网易游戏“大迂回”

文 | 光子星球

1940年，德军计划进攻法国。传统方案是通过比利时北部，但盟军早已布置好马奇诺防线。最终德军采纳了曼施坦因的“镰刀闪击”计划，以普遍被认为坦克难以通行的阿登森林地区为突破口，以大迂回的形式穿插向英吉利海峡。

类似这避开敌军正面优势，通过大范围的迂回以巧破力的战术案例比比皆是，于互联网中亦不鲜见。网易便是如此。

8月14日，网易发布2025年中报，整体不及市场预期。财报显示，网易核心游戏Q2营收228亿元，同比增长13.7%。

取得双位数增长却不及预期的缘由在于周期。去年同期，网易推出的重磅作品《射雕》表现平淡，《歧路旅人》《指环王》并非大体量项目，亦未收获超预期的流水。至于表现较好的《萤火突击》，则因上线时间在6月，受收入递延影响，其流水对当季营收影响有限。

言下之意，去年Q2于网易而言是低基数周期，增长是理所应当。反观环比口径，网易游戏收入下滑5%——细数财报中重点提到的产品运营要点，不难发现多数“现金牛”产品如《逆水寒》手游、《第五人格》、《蛋仔派对》等于7月前后发力。

“留白”的Q2，从市值管理上看，带有迂回的色彩。更大的迂回在于新品的发行，光子星球发现，从《七日世界》到《界外狂潮》，越来越多的网易自研产品选择在海外发行，或是全球上线或是“出口转内销”。

“大迂回”的背后，内生原因是网易自2018年以来的全球化战略推动。现实层面的原因是新品普遍在国内市场面临其他常青游戏的竞争压力，立项上从重机会变为重积累，海外被其视作少量大DAU长青产品的成长沃土。

让子弹再飞一会儿

NetEase Games、Bad Guitar Studio、Starry Studio、NetEase Games Global......

这些均是网易在Steam平台上发行游戏的发行商主体。它们之间有工作室厂牌，有网易打头的集团厂牌，分别发行了《漫威争锋》《血战突袭》《界外狂潮》等游戏。

这些产品均属于网易旗下工作室自研，且大部分是竞技品类——不论是国内还是自全球范围来看，以射击为代表的竞技项目是最易孵化大DAU的品类，自研也意味着网易对项目的把控程度。

自去年末起，网易开始有节奏地收缩、裁撤、剥离全球化扩张时期投资或成立的海外工作室。其中如前万代南梦宫部门经理赤塚哲负责的樱花工作室、《如龙》系列制作人名越稔洋负责的名越工作室等备受业内关注。

有观点认为，网易不再相信海外的明星制作人，游戏出海正经历战略收缩。目前看来，这一观点仅有前半部分得到了验证。海外工作室裁撤的缘由，很可能是其产品经网易内部研判后，发现并不符合公司打造长青大DAU产品的核心战略。

以名越工作室为例，其在研产品属类似《如龙》的自由动作冒险游戏。

我们尚不知该项目的商业模式，假设其是单机游戏，参考《如龙》系列138.5万套的平均销量，按国产单机328元的豪华版定价计算，其营收预期为4.5亿左右，尚不及持续运营的GaaS类游戏零头。倘若在《如龙》核心玩法基础上GaaS化，出海于日本缺少可验证的案例，内销则囿于日本黑帮的敏感题材。

上季度财报电话会上，网易CEO丁磊对裁撤海外工作室做出的回应中提到调整原因，“是出于产品定位及内容品质的考量”，亦佐证了前述观点。

与之对应的是，网易对处于波动成长中的自研项目普遍抱有相当强烈的信心与包容。

典例之一是上季度财报电话会上被分析师提起的《界外狂潮》。丁磊对其的表述是“我们对游戏目前表现还是比较满意的，它的底子其实非常好”。本季度，网易方面进一步自射击品类属“红海”的角度，表达了其将保持对赛道的投入，集中攻坚美术质量与玩法创新。

基于顶流IP打造的《漫威争锋》同样如此，其自海外上线后，在Steam平台经历了较大的用户活跃波动。相比前者，网易对其的信心集中表现在运营层面。该产品自S3起缩短了赛季周期，加快新英雄、赛季主题故事与漫画作品的内容供给。

此外，全球化的IP特性还为游戏带来了另一层面的优势：游戏内容与IP方的全球化运作同频。内容上，《漫威争锋》配合电影《神奇四侠》宣发节奏推出对应英雄角色并销售皮肤；运营上，主演还在电影上映前后的宣传节目中试玩该游戏，为其带来了不小的话题度。

自《荒野行动》在与腾讯的竞争中折戟后，网易便很少涉及射击类项目。但“车枪球”是游戏行业的永恒主题，尤其是经PC硬件与防作弊技术迭代后体验愈发优化的“枪”。

舍弃不了的品类、为应对腾讯渠道优势而高企的营销费用以及最重要的大DAU战略，促成了网易多款自研射击游戏的全球化发行。

它们不需要在短期内贡献太多营收，只需要在腾讯触及不到的天地自我成长。问题是，任何成功的大迂回都需要足够的战略纵深与果断的行动力，分别对应着网易于国内市场的核心产品创收能力，以及组织能力下的工业化产能。

正面作战急需弹药

“以正合，以奇胜”，“正”被摆在了“奇”前面，不是没有缘由。

无关品类，国内主流的GaaS类型游戏之间亦存在深层竞争：依靠赛季、战令等内容供给，周期性争夺用户时间，并在这个窗口内完成转化。

参考《原神》，玩家们在最近更新内容消耗差不多时便进入“长草期”，从而将时间投入其他游戏上。而填补空窗期的产品大多会与主要游戏，在题材或玩法上具备一定相似度。

从这一点来看，以MMO为核心能力圈的网易鲜少与腾讯正面对垒——除《天刀》外，腾讯并未跑出具备足够声量的多端MMO产品。这意味着网易核心产品的创收更多落在了GaaS能力，也就是产品的内容供给与运营能力上。

不得不提的是网易本季度增长的功臣之一《燕云十六声》（下称《燕云》）。截至7月底，其累计用户达4000万。

该产品的具体流水情况，我们可通过iOS渠道数据测算。据点点数据，《燕云》Q2于App Store收入2.2亿元，按安卓渠道为iOS三倍且PC与移动端1:1测算，《燕云》本季度总流水约13.2亿，基本符合坊间传闻的50亿年流水标准。

作为一款具备试验性质，单人与多人MMO模式并存的产品，连续两个季度的稳定表现基本宣告其已通过管理层的“半年考”。不过，随着内容的持续供应与版本迭代，由“试验”带来的问题开始浮出水面。

产能与玩家消耗内容速度之间的矛盾首当其冲。继上季度的凉州版本后，《燕云》推出以家园（模拟经营）、武道心宫（爬塔）与新武器唐横刀为主的暑期版本。我们了解到，前两者均是在单人主要的沉浸剧情体验基本不变的情况下，为保障玩家活跃而推出的可重复性玩法。

另一方面，相较于使用成熟商业引擎开发的产品，诞生于网易自研引擎弥赛亚的《燕云》面临着更大的开发与维护难度。业内人士认为，其项目组已经到了必须扩张才能保障内容供给的程度。

开放世界品类异军突起后，其便被视作内容型GaaS的设计显学。行业内的不同组织均尝试过“以量取胜”，为高速扩张的产品或确定性强的项目储备人才，却大多折戟于1500人~2000人这个规模层级——跨部门协作沟通与内部管理是老大难。

这一点，可能也在网易调配资源的考量中。毕竟在游戏引擎愈发成熟的当下，人力是主要固定成本，唯一掣肘大体量产品边际利润的是营销费用。

GaaS类游戏大体遵循相似的盈利模型，这是丁磊自回归后，透过总裁办收束管线的重要原因。以上线后的流水峰值对比营销费用计算ROI，结合人力成本比对即可得出一个项目的利润空间。此外，适时放弃DAU表现不佳的产品，某种程度上也是及时止损。

对于争了口气的《燕云》，丁磊提出将“在内容方面持续更大的投入”，第一件要做的就是扩大项目组规模。

运营、管线与未来

之前的两个季度，网易严格控制营销费用，“勒紧裤腰带”下保障了利润的超预期增长。本季度，网易的营销费用有了回归正常的迹象。

财报显示，本季度营销费用为36.5亿元，同比减少12.8%，环比增长35.2%，营销费率为12.8%。存量时代下，营销是拉新与用户召回的核心手段，过去严格的控费自增长角度看是无法持续的。

放开的费率也佐证了管理层收束立项对整体营收的影响。上半年，网易上线的新游寥寥，仅《界外狂潮》吸引较多关注。值此，其营收重担自然由老产品承接。

据Dataeye数据，包括《燕云》在内，财报中提到的《梦幻西游》《逆水寒》等表现突出的游戏在6月移动端游戏投放排行靠前，排名分别为14、4、7。其中创季度收入新高的《梦幻西游》，更是靠前的榜单常客。

常态化的投放是老IP维持生命力的关键，好比电商平台常态化发放的优惠券。网易尝试在运营层面解决这款20年老IP的高ARPU模型：推出PC端畅玩服，取消了点卡收费的“祖宗之法”，转而以轻量化、低门槛的方式最大限度挖掘IP潜力。

8月3日，《梦幻西游》畅玩服同时在线人数破293万，创历史新高。

早在去年，丁磊便表示将优化公司整体营销策略，从《梦幻西游》改制亦能看出，网易在积极探索产品运营方式。需要注意的是，付费转免费的策略，网易早在《永劫无间》上便已使用过。从这一案例看，此举短期能快速拉新，而留存则是对运营更深层的考验。

说白了，不论如何焕新，老产品与老IP于一家公司而言，更多起到“兜底”的作用。在这场名为GaaS的马拉松中，更进一步的增长需要下一代接棒。

当下，这些产品还在“大迂回”的路上，于海外市场默默发育。网易管线中的重要产品仅有面向红海的都市二次元开放世界《无限大》，以及本季度才被管理层提及的，由Joker工作室研发的海洋冒险产品《遗忘之海》——我们在Steam上找到了该产品的页面，意味着其将是网易又一款全球发行作品。

扩张时期，网易游戏出海尝试过聚焦局部市场，依靠投资工作室或招募投资人自立工作室的轻投资开展布局。结果是局部市场收缩日本一隅，“小而美”的工作室因产品、沟通等问题而“关停并转”。

如今，网易新的出海版图逐渐开始清晰。PC端游戏全球发行踏中两个时代红利：端侧硬件伴随AI爆发而快速迭代；以及以Steam代表的全球化游戏平台持续增长。尤其是后者，没有争夺本土代理之虞，亦是腾讯遍布全球的游戏版图中的唯一缺口。

随着网易“自研自发”的深入，其得以绕开腾讯的渠道铁幕与第三方高企的渠道运营，避免新品重走《荒野行动》老路，全球化发行能力也在这一过程中得到培养。

前述两大新品预计将于2026年初上线，届时我们便可自其营收与整体海外营收的对比，判断“迂回”的战线是否拉得过长。至少以目前网易的运营情况，足以证明自研新品“大迂回”是正确的战略选择。