董明珠健康家没了？

作者 | 深水财经社 韩峻

2月13日，在格力电器2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。当时，董明珠表示希望在全国开一万家“董明珠健康家门店”。

但在轰轰烈烈搞了半年“董明珠健康家”后，格力电器突然转舵，疑似开始去董明珠化！

近日，“董明珠健康家”公众号悄然更名为“格力好物指南”，值得注意的是，这已是该账号一年多来的第三次更名。

今年以来，频频传出董明珠找到接班人的消息，不少人猜测：难道格力开始和董明珠“解绑”了？这次更名算是“去董明珠化”的第一步吗？

格力官方账号的更名史堪称家电业最频繁的品牌实验。

2024年3月首次以“格力董明珠店”亮相；2025年4月高调变更为“董明珠健康家”。

深水财经社制图

彼时，格力电器市场总监朱磊在接受采访时曾表示，公司之所以选择“董明珠健康家” 这个名字，是经过一番深思熟虑的。

起名时有三个方向，一是带“格力”的，发现效果不好；二是带“董明珠”的；三是起一个全新的名字，既不“格力”也不带“董明珠”，但这样做需要花费大量资金，重新在消费者心中形成品牌认知。

但普通网友可不管什么战略决策。在大家眼里，格力选择“董明珠健康家”这名字，就是把格力和董明珠个人IP捆绑了。

更名为“董明珠健康家”后，网友被炸了锅，各式各样的评论和猜想频出。

短短四个月后，再度更名为“格力好物指南”。针对这次更名，网友基本还是一个偏正面的态度。

那为什么“董明珠健康家”这个名字还没用够一年就被舍弃了？

据新浪科技报道，格力电器官方在8月13日回应称，此番改名只是为了给线上商城做准备。

也就是说主要是腾讯微信平台的命名规则限制，当格力计划将线上小程序“格力董明珠店”升级为“董明珠健康家”时，平台不允许两个账号同名共存，公众号必须让出名称。

其实从格力频繁更换名字也能看出，格力“急了”。

2025年空调战场格力表现的并不如意，上半年格力零售量份额下滑1.4%，在美的（29%）、格力（17%）、海尔（15%）三巨头中降幅最大。

更严峻的危机来自7月单月数据，小米以13.7%的份额直逼格力（17.2%），同比增速高达53.9%，两者差距已不足1%。与此同时，海尔凭借健康与节能技术实现份额逆袭，成TOP3中唯一净增长品牌。

格力的技术标签在智能化浪潮中逐渐模糊，而小米的“人车家生态”与海尔的场景创新正加速分流其用户。

从“格力董明珠店”到“董明珠健康家”，格力试图复制董明珠直播带货的成功模式，用个人信用为全品类家电担保。

但如今发现效果不尽人意，又尝试去个人化，“格力好物指南”的命名又显露回归集团品牌的意图，避免将企业命运过度系于个人。

这种摇摆暴露出格力既需董明珠IP拉动新品类，又担忧过度绑定加剧接班人风险。而格力已注册“董瓷”“明珠瓷”等商标，暗示其尚未决心放弃这张王牌。

毕竟董明珠的一退再退从未放下实权。

70多岁的董明珠在2025年上演了“放权三部曲”：

4月

卸任格力电器总裁（由张伟接棒）

6月

退出芯片公司珠海零边界法定代表人

8月

辞去格力钛新能源董事职务（交棒方祥建）

董明珠的这一系列动作被解读为接班布局，但权力让渡的象征意义大于实质。

4月她以近100%的得票率连任董事长，开启第五个任期，且通过1.79%股权（市值超45亿元）与第一大股东珠海明骏的“一致行动人”关系，牢牢掌控战略方向。

新任总裁张伟及副总裁团队均为格力老将，延续着#董明珠 力主的 “自主技术”路线。

正如她所言，“现在退休品牌就没了”，但是#格力 来来回回的改名，品牌也很快就没了。

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