“女装一姐”月底结束男装运营，DAZZLE半年关店近百家

从温州的街头小店到被称为国内“女装一姐”的上市公司，地素时尚旗下品牌曾经是许多一二线都市女孩“撑场面”的首选。2000年后，恰逢中国女性职场地位提升和消费升级的黄金期，地素时尚精准定位到新兴都市白领的“轻奢”需求，一步步提升品牌调性。刘雯、唐嫣、刘诗诗到舒淇相继带货，明星同款爆卖贡献了惊人收益。2018年6月地素时尚在上海证券交易所敲响上市钟声，当日股价暴涨44%。然而截至目前，地素时尚市值已较巅峰时期缩水60%，主品牌DAZZLE去年至今闭店超过两百家。

8月12日，地素时尚发布公告称，公司已完成工商变更登记并领取了上海市市场监督管理局换发的《营业执照》。此次变更涉及注册资本由47,676.3282万元减至47,409.2787万元，以及公司股本总数由476,763,282股变更为474,092,787股。公告显示，公司目前经营范围包括服装服饰、皮革制品、箱包、鞋帽、眼镜、人造首饰、玩具、家用饰品、日用百货、家具、灯具、文具用品、化妆品、电子产品、计算机软硬件、装潢材料的销售等多项业务。

近五年来，地素时尚的业绩表现如同过山车。2021年公司营收与归母净利润双双创下历史新高；2022年营收与利润双双下滑，净利润更是大幅下跌44%；2023年，在前一年低基数的基础上，公司实现了营收和利润的双增长，实际上是“隐形衰退”；2024年公司收入大跌16%至22.19亿元，归母净利润为3.04亿元，同比大跌38%，扣非归母净利润为2.51亿元，同比暴跌45%；2025开局不利，业绩还在下探，第一季度公司收入下跌10.90%至4.79亿元，归母净利润为8260.31万元，同比下降24.98%。

2024年，地素时尚旗下四个品牌DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit、RAZZLE的收入无一增长，直营、经销、电商各渠道收入也在下滑。唯一表现相对稳定的是男装品牌RAZZLE，毛利率小幅上升至74.91%，但占公司业绩份额很小。然而地素时尚在6月发布公告，宣布将于2025年8月31日正式关闭旗下男装品牌RAZZLE的所有线下门店，标志着该品牌运营阶段的结束，也意味着地素暂停其在男装市场的布局。RAZZLE微商城已于5月30日停止运营，天猫旗舰店目前仍在正常营业，暂未有闭店预告，目前夏装全场6折起。

RAZZLE天猫旗舰店。

RAZZLE是地素在女装领域成功经验基础上推出的首个男装品牌，创立于2017年，主打年轻、时尚、设计感，定位中高端，目标人群为25至40岁男性。官方公告中，地素表示，此举是基于当前经济环境和男装市场竞争格局的综合考量，集团决定将资源进一步聚焦至核心中高端女装业务，未来若市场时机成熟，将重新评估男装业务的可能性。在发布公告时，RAZZLE有13家线下门店，主要分布于北京、成都、广州、南京等一线及二线城市核心商圈。

针对连年业绩承压，公司此前也做过许多努力，如主动进行渠道优化，关闭低效门店，以应对疲软的业绩。该公司今年以来对女装业务的调整动作包括，为主品牌DAZZLE升级视觉形象，开设更大型的Maison DAZZLE旗舰店来强化品牌形象，以及重新梳理年轻化品牌d’zzit的定位等。今年4月，Maison DAZZLE上海新天地旗舰店正式开业，新店打造上海历史建筑美学与现代时尚元素的多元空间，尝试以沉浸式消费场景为消费者带来全新的购物体验。

Maison DAZZLE上海新天地旗舰店。

地素时尚为何不再被都市白领追捧了？分析人士认为，公司旗下品牌如DAZZLE、d’zzit等品牌定位相似，均面向都市女性，主力产品还维持在较高的价格区间，但风格更新缓慢，繁复剪裁与流行的Cleanfit背道而驰。在竞争加剧的中高端女装市场中，地素未能持续吸引年轻消费群体。截至2024年末，公司门店总数减少至890家，较上年减少147家，缩减幅度达7.99%，其中主品牌DAZZLE关店最多，净减少103家，2025上半年再关99家，不到两年时间闭店超过两百家。

近几年，同价位的女装赛道的竞争不小，除了江南布衣、歌力思、MO&Co.等在中高端女装市场布局外，快时尚品牌如H&M、ZARA、UR加速开发中高端产品线，运动品牌如lululemon将运动装变成生活方式。女性消费者的审美偏好、消费趋势转向以“舒适”“实用”“低调”来表达穿着态度，“精致土”“blingbling”被彻底摒弃。对于地素时尚而言，想要避免成为下一个“时代的眼泪”，产品力是根基，还要有与时俱进的渠道策略和沟通方式。

南都N视频记者 王欣