上汽奥迪：在中国市场成功的产品，无惧全球市场的考验

“在中国市场的成功是决定奥迪未来整体成功的关键。任何一款车型能够在中国市场取得成功，那么我们相信它在任何一个市场都是可以取得成功。”

以上是上汽奥迪营销事业总经理施鹏泽（Stefan Poetzl）在上汽奥迪A5（参数丨图片）L Sportback上市发布会群访环节的总结陈词。当下全球汽车市场风云突变，大到地缘政治、意识形态，小到用户需求差异、企业战略布局，都足以影响一片地区的市场格局，但他的话却说得很坚定，与以往合资豪华汽车公司外资领导一贯在营销层面保持泛泛而谈的态度截然不同。

笃定态度的背后，或许与施鹏泽的个人履历及自身对全球市场的观察息息相关。他在大学时主修机械工程，对于技术有着绝对的信任和一丝不苟的严谨。而在随后的职业生涯中，施鹏泽的前10年就职于知名战略咨询公司罗兰贝格，将洞察不同市场的竞争规律和商业逻辑作为工作重心，之后的12年则奉献给了奥迪，工作内容包含全球市场的零售发展、分管公司的战略规划到执行，尤为值得关注的一段经历是专注分管中国市场的零售业务和客户服务，从奥迪全球到奥迪中国，再到如今的上汽奥迪，可以说他对奥迪看得透彻，对中国市场更是爱得深沉。

对这样一位深耕中国市场多年还懂技术的外籍高管来说，他话语中的笃定，代表着绝对的信心。

为时尚年轻人量身定制

事实是，施鹏泽所透露出的奥迪坚定押注国内市场并非泛泛而谈，而是正以扎实的步伐加速落地。

他讲述上汽奥迪A5L Sportback时提到的slogan——“智美绝尘”十分贴切，也精准定位了上汽奥迪A5L Sportback面对的是当下追求时髦的年轻人，因此，在塑造品牌形象时将“年轻”置于“科技”“豪华”之前，更能体现上汽奥迪品牌的差异性与竞争力。

正如施鹏泽所讲：“中国市场的用户是非常高需求的用户。中国市场的用户都受过非常好的教育，非常聪明，信息获取的渠道又非常多，可以有全面的信息进行全方位的对比。所以他们对这个产品的需求是非常清晰的，要求很高，更看重产品价值。”

因此在产品层面为了能打动既要“各美其美”的个性、又要“每分钱都花得明明白白”的精打细算、还要产品拥有极高场景适配性的年轻人，上汽奥迪A5L Sportback将实用价值和情绪价值都做到了极致。

以绝大多数国内用户普遍追求的“大空间”为例，加长轴距后的上汽奥迪A5L Sportback早已跳脱出标准B级车的范畴，而来到了B+、C-的表现。但为了避免加长轴距可能造成的观感违和，因此设计团队做了特别的设定，不再只是简单地加长轴距，而是针对车顶线条一遍遍调整，为的是轿跑优雅、流畅的车顶线条不被破坏；与此同时还保证最美观感的0.59黄金轴长比，以保证用户从每个角度都被能其“轿跑”的那份特有的美感所打动。

作为全球首搭华为乾崑技术的燃油车，A5L Sportback在智能化权益上也给用户带来诸多惊喜。上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇特别补充：“我们跟市面上很多华为乾崑技术不太一样的是，市面上部分华为乾崑技术是先购买硬件，再额外收取使用费用，我们无论是智领版，还是智领 quattro 版，已经包含在车价里面，只要购买带华为乾崑技术的车型，就可以获得终身使用权。”

主流品牌都在成本的刻度线内努力给予用户辅助驾驶，豪华品牌更应该有豪华的担当，华为乾崑技术的终生使用权无疑便是很好地说明，新时代的豪华再不该是过去需要花钱选配的模样，更应该是公开透明地让用户感受到为豪华所花的每一分钱都会在用车过程中变成享受和安心。

施鹏泽进一步概括A5L Sportback的情绪价值，他说：“豪华品牌一直都是为用户提供最高的情绪价值。A5L Sportback 最主要的卖点，或者说情绪价值点，就是设计。当你第一眼看到这辆车的时候，它这么漂亮，一下就抓住你的眼球；当你打开车门坐进车的那一瞬间，第一感觉就是“哇，这个车我要了”，当你坐在里面摸到方向盘的时候你会感觉这就是我的车，每天开着这个车的时候你的感受也是这个车太酷了。毫无疑问，这是 A5L Sportback 提供的最重要、最核心的情绪价值点。”

以用户为先，驱动品牌创新

都说“新汽车”的下半场是智能化之间的比拼，强强联合才能长久共赢。谢施奇表示：“目前上汽奥迪有两家合作商：一家是华为，另一家是近期非常热门的 Momenta。奥迪应该是行业内首个与 Momenta 合作的品牌。对奥迪来说，我们更关注的是核心技术——哪个厂商拥有值得我们学习借鉴的技术，哪个厂商的技术我们认为是顶尖的，我们就会选择与之合作。”

这更体现了上汽奥迪以用户价值驱动创新的品牌发展思维。按谢施奇所说，上汽奥迪A5L Sportback的客户群体分为两类，第一类，是对机械素养和传统燃油车比较在意的客户；第二类，确实有一部分客户原本计划换购新能源车，因为他们对智能座舱和辅助驾驶功能感兴趣，愿意尝试新技术。

对于前者而言，奥迪的“四环”Logo就是信任建立的基础，再加上第五代EA888发动机带的黑科技、专业底盘调校等等，足以让他们充分感受到极致驾驶乐趣的激情，而领跑油车阵营的智能化表现则成了加分项，属于意料之外的小惊喜。

而对于后者而言，上汽奥迪A5L Sportback的出现，正好满足了他们的需求：第一，外观上完全符合期待；第二，智能座舱和辅助驾驶也达到新能源、新势力同等水准。

施鹏泽也明确说道：“上汽奥迪A5L Sportback的‘智能’并不仅仅体现在华为乾崑技术上，整个车机系统、车内生态、智能座舱，引入了很多前沿科技。比如副驾驶的隐私屏幕设计，车内车机系统的五屏联动，还有智能语音识别系统、智能导航系统，都应用了大量前沿技术。语音系统还能接入第三方服务，并且具备对用户潜在需求的识别能力，整体都非常智能。”

显然，无论是面对哪种目标用户，上汽奥迪A5L Sportback都有满足用户第一需求点的极致之处，亦有意料不到的惊喜之处。用户思维为上汽奥迪带来的，是最大化满足不同目标用户群体购车必要条件的同时，也懂得合时宜的为自己塑造一些锦上添花的加分项。

加速网络布局，优化服务体验

消费习惯的转变，必须带来渠道的变革。尤其是上汽奥迪A5L Sportback这样一款有望走量的产品上市之际，更应该有更合适的渠道做抓手。

对此，上汽奥迪早已成竹在胸。早在2021年，上汽奥迪便率先提出了直营代理模式的概念，让传统经销商角色转变为“代理服务商”，仅负责销售和服务，不承担库存和定价权。通过价格透明化、服务便捷化和渠道创新，在传统豪华品牌与新势力之间找到平衡，既降低经销商风险，又提升用户体验，成为汽车销售模式变革的典型探索。

谢施奇介绍：“上汽奥迪的整个网络渠道正处于百花齐放的态势，如雨后春笋一般从今年开始展现出勃勃生机。”他还透露道，“到今年年底，上汽奥迪网络规模会超过240家，其中全功能用户中心能够满足用户买车、用车、售后服务等全方位的需求，为用户带来更加便利、更符合用户期望值的服务体验。”

大师观察

新时代，新汽车。对于行业而言，代表的不是能源形式的更迭，也并非新老品牌的替换，而是整个行业对于过去经验教训的总结，以及行业向新、向好的发展。有人喜欢新能源，自然也有人钟情于燃油，新时代不是要让“油车”被淘汰，而是正如上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙在A5L Sportback上市发布会喊出的那般——“让钟情于机械操控的用户们在选择燃油车时不再留有遗憾”，新时代需要如上汽奥迪A5L Sportback这般的“新时代豪华车”。

8月1日上市发布后的第二天，谢施奇在采访中透露，上汽奥迪A5L Sportback的锁单量已超过8000张，足以看出，用户已用行动表达了对这款新时代豪华车的充分认可。