全网爆单，秋天的第一杯奶茶为何还能「人传人」？

封面与头图来源 | 淘宝闪购、星巴克

外卖补贴大战才稍稍降温，平台与茶咖品牌又迅速攒起了「秋日奶茶局」。

8月7日，立秋节气与微博热搜「秋天的第一杯奶茶」如约而至。截至目前，该微博话题阅读量已突破47.6亿，讨论量超421万。不少人感慨「比秋天先到来的，是秋天的奶茶。」

这并非「秋一杯」第一次火上热搜。2020年9月，这个秀恩爱梗伴随全网话题讨论而发酵走红。过去几年，网友借由秋天的第一杯奶茶表达情感互动，已经变成了一种社交常态；而平台与商家则热火朝天地把它当成茶饮行业的「双十一」来看待。

当然，销量是背后的关键推动力——根据美团外卖数据，2024年立秋当日，全国累计卖出超5300万杯饮品，被带飞的蜜雪冰城，更是创下「单日交易额破亿」的战绩。

相比重新造节，「秋一杯」有固定的消费习惯，不用再花大价钱做市场教育，其所能承托的话题效应与销量反响，平台和品牌都无法抗拒。

为了迎接这波被市场验证过的泼天流量，外卖平台早早打响「流量争夺战」。

早在7月底，淘宝闪购就以「明星矩阵+红包轰炸」抢占先机，不仅邀请知名女星金晨作为代言人，更联动其代言人兼福利合伙人杨幂，以及王星越、许凯、段奕宏、孟子义、李兰迪等品牌大使集体为「秋天的第一杯奶茶」持续带来曝光。

不止于强大的明星阵容，淘宝更同时在10天内狂撒18.8元必得红包、新人22元红包及免单福利，不仅要高调承包消费者秋天的第一杯奶茶、咖啡，还想顺带冲一冲冰饮与美酒的订单增长。

◎ 图源：淘宝闪购

美团外卖则联动赵雅芝、黄龄、吴宣仪、印小天等明星及国漫IP《浪浪山小妖怪》，推出每日4时段18元神券、百万杯免单活动，把那份「甜过笑容」的满足藏在秋天的第一杯奶茶里。

◎ 图源：美团外卖

抖音生活服务另辟蹊径，以「社交温度」切入。

线上维度，「就是爱喝」秋日饮品代言人欧阳娜娜以万份0.1元饮品惊喜，向屏幕前的大家发送举杯信号，用一杯奶茶融化社交拖延症；同步上线的全新「奶茶搭子」AI滤镜玩法，更是把线上互动玩出花。

◎ 图源：抖音生活服务

线下维度，抖音生活服务更在北京三里屯SOHO、上海淮海路百盛、广州深南大道万象城等五大城市地标点亮巨屏，用线下打卡地图完成从虚拟到现实的体验闭环。

茶咖品牌也各显神通，有的借力平台的「立秋奶茶狂欢节」引流来分一杯羹，自身品牌效应强的，则用特色季节限定、文化与感官体验来突围。

比如，星巴克就以「非遗剪纸+季节限定」来串联文化与社交情谊。

产品层面，星巴克今年再次押注「桂花」这张秋季王牌，严选来自「桂花之乡」湖北咸宁的金桂，推出金桂拿铁、金桂金烘美式与金桂凤凰单枞茶拿铁等金桂系列饮品，而适配当下健康消费习惯的个性化甜度调整也是加分项。

◎ 图源：星巴克

「秋一杯」背后的文化氛围同时成了星粉们的消费理由。围绕桂花的感官想象空间，星巴克携手湖北非遗剪纸传承人曹小琴创作《金桂大赏》，以湖北鄂州雕花剪纸艺术形式，重现桂花之乡——湖北咸宁摘桂花的传统习俗，不仅顺应了国人对桂花的情感记忆，更通过传统文化的氛围叠加，让金桂系列的产品特性实现「可视化」与「故事化」。

◎ 图源：星巴克

进一步延展至城市体验视角，融合非遗金桂光影秀、非遗剪纸DIY、桂花打卡装置等美学互动的非遗金桂主题店逐步铺到不同城市，让一杯咖啡承载起「70朵金桂」背后的文化厚度。

◎ 图源：星巴克

同样是桂花，瑞幸延续拿手的联名营销，主打「产品-情感-社交」的三重渗透。

除了与《浪浪山小妖怪》合作推出金桂花香拿铁与鲜萃轻轻桂花，也在消费仪式感上搭配电影主题杯套、周边以及10万杯免单活动；而「走出浪浪山，见‘馥桂’灿烂」的主题与电影中小妖怪追寻梦想的故事隔空呼应的同时，还多了一些情绪共振。

奈雪的茶避开风味混战，玩起了「色彩营销」——2023年用粉色传递甜蜜，2024年以蓝色诠释浪漫，今年则推出「好运紫」限定，将季节感转化为「色彩符号」，搭配蓝莓桑葚酸奶昔与毛绒公仔周边，精准拿捏年轻女性的「颜值刚需」。

◎ 图源：奈雪的茶

茶百道延续2023年「钻石杯」、2024年「渐变星光杯」的秋季传统，2025年的「秋一杯」新款以「粉耀秋光」为主题，成为季节限定符号。

◎ 图源：茶百道

值得关注的是，今年产品创新在深化「仪式感」内涵上表现突出，其外延已扩展至跨界融合领域。「立秋的第一杯奶茶花束」等鲜花+奶茶的创新礼品形态，精准捕捉了消费者在传统节气寻求新意表达的需求，迅速成为社交平台热点和消费新宠。

◎ 图源：小红书

为了蹭上「秋一杯」的流量，平台拼明星阵容、闪电补贴与场景沉浸，品牌在文化深度、IP联名与情感符号间博弈。6年过去了，平台与品牌为何还愿为「一杯奶茶」豪掷资源？为何一个简单的网络热词能持续「人传人」？

背后原因也不复杂。

一个是仪式感演变为新型社交货币。

无疑，产品只是载体，仪式才是本体，「秋天的第一杯奶茶」的核心价值，正源于它在朋友圈的晒单、办公室的拼单、异地的「隔空投喂」中，成为社交情感流通的纽带。当这个网络热梗固化为全民参与的社交仪式，其商业价值便实现了指数级跃迁。

◎ 图源：淘宝闪购

另一个是平台与品牌共同培育消费仪式的默契。

外卖平台需要「秋一杯」这样的超级节点拉动GMV，茶咖品牌则期待继外卖补贴战后再迎来新爆单，各方看似短兵相接的背后，其实是共同培育消费仪式的默契。值得一提的是，当消费需求和消费习惯被培养起来，消费者每年对秋一杯的晒单、拼单、投喂等社交行为，也在无形中为这场仪式的集体记忆持续做贡献。

在「秋一杯」的年度流量峰值下，年轻人通过「请喝奶茶」完成情感表达，而外卖平台与品牌商家则将这种「仪式感」转化为实实在在的销量。当然，几年过去，如今平台与品牌角力的焦点早已超越单日销量，更多上移至对「季节仪式」本身定义权的争夺。

毕竟，消费品可以过季，但消费者对仪式感的渴望，永远新鲜，谁成功将品牌基因深度绑定并主导这一消费仪式符号的叙事，谁便扼住了驱动周期性消费潮汐的核心节拍器。

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