营造上，而应回归到“书”本身的价值——即通过高质量的图书选品、专业的知识服务与深度的文化交流，吸引并留住真正热爱阅读的用户群体。

　　具体而言，书店应建立起一套具有独特审美与专业深度的选书体系，能够为不同兴趣、不同层次的读者提供精准的阅读指引与发现新知的可能。同时，书店应成为城市公共文化生活的积极参与者，通过定期举办读书会、作者分享、文化讲座、艺术展览等高质量的文化活动，形成稳定的社群互动与用户黏性。更重要的是，书店需要构建起一种“会员制”或“社群化”的运营模式，通过积分、专属活动、定制服务等方式，提升用户的归属感与忠诚度。就像一些欧美国家的小型精品书店一样，通过持续的文化传播培养消费者持续性的复购需求。我们出国的时候往往会看到，在日本或者欧洲国家，一家不大的小书店也许并没有多么好的装饰，但是门口的几张小桌子，一个老板与顾客聊着书里的内容，这往往会形成一种极具黏性的场景，让人沉迷，甚至不断地前往回购。

　　此外，长期来看，书店作为一种文化业态，其未来发展不应被局限于“网红”或“非网红”的二元对立，而应探索更多元、更深层次的可能性。例如，可以更加专注于某一垂直领域的深耕，如儿童阅读、艺术设计、人文社科、小众文学等，成为特定读者群体的“精神家园”；也可以与社区、学校、企业等机构深度合作，拓展文化服务的边界，成为城市公共文化服务体系的重要组成部分；甚至可以探索“书店+教育”“书店+旅游”“书店+数字内容”等跨界融合模式，创造新的价值增长点。(中新经纬APP)

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责任编辑：宋亚芬