在拼多多，一批老品牌正在复兴

新电商与老品牌的“双向奔赴”。

作者 | 贝壳XY

编辑 | 小白

车驶过泉州晋江国际机场旁的“鞋都路”，往南10公里，空气中依然弥漫着熟悉的甜香，金冠、雅客、蜡笔小新、友臣等国民零食品牌的工厂就坐落于此。

这座建于世纪之交的国民零食基地，曾见证经销商揣着现金、货车排起两三公里长龙等待拿货的盛况；而如今，工厂门口取而代之的，是贴着“电商专线”的快递车，将黑糖话梅、维生素软糖、草莓果冻等零食发往全国。

这些曾伴随80后、90后成长的国民零食品牌，正借助拼多多等新电商平台，经历一场跨越周期的复兴。这背后蕴藏的既是一部中国商业渠道迭代史，更是传统品牌与数字时代碰撞出的新篇章。

当传统分销模式难以适应数字时代的消费需求，一批曾“慢了一拍”的老品牌为何能在拼多多集体爆发？新电商平台又如何破解老品牌的生存困局？这场复兴不仅关乎单个品牌的命运，更揭示了传统企业在数字经济时代的转型密码。

困局：老品牌的时代断层

上世纪90年代至21世纪初，是福建零食品牌的黄金时代。

金冠、雅客、蜡笔小新、友臣等品牌依托强大的线下经销商网络，产品遍布全国商超，彼时“产品为王”，企业专注生产即可，经销商主动上门，甚至出现货车排队数公里、产品供不应求的盛况。

但随着电商浪潮袭来，游戏规则被悄然重塑，老品牌们这套成熟的商业逻辑逐渐失效，集体陷入多重困局，部分甚至濒临被市场遗忘的边缘。

首先就是寡头挤压，特别在消费品领域，“马太效应”显著，头部品牌通过规模优势抢占渠道资源，挤压中小品牌的生存空间。

以零食行业为例，当三只松鼠、良品铺子等新兴品牌依托电商快速崛起，传统老品牌的市场份额持续被侵蚀。晋江食品企业虽有700多家，但多数企业年销售额不足亿元，难以与动辄数十亿规模的头部品牌竞争。

某零食企业电商负责人曾坦言：“2015年之后，我们明显感觉到线下订单在减少，大型连锁超市更愿意给头部品牌‘堆头’，我们的陈列位置越来越偏。”

这种挤压更反映在品牌认知上。年轻消费者对“老字号”的印象停留在“父辈的零食”，而新兴品牌通过互联网营销不断强化“潮流”标签，进一步拉大差距。

根本症结在于对渠道变革的“后知后觉”。

过去“人找货”阶段，层级分销网络虽高效渗透市场，却也隔绝了市场真实声音，新品从出厂到消费者反馈传回总部周期长、效率低，甚至可能出现数据割裂、反馈失真，蜡笔小新就有过相关教训。

另外，层层分销意味着层层加价。经销商、批发商、零售商各环节均需利润空间，最终消费者支付的价格中，渠道成本占比可达30%-50%。而电商直营模式能砍掉中间环节，将价格降低20%-30%

更致命的是，老品牌对线下渠道有“路径依赖”，在电商早期红利爆发时安于线下“舒适区”，待传统电商平台流量成本飙升才仓促“触网”，却发现早已落后一个时代。

消费市场代际更替，是老品牌面临的另一重挑战。Z世代消费者更注重个性化、健康化、场景化，而老品牌的产品和营销仍停留在“大众款”思维。

金冠曾长期依赖婚庆糖果市场，但近年来结婚率波动导致需求萎缩。当其电商负责人吴灿星通过拼多多后台数据发现，18-25岁学生群体搜索“金冠”时频繁带出“无糖”、“小包装”等关键词，才意识到“年轻人不爱吃传统喜糖了”。

品牌与用户的脱节，本质是“沟通方式”失效与错位。老品牌习惯通过电视广告、明星代言触达用户，而年轻人活跃在短视频、社交平台及新电商平台；老品牌擅长“全渠道通用款”，而年轻人需要“宿舍分享装”“办公室零食”等场景化产品。

渠道变革滞后与消费需求脱节形成双重绞杀，让老品牌在迷茫中逐渐沉寂。

破局：拼多多的三大复兴引擎

当老品牌在传统电商平台屡屡碰壁——流量成本高、投资回报率低、用户匹配度差，拼多多的出现提供了一条差异化的转型路径，以“数据+效率+成本”为三重引擎，为老品牌铺设数字化复兴通路。

数据层面，拼多多通过消费数据、搜索趋势、评论反馈的实时共享，撕开了品牌与消费者间的信息屏障，帮助品牌精准洞察需求，实现从“经验决策”到“数据决策”的转变。

例如，雅客根据平台“维生素零食”搜索量增长及用户对硬糖的反馈，迅速将V9改为软糖，上线便销售火热，引爆糖果市场。 蜡笔小新则通过分析评论，捕捉到用户对真材实料的强烈诉求，推出整颗草莓果冻，年销售额破千万，复购率达50%。

（雅客推出0糖富铁软糖）

效率革命则重构产品开发逻辑，拼多多凭借“百亿补贴+小单快反”，将快消新品测试周期从传统的3-6个月压缩至3-7天，助力老品牌快速试错、迭代。友臣的肉松麻花借此实现开发周期压缩80%。

同时，拼多多让品牌直连消费者、订单从工厂直达用户，直接提高了渠道效率。

最具颠覆性的是成本重构，有晋江零食企业表示，拼多多百亿补贴1.4%的技术服务费远低于传统电商平台10%-15%的综合成本，叠加百亿补贴的巨型流量，帮助老品牌释放巨大利润空间。

某零食企业电商负责人曾算过一笔账：“同样卖100万元的货，在传统平台要交8万元费用，在拼多多只需要1.4万元，省下来的钱能多生产上万袋产品。”

这种深度价值再造，使不少老品牌在拼多多实现了20%以上的年增速，部分爆品复购率超50%。

升维：千亿扶持的战略赋能

2025年4月，拼多多推出“千亿扶持”惠商政策，计划未来三年投入千亿资源包，涵盖流量补贴、技术支持、供应链升级、品牌建设等维度。

这一政策并非简单的资金注入，而是为老品牌构建可持续增长的生态，推动复兴从单点爆发走向系统升级。

针对老品牌普遍面临的“认知老化”困境，拼多多利用专属流量入口，主动将老品牌精准触达年轻用户。例如雅客加入后，平台助力其精准曝光，获客效率优于传统广告。

同时，千亿资源为老品牌精准开辟差异化赛道。

在鞋服行业，晋江老品牌公牛世家专注200元以内休闲鞋市场，避开运动鞋红海及大品牌价格带；大黄蜂则根据三四线用户群定向开发新品童鞋，有效避开童鞋领域的激烈竞争。

“千亿扶持”的核心目标之一是推动老品牌从“性价比”向“价值感”升级，实现“品牌向上”。拼多多通过“黑标认证”等机制，帮助老品牌强化“品质”标签，摆脱“低质”的偏见。

例如，公牛世家等积极申请“黑标”积累用户信任；金冠推出情绪软糖，强化与年轻人的互动，实现品牌焕新。

更深层次上，千亿扶持还促进了产业带整体升级，先后通过“头雁效应”、对中小商家的扶持，实现商家从原材料采购、生产工艺、物流配送等方面的整体优化，从而实现近百个产业带的高质量发展。

（蜡笔小新自动化车间）

通过千亿计划的立体赋能，拼多多正将单点突破升级为系统革命：流量扶持降低获客成本，数据赋能提升新品命中率，生态构建缩短市场验证周期，让老品牌不再是数字时代的追赶者，而是新消费生态的共建者。

老品牌的集体复兴，为传统企业转型提供了一套可复制的方法论。在拼多多的助力下，它们不仅实现销售额的增长，更完成从“渠道依赖”到“用户导向”、从“经验决策”到“数据驱动”、从“区域品牌”到“国民品牌”的蜕变。

这场复兴的底层逻辑，是新电商与老品牌的“双向奔赴”：老品牌拥有沉淀数十年的供应链、工艺和品牌认知，拼多多则提供数字时代的渠道、数据和用户连接能力。当传统优势与数字能力结合，老品牌便具备了穿越周期的韧性。

随着拼多多“千亿扶持”政策深入，更多老品牌正在加入这场复兴浪潮。在数字经济的浪潮中，只要敢于拥抱变化、连接用户，每一个沉淀着时代记忆的品牌，都有可能迎来属于自己的“第二春”。

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