传统制造，快被户外运动潮流“耍”懵了

文 | 道总有理

“陪伴了我三个多月的公路车最终还是卖了，虽然有些舍不得，但我发现骑行还是适合时间充裕又有闲钱的人”，一位网友在小红书上发帖称。而在小红书上，不少人发现晒骑行照片的人越来越少了，相关内容从骑行路线、装备推荐、寻找搭子转变成了“退坑”。

退坑的不只是骑行。

打开社交平台，搜索“露营”、“飞盘”、“滑雪”等关键词，原来精致惬意的露营照，近期可能成了“整套出清、低价转让”，曾经满怀期待、在滑雪场肆意挥洒的激情，转眼就对崇礼说了再见，而更早之前在年轻人的社交圈子流行起来的飞盘，早就不知道放在哪里吃灰了。

这两年，户外运动不断涌现出新潮流，激起一阵阵消费热情，也让背后的产业变得活跃起来，甚至一些传统制造也跟着沾光。然而户外运动的潮流来得快去得也快，当年轻人挥一挥手选择告别，徒留追逐潮流而来的企业及品牌们，不知所措。

“幸福”太过短暂

在露营圈，日前的一则消息引发了不小的轰动，被称为“露营界LV”的Snow Peak在杭州新开的门店全部关闭。

一双筷子300元、一顶帐篷上万元，作为定位高端的户外生活方式品牌，Snow Peak一度作为中产精英阶层的最爱，随着露营潮流的兴起而迅速出圈，也由此带动了其在国内市场的业务增长和扩张。但好日子似乎消失得太快，2022财年，Snow Peak的业绩才创下历史新高，达成连续17个财年增长的纪录，下一个财年的业绩却突然来了个大“变脸”。

根据2023财年业绩报告，Snow Peak在截至2023年12月31日的12个月内，销售收入下跌16.4%至257.28亿日元，经营利润和归母净利润分别下跌74.3%和99.9%至9.43亿日元和一百万日元。

同作为露营行业的头部，国货品牌牧高笛也经历了过山车式的发展。2021年和2022年，牧高迪的营收增幅曾达到44%和56%，到2023年骤降至1.4%，2024年前三季度更是下滑了6%。根据财报，2024年上半年，牧高笛营收总收入为8.35亿元，同比下降2.95%，净利润同比下降18.41%。

一位户外用品的采购负责人感慨，“2023年之后，热度一下子就过去了，露营器材的销售又恢复到以前的状况”。

接替露营，成为年轻人“新宠”的是骑行。2023年的夏天，「骑行」成为最为火爆的运动，在小红书上，骑行相关的笔记超过289万条，抖音上“夜骑”话题相关的视频播放量则高达32亿。然而，同样地，户外运动的流行热潮把自行车这个传统的行业猛然推向消费市场的高峰后，又很快熄火了，这使得相关企业当前正面临业绩下滑的困窘。

以捷安特和美利达为例，2024年就已露出业绩下滑的趋势。2024年第一季度，美利达销售额下降了29.8%至58.6亿新台币，同时公司盈利能力也有下滑，税后利润下降了31%至4.33亿新台币。同一季度内，捷安特总营收同比下降20.2%至160.6亿元新台币（约合35.43亿元人民币），第一季度利润为5.2亿元新台币，同比下滑近四成。

值得一提的是，这两家来自台湾的自行车巨头原本受益于骑行热潮，在国内市场的销量大大增长，有望改变高度依赖欧美市场的状态。可如今，这一希冀可能要随着骑行热潮的消退而落空。

除了露营、骑行，垂钓这一本来被认为是中老年男人爱好的户外活动，前几年也吸引了越来越多的年轻人加入，催生出更庞大的市场，这也由此造就了一个全球最大的钓鱼装备制造商—乐欣户外。但头顶“行业第一”的光环，如今乐欣户外的生意并不好做，2023年公司收入较2022年几乎“腰斩”，2024年收入有所回升，但较2022年仍然有很大差距。

户外运动的潮流，变得比风车还快，当新的潮流来临，原来被追捧的、被炒热的赛道容易一地鸡毛。对企业来讲，所要面对的也不只是业绩变脸。

高库存，压垮行业巨头？

从一车难求，到降价清仓，才不过短短一年左右。

去年6月起，自行车行业从大众品牌到高端市场掀起一场大规模的“降价潮”，头部品牌的多款车型价格下降20%至50%。如捷安特PCR Ltd2+从6998元直降1400元至5598元，入门款SCR直降800元到3198元，崔克等国际品牌部分车型直降超2万元。

降价不单单是因为车不好卖了，更重要的是库存积压，正在成为制造商、品牌及经销商的不能承受之重。

骑行热潮在社交平台的兴起，在自行车产业引发了强烈的跟风效应，年轻人对骑行装备的盲目追求，又让入局者对中高端市场的未来抱有一种空前乐观的态度。因此，这两年无论是新玩家还是传统巨头、国产品牌还是国际大牌，都一窝蜂似的加大投资，去扩充产能和扩张门店。

如来自意大利的碳纤维自行车鼻祖、格调天花板梅花，去年1月在上海开出首店专卖店后，一口气在上海长宁、陆家嘴等地开出7家旗舰店。

国产品牌喜德盛为追逐骑行热更早开始了扩张。自2023年7月以来，喜德盛对旗下门店进行了大规模调整。以北京地区为例，喜德盛在7—10月的三个月时间内，对北京地区的58家综合门店进行调整，调整成41家专卖店，同时，喜德盛加紧开店速度，去年上半年新开22家门店。一位经销商提及，2022年他所在的城市只有一家喜德盛门店，近两年增加了十多家。

骑行热所带来的机遇自然也席卷了整个自行车代工产业，代工厂一面加大产能，一面也推出自己的品牌，试图寻找更大的市场。

然而，当他们沉浸在户外运动热潮带来的红利中，却没想到热度散去得如此之快，过去两年的大规模投入可能还没来得及享受多少回报，反而带来了严重的库存压力。

CycleCorner报道显示，截至2024年二季度，美利达库存过剩比例约为45%，捷安特为40%。而根据国内上市企业财报，永久牌自行车的母公司中路股份2024年自行车和童车库存量同比增约170%，上海凤凰2024年自行车库存量同比增约84%。

不只是品牌，上游零部件厂商自然也是如此。作为全球知名自行车零部件制造商的禧玛诺，不久前发布最新业绩报告时提到，2024年底以来市场库存就一直保持在较高水平。

库存压力增大，产品价格普遍降低，大大影响了企业的利润空间，而这种现象在受户外运动潮流刺激的所有行业中几乎都存在。比如露营，2024年上半年，户外露营装备集合店三夫户外的存货规模为4.27亿元，存货占总资产的比重约为37.06%；牧高笛的2024年第三季度财报显示，存货规模达5.3亿元，占总资产的比例为46.9%。

对一些长年深耕行业、财大气粗的行业巨头而言，高库存或许可以慢慢消化，逐渐减弱市场变化带来的影响，可对中小厂商或刚刚成长起来的企业来讲，这两年的高投入以及现在的高库存可能给他们的资金链带来危机。

比如牧高笛，其2024年的财务表现就不容乐观。财报显示，归属净利润同比下降21.57%，扣非净利润更是大幅下降42.66%。而且公司经营活动现金流净额为7550万元，同比下降72.90%，显示出公司在现金流管理上面临较大压力。同时受益于露营潮流的浙江自然，2024年，净利润同比增长41.67%，经营活动产生的现金流净额却同比下降34.59%。

跟风户外运动潮流，真的赚钱了吗？

疫情之后，户外运动的潮流此起彼伏，推动自行车、帐篷、飞盘等多个产业进入高速发展的阶段，也给上下游厂商、品牌及其他追风者创造了一次次消费高峰，让他们赚得盆满钵满。但现在看来，这可能只是表象。

北京一位美利达自行车经销商表示，2022年的时候确实挣了不少钱，但现在门店每个月赚的钱连房租都难以覆盖，“更重要的是手里还有50多万元的自行车库存，转也不是、关也不是”。更早之前，据贵州某地的一位业内露营创业者介绍，当地2023年已经经历了一波营地洗牌出清，有入局者投资200多万后却血本无归。

而在行业头部企业中，一个更残酷的事实是，户外运动潮流的红利大部分都被国际大牌吃掉了，真正从国内市场成长起来的国产品牌反而受益较少，这也暴露出我国很多制造产业仍没有摆脱大而不强的局限。

最典型的就是自行车，一辆捷安特的碳纤维公路车卖到1.2万，顶奢品牌崔克部分高端车型不下2万，最热门的禧玛诺套件在市面上被炒到3.5万-3.7万元，可上海凤凰、永久等国产品牌的产品无人问津。这不怪消费者，一位网友称，海外品牌更加人性化，会有很多尺码供不同身材的人选择，而翻遍国产货，都找不到适合的产品。

根据财报，2024年上海凤凰归属于上市公司股东的净利润为亏损1.39亿元，同比下降407.09%；2023年上海凤凰虽然处于盈利状态，但是盈利4529.38万元也并不算太高。可见，这两年的骑行热并没有给上海凤凰带来真正的业绩改善。

品牌的差距，追根溯源还是技术桎梏。捷安特早前也是为自行车做代工，但后来研制出碳纤维材质的车架，其背后的母公司巨大机械率先达成了碳纤自行车的量产，成功在中高端市场扎根。再看国产品牌，吝啬于研发投入，反而把钱投到房地产等其他领域，丧失了技术基因，只能在低端市场徘徊。

核心零部件上，国内千元以上的出口自行车，变速器年需求量约800万套，95％的份额掌握在日本禧玛诺和美国速联手中，禧玛诺更是占据了垄断地位。换句话说，一个变速器就直接制约着国内自行车的对外出口。

同样地，在其他户外运动装备上，普遍存在类似的现象。比如露营，国内露营设备高端品牌仍以部分海外品牌为主，牧高笛、探路者等国产品牌虽然成长迅速，可这些靠代工业务发家的品牌，现在仍要依赖给国外大牌做代工，紧抱大客户的大腿，而且这也决定了其暂时无缘高端市场。

我国的制造产业，从依赖低成本、规模化优势的代工业务而崛起，如今正在转向以技术、品牌立足，冲击高端化市场，但这个过程显然是漫长的。

所以说，户外运动潮流涌动，频繁更迭，留给企业的不单单是经营压力，其中也深含着国产品牌逆袭、国产制造替代的“重任”。只是，热度一旦消退，谁还能坚守市场、潜心技术研发，是最大的疑问。