史上「最凉」暑期档，龙井峡漂流逆势增长了40%

家门口平替+官号直播矩阵，是酒旅增长新趋势？

作者 | 郭 仪（长沙）

监制 | 庞梦圆（上海）

2025年暑期，极端天气频发，一些地区气温常日高达35度以上，一些地区则连夜暴雨，给本应处于旺季的酒旅消费，带来许多不确定性。

住宿方面，据摩根士丹利数据，暑期第一周（6月29日至7月5日），受入住率下滑影响，国内酒店每房收入同比下降8%。

旅游方面，许多出行和室外游玩项目无法如期进行，避暑成条件允许下的热门需求。美团旅游数据显示，「避暑游」搜索量同比增长47%，西北、东北、西南地区成热门目的地，「水上乐园」搜索量环比增长176%。马蜂窝《2025夏季「旅行蜂向标」》也显示，「东北避暑」形成潮流，江浙沪游客则爱就近进山纳凉。

我们也从抖音酒旅服务商杭州豆荚处，了解到一处逆势增长的漂流项目，龙井峡漂流。据介绍，龙井峡漂流在7月实现单渠道单日核销数额60万元，同比增长40%，超过大多数同行。

深入了解后发现，龙井峡项目的逆势增长，除与漂流赛道本身的火热及龙井峡自身特点有关，也与杭州豆荚的卖点提炼、内容运营有关。而这些经营细节的变化，又传递出与酒旅消费趋势，以及酒旅平台经营策略调整相关的信号。

整体上，酒旅消费在更讲究在性价比的同时要兼顾自然、品质、体验感，「家门口平替」成为趋势；以及，抖音酒旅需要新内容，以官播矩阵为代表的新内容正在出现，并释放行业机会。

杭州豆荚对龙井峡项目的服务，是酒旅服务商在天气、平台生态双重变量中找机会的一个样本。

龙井峡的自身条件优势

甚至杭州豆荚的CEO袁野也不能清楚分辨，到底是哪个因素，让龙井峡的漂流项目，可以在公司大盘和多数项目营收下滑的背景下，整体营收比去年增长40%。

对照分析的话，或许与漂流项目本身的火热有关。美团旅游数据显示，今年暑期，「漂流」搜索量环比增幅超247%。

也与龙井峡本身的地理位置、自然属性有关。

龙井峡位于浙西大龙湾景区内，在大多数江浙消费者2小时车程可达的范畴。且自带成熟的交通规划和景区管理，适合自驾，也有直达景区的公交车。因此，既可做说走就走的短周期游玩，也便于形成复购。

龙井峡本身的水质和地形也有独特吸引力。

龙井峡全长3公里的漂流用水，是临安水源地专供的山泉水，纯天然无添加；龙井与龙岗溪流峡谷之间，漂流悬空高度可达58米，首尾落差更是达到129米，且有7个大俯冲水坝，体验感、刺激感十足。

在传播中，豆荚与龙井峡团队一起，提炼出「矿泉水上的过山车」这个卖点，邀请抖音酒旅头部达人@詹敬笑 等人发布体验龙井峡漂流的vlog，全方位展示景区交通、游玩项目和水质。相比他们去年为龙井峡打造的「龙井峡漂流的水能喝」，有了更丰富的表达。

传播卖点的变化，一方面是服务商更理解产品，也透露出消费者希望亲近自然、同时讲究品质，讲究体验。

最终，龙井峡项目的售票在7月的第二周，迅速起量。

据豆荚龙井峡项目负责人介绍，5月中旬，龙井峡漂流的双人特惠票就已上线，但整个六月，华东地区都在断断续续的梅雨之中，极大影响了游客出行。直到7月入伏升温，游客迅速大量涌入亲水项目，「天晴之后，大家都往外跑，很多露营、溯溪都挤满了人。」

用新内容找增量

前面提到，龙井峡项目的传播有头部达人@詹敬笑 的传播助力，实际上在龙井峡项目今年的执行中，「商家和服务商在整体内容传播上都投入了更多」，豆荚龙井峡项目负责人说道。

包括，邀请了一批观感上具有差异化的海外达人，如548万粉丝的@TC在中国 ，158万粉丝的@佩西在上海 ，@Lisa在杭州 发布龙井峡体验相关的视频。

其中，龙井峡自己也下场招募合作了一波外籍达人，并与豆荚一起挖掘并衍生各种达人「陪爬」类内容。

豆荚龙井峡项目负责人告诉我们，「商家本身就比较了解抖音酒旅的运营方向，且具备较强的内容把控能力有关。」「漂流为主、山地悬崖乐园为辅」的卖点，就是龙井峡与豆荚一起分析、提炼出来的。

达人合作之外，豆荚还为龙井峡打造了官号直播矩阵。

白天，龙井峡员工在景区实地直播，晚上，豆荚旗下专做达人生态运营的子公司「莫云」的员工绿幕接播，全天候开播售票的情况下，和去年同期相比，龙井峡直播间的销售成绩有了明显增长。

而帮酒旅商家做职人培训、搭建官号直播矩阵，正是「莫云」近期核心发力的工作重点之一。

官号直播矩阵，也是莫云试验下来，目前一部分酒旅商家在抖音平台找增量的有效方式之一。

这与抖音酒旅生态长期现状与近期变化有关。

据我们长期观察与了解，一直以来，景区是抖音酒旅的相对优势类目，近年来，抖音渠道在景区销售的占比不断变高，商业化景区如主题乐园等的核销占比有的可占20%至40%，「部分景区的抖音渠道销售占比可达80%」，有服务商曾告诉我们。

今年，抖音酒旅的经营重点转向「客户新开」，因此涌入了大量新商家，尤其酒店商家。据《窄播》了解，上半年，抖音酒旅在部分地区，甚至要求「每周每个BD要新开35个商家」。

与此同时，抖音酒旅对内容的要求越来越高，之前一些内容产出力不强的达人逐渐退出，「到别的赛道去玩」，酒旅达人数量在减少。

而平台为推出标杆的酒店案例，自己下场紧密合作了一些头部达人，尤其一些高级别的、非常垂直、爆发性也很强的达人，导致市面上能用的优质达人越来越少。新的优质达人又没有孵化出来。

有抖音集星服务商曾告诉我们，新达人孵化不是不想做，而是投产比不对，「没有100万孵化不出一个旅行博主」。

孵化成功后，达人的合作稳定性、带货转化率也难以保证。有流量和带货能力的达人，倾向于为了冲GMV和星级，往热度高的景区扎堆，导致许多非热门乐园、连锁酒店、偏远景区达人供给不足。

酒旅商家本身也不太可能孵化新的全职达人。

酒店行业本身在客单价、入住率都下降的周期，需要降本增效。游玩也在性价比消费周期，且游玩本身门槛很高，尤其是攀岩、漂流、徒步等有专业门槛的游玩，对地理位置、乃至季节有要求，达人实地体验一次需要更多时间和资金成本。

因此对于景区来说，如果一个项目是季节性消费（如漂流），除去培养达人的时间、成本，还存在淡季的闲置成本。

所以，酒旅达人的供需有非常强烈的不平衡关系。

尤其暑假开始后，美团游玩开始发力，发放大量核销后补贴，华东地区部分头部项目，甚至直接享受免佣金政策。在抖音流量成本持续缓增、内容吃紧的情况下，部分商家的经营重心重新回到美团。

这样的多重背景下，商家如何找回在抖音做酒旅的优势就变得非常迫切。

服务商新机会：稳定的官号直播矩阵搭建能力

解决方式，便是用性价比的方式，快速、稳定地为商家拉起另一条内容转化链路，莫云摸索成功的，便是职人培训+官号直播矩阵。

职人可以是酒旅商家自有员工，也可以是双方合作招募的兼职工，或者来自莫云自己的主播库。核心是，为有规模化的职人直播矩阵招募能力、但缺乏培训能力的景区及游玩类目，提供官号直播矩阵培训+陪跑服务。

依托于豆荚创始团队很早就在抖音做流量撮合生意，也下场做过MCN业务，有互联网产品理解力，有内容生成、主播孵化、流量运营能力的经验，莫云因此能快速搭建出一套标准的酒旅主播孵化流程：

经过 1 到 3 天的系统化培训，可以迅速让小白主播，对酒旅行业建立基础了解，会上下架库存，有基本的构图、审美，掌握基本话术。

相比孵化一个8星达人要投入100万，他们「5万就可以培养一个带货能力超强的主播」，莫云负责人邹露思说道。

莫云目前的合作客户除龙井峡外，还包括杭州野生动物园、未来城市乐园，以及更大体量的太湖龙之梦乐园等。他们曾只用1天时间，让@杭州野生动物园 顺利开播，并完成直播间内贴片、美工、设计，并于第二天登顶杭州本地直播日榜。

对于太湖龙之梦乐园这样的大体量客户，莫云则为乐园内动物世界大酒店、度假区等多个子项目各自开设官方账号，组建矩阵账号群。

每个官号直播间内，一次性铺设二三十个主播，全天候直播。据了解，龙之梦系列官号5月至今的开播总时长已经超过1000小时。其中，@龙之梦欢乐世界大酒店 场均GMV超过44万。

莫云龙之梦乐园项目相关负责人预计，8月底，太湖龙之梦乐园的5家酒店和4家乐园总销量可达4000万。

龙之梦太湖古镇

为稳定这条业务线，莫云还在积极开展校企合作，通过举办大学生主播激励赛等活动，不仅补充自己的创作者库，也能帮大学生解决就业问题。

从平台的角度，新的创意达人的出现，可以提供更好内容的官方直播账号出现，都是在给平台注入新的内容。从去年开始，抖音生活服务就在重新强调创作者、内容的重要性。

无论内容趋势如何变化，「抖音永远不会让优质的内容创作者没钱」，袁野说道。

也许现在，抖音酒旅又到了一个需要MCN，需要有新内容、新创作者孵化能力的团队的机会点。像莫云这样可以在成本可控的前提下稳定输出内容的团队，也许会抓住新的机会。

酒旅消费新趋势：家门口平替

8月以来，华东多地气温升高，袁野预计，临近暑期尾声也许还有一波酒旅消费小爆发。「酒旅行业就是这样，该来的总会来。」

龙井峡项目也更新了票型，分为周末和非周末单人票，票价180元起，并推出「漂流票+中巴票+悬崖玻璃漂流」套票，以及「漂流+两天一晚酒店」的景酒套餐，售价590元至1010元不等。

从中也能看出，现在的酒旅消费，在讲究可到达性、性价比的同时，也越来越讲究多种消费综合体验。

袁野提到，消费趋势上看，大家确实越来越考虑交通成本、出行决策、时间成本，考虑情绪价值、性价比。因此「乡村微度假」、「家门口平替」成为趋势。

类似足不出户看万岁山同款演绎，在家门口坐一次游乐园的摩天轮。这样的项目在各地都非常多。比如，你不仅可以在伊犁体验东方小瑞士，还可以在浙江安吉体验家门口的318，在慈溪享受浙江阿勒泰。

在交叉体验上，自带成熟酒店设施、近年来又不断通过话剧节、音乐节进一步的阿那亚，经过多年蓄水后，也成为抖音团购上增势比较明显的热门目的地。

豆荚自己也计划餐与开发一个「餐饮+文旅」产品，「用高频低消费和低频高消费做一波对冲」。「每一个展台下都有一个私汤泡脚池，消费者花268元，边泡脚边喝茶吃火锅，再看一场演出」。

袁野感叹道，今年的暑期酒旅消费是他最看不懂的一年。「光钻研文旅对文旅人来说已经不够了，要上知天文、下知地理，还要学习一些地方治理、经济、金融知识，了解跨行业的趋势才行」。