百果园的真问题

马飘/文 8月8日，百果园董事长余惠勇在一段短视频中说：“我们不会去迎合消费者，我们在教育消费者成熟。”这句话引发了舆论风暴。许多网友将其解读为百果园“高姿态、高价格、低体验”的宣言，批评声迅速在社交媒体扩散。

有人怀疑这是故意歪曲剪辑，但就像过失心理学指出的，这也可能就是余惠勇战略心态的暴露。这场风波不是一次孤立的公关事故，它更像一面镜子，映照出企业在品牌定位与商业落地之间的张力。

百果园曾经想做“大生鲜”。2019年，它推出“大生鲜”战略，准备从单一水果零售扩展到更多品类的生鲜。它扩展势头未成，如今又转向“高品质水果专家与领导者”。

各种定位听起来都很漂亮，但如果没有现实运营能力支撑，就只是一次自我包装。

就高端品牌的打造而言，百果园的麻烦之一是加盟模式。全国数千家百果园门店，几乎都是加盟店，直营门店不过十来家。加盟模式的好处是轻资本、复制快，然而，高品质品牌的核心在于标准统一、品控到位。对百果园这样的水果售卖者来说，就是从产地选材、分级把关、冷链运输到门店陈列及服务的高质高效运作。但加盟模式受制于利益、成本与执行力，在细节把控上可能会有所变形。要知道，高端水果对温湿度、运输时效要求极高。即便是招牌果，如果冷链不到位、检验不严，也可能让终端消费者失望。在高端的预期下，让买回去的每一颗水果都物有所值是一件非常有挑战的事情。

种种冲突让百果园“高质”的定位频频遭遇挑战。余惠勇曾说：“不加盟很难盈利；但是我们必须要强管控，否则品牌立不起来。”

产品创新或许能带来些许亮色。百果园的品牌焕新大体分三条路：礼品化——通过高端礼盒与精美包装，传递情感价值，增强溢价空间；招牌果——突出单品的原产地、分级标准与特色种植技术；视觉升级——更新门店形象、线上线下统一专业化体验等等。

这些做法确实在视觉和故事层面强化了“水果专家”的印象，但并没有回答如何解决消费者预期落差的问题。

高端定位并没有给百果园带来甜头。过去两年，百果园高速扩张戛然而止，裂痕清晰可见：2024年有966家门店关闭；会员人数在一年内从117万降至85.4万，降幅27.1%。加盟商的不满在积累：高提成、压货、退货成本……对消费者而言，执行链上的一次失误就足以削弱信任。

这或许是余惠勇那句话引爆舆论的原因。对于一个正遭遇会员信心动摇的品牌来说，这无异于在火药桶边点了一根火柴。

百果园的心态是很多中国消费品牌的缩影。许多中国消费品牌的通病是迷信 “品类心智”的成功故事，以为靠教育消费者就能塑造市场。

在中国商业世界里，在极端的消费者教育路径中，企业战略常被浓缩成一句口号。它们简洁、有冲击力，令人厌烦地在各种场景里不断重复。这种心智营销把企业使命简化到极致。

百果园从“大生鲜”到“高品质水果专家与领导者”的转型，表面上看似乎与口号式品牌有所区分，但实质上，它只是同一类理念在不同语境下的变体。

靠教育消费者不能重塑市场。事实恰恰相反：一个品牌能占据某个品类，不是靠口号设计出来的，也不是通过“教育”消费者获得的，而是靠时间、品质、效率与一致性，在长期竞争中一步步赢得的。

那些占领某种品类心智而获取品牌成功的故事，更像是研究参加了一场空战后回归的战机：二战中，研究人员曾分析归来的战机，并认为应该在弹痕密集的地方加固机体。但后来有人指出，更该研究的是那些没能归来的战机——它们被击中的位置更加重要。

品牌的真正伤口，不只是能看到的投诉和差评，而是那些已经离开、永远不再回头的消费者。单纯追逐消费者心智的愿景注定动荡，用教育消费者的心态去塑造一个品类赛道，更是风险巨大。

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