一片悲鸣的家居圈，需要欧派姚良松的隐忍

来源：市场资讯

　　来源：源媒汇

　　作者 | 谢春生

　　编辑 | 苏淮

　　乌云笼罩下的家居行业，就连“一哥”的日子都过得不太平。

　　日前，欧派家居（下称“欧派”）发布了一份关于近期互联网不实言论的郑重声明。在声明中，欧派用详实的数据回应了“经销商资金链断裂、分红不合规”等市场质疑。

　　欧派披露，截至2025年6月末，公司合作经销商以及实体门店分别超5500家、7500家，其中，近一年发生资金链断裂的经销商仅7家，占比0.13%；在分红上，公司自2017年上市以来，截至2024年度已累计分红总额达72.3亿元，超过55.74亿元的累计融资规模。其中，近三年现金分红比例分别为40%、55%、57.8%，呈现逐年提升趋势。

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　　图片来源：欧派家居公众号

　　受房地产市场下行影响，整个家居家装行业也被拖入泥潭，老板失联、破产倒闭、卷款跑路等现象层出不穷，其中不乏知名企业，例如资本宠儿住范儿、靓家居等。据无破数据终端显示，2024年以及2025年上半年，家装企业破产数量分别为440家、132家。

　　倘若以2024年的数据推算，平均每天至少有一家家装企业宣告破产。另外，源媒汇查询发现，过去一年内，天眼查上登记状态为“注销”的家居企业数量为149，327家。行业的严峻形势由此可见一斑。

　　图片来源：天眼查

　　在如此恶劣的市场环境下，居然智家实控人汪林朋、靓家居创始人曾育周、西子电梯董事长刘文超、金点子纺织创始人毕光钧等一些业内知名大佬不堪重负，最后均发生了“坠楼身亡”的悲剧。

　　一时间，家居行业被推上舆论的风口浪尖，有学者、教授以及知名媒体呼吁，要让企业家自杀止于汪林朋。

　　在这样的艰难时刻，家居“一哥”欧派的前述声明，来得正是时候——既用数据回击了质疑，也为深陷低谷的家居人提振了士气。

　　姚良松的“远虑”

　　回顾往昔，欧派一直扮演着行业“警醒者”的角色。

　　2023年，欧派董事长姚良松一边表示“现在旧房改造是唯一的蓝海”，另一边却又感叹“旧改就是骨头缝里找肉吃”。2025年上半年，姚良松又相继喊出“行业已进入低速寒冷的长周期，更需长期主义”“欧派总部永不与装修企业争利”等言论。

　　其实，早在地产市场集体暴雷的前七八年，姚良松便已开始向行业发出预警——“房地产的周期要来了”。虽然警告暂未能应验，但他表示：“你们不要以为，我喊七八年狼没来，以为这个狼就不来了，狼还在等着呢。”

　　正是这种小心谨慎，让欧派能够在后来这场波及甚广的地产寒冬中，得以平稳度过。

　　“欧派在整个房地产调整周期当中，一片弹片都没有弹到我们，我们几乎是全身而退。”在近日与知名财经作家吴晓波的对话中，姚良松如是说道。

　　2025年，在同行们依旧“节衣缩食”之际，欧派却选择逆势扩招超千人。对此，姚良松表示，越是寒冬，越要锻造“增肌型”团队。

　　不过，扩招并非是只是简单的“补人”，而是要培养能打硬战的综合型人才。“我们要的是每一个欧派战士都是特战精兵，不能容忍任何一个搭便船者。”姚良松解释道。

　　为推动此次千人扩招，欧派还设立专门的组织机构，推行“军官式”培训模式，打造覆盖产品研发、智能制造、终端服务等全链条人才孵化体系。

　　这种“反常”动作背后，其实藏着欧派的渠道变革“野心”。

　　在地产行业陷入寒冬之后，整个家居圈也由增量市场转向存量市场，原先喊了多年的“大家居”方向，瞬间成为各大家居细分领域龙头的心头好。欧派便是其中最坚定的践行者。

　　在2024年的欧派30周年庆典上，姚良松针对行业现状分析道：“一方面，在市场、行业、生态变迁三大向下拽的压力下，中国家居行业已进入到加速洗牌的大变革时期；另一方面，‘大家居’、‘整装大家居’之花，受到了越来越多消费者的青睐、热捧。”

　　在此背景下，姚良松给欧派定下的方略就是，继续坚定不移地走大家居路线。

　　当然，企业层面，从单一品类向多品类的大家居路线转型容易，但对于习惯了橱柜、衣柜单一品类模式的经销商门店而言，突然要做出改变绝非易事。

　　渠道改革，自然就成为了欧派转型的关键。

　　欧派的渠道之变

　　面对行业严冬，欧派正展开一场深刻的渠道革命。

　　“2025年将在20%的攻坚城市启动代理商体系迭代”，姚良松在欧派2024年及2025年一季度的业绩说明会上提出，同时宣布将整装企业纳入欧派核心战略版图。

　　姚良松表示，当下70%-80%的城市已形成整装、零售或二者并行的健康生态，剩余20%-30%的城市，整装和零售均难以为继，难以攻克。

　　在大家居战略加速推动下，欧派部分传统零售代理商已显露出转型乏力的迹象。而整装代理商却展现出惊人爆发力，他们不依赖单一品牌资源，凭借市场化能力自主开拓份额。对此，姚良松直言：“如果没有整装体系的新鲜血液，欧派这两年的日子会很难。”

　　服务型后台转型，是姚良松的第二张“王牌”。在2025年3月的营销峰会上，他提出“分田到户”概念——将总部从传统的甲方角色，转变为营销服务提供者。

　　此外，欧派还建立大宗材料价格动态监测机制，并精简SKU、缩短交付周期等，这些措施也在2025年开始结出硕果。

　　财报数据显示，2025年一季度，欧派实现营收34.47亿元，同比下滑4.8%；归母净利润3.08亿元，同比增长41.29%。虽然营收小幅下滑，公司净利润却实现了大幅增长，这一成绩在一众深陷亏损泥淖的家居企业中可谓“鹤立鸡群”。

　　图片来源：欧派家居2025年一季度报告

　　这背后，是团队思维上的转变。姚良松曾强调“事业没有天花板，只有思维的局限”。他要求团队以“清零”思维推进改革，全面反思自身，打破思维局限。这种思维模式，不仅有助于企业应对当前的市场挑战，还能在变革中实现凤凰涅槃式的蝶变。

　　不过，渠道上的猛烈转型，也给欧派带来了一些“阵痛”。

　　财报数据显示，欧派旗下品牌门店数量，从2023年末的8716家降至2025年一季度的7813家，合计减少903家。

　　图片来源：欧派家居公告

　　不过，这并未能阻挡欧派渠道改革的决心，反而催生出其具有极强“地域差异化”特征的渠道策略。姚良松表示，对于那些20%-30%整装和零售均难以为继的城市，欧派一方面持续寻找优秀人才或进行培养，另一方面启动了“精英扶助计划”，期望能早日攻克这些市场。

　　渠道变革在组织架构上也有体现。2025年，欧派罕见地分别召开了零售端全国大会和整装端大会。对于为何今年要开两个会议，姚良松解释，倘若没有整装大会吸引众多人才加盟，仅依靠老代理商，欧派在过去两年的发展将十分艰难。并且装企老板的能量并不比零售代理商的能量差。

　　同时姚良松透露：“未来欧派会因地制宜、因城施策，一城一策，去推动各个城市的大家居培植。”这种分渠道的策略，反映了欧派对不同渠道特性的尊重与针对性扶持。

　　传统零售经销商与整装代理商的融合共生，成为欧派渠道体系的独特优势。

　　在中国家居产业经历前所未有的困境之际，欧派的积极探索转型，某种程度上也反应出家居人骨子里深藏的“韧劲”——虽然有人在低谷里迷失方向走向深渊，但绝大部分人还是愿意在黑暗中互相扶持寻找光明。

　　寄望家居圈共克时艰

　　在开篇提及的声明中，欧派在积极呼吁，要理解当下家居企业之“困”实为行业共同之“坎”，并期待媒体与社会各界给予更多关注与支持。

　　这份呼吁背后，是整个家居产业面临的共同挑战。

　　房地产深度调整带来的家装需求萎缩已成定局。欧派在财报中坦言：“房地产行业仍处于深度调整转型期，受消费预期疲软等因素影响，短期内购房需求及配套装修市场复苏态势尚不明朗。”面对这一趋势，欧派选择“在骨头缝里找肉”，拓展存量旧改、二次装修、局改等消费形态。

　　姚良松提出的“一城一势，一城一策”战略，或许为行业提供了转型思路。他反对“一刀切”的渠道策略，主张根据不同城市的市场特性，因地制宜制定发展方案。这种精细化运营思维，在行业粗放式增长终结的今天显得尤为重要。

　　数字化转型成为头部企业的共同选择。在2025年的营销峰会上，姚良松首次提出要将人工智能融入企业运营。通过AI技术实现更高效的生产管理、更精准的市场营销以及更优质的客户服务，正成为头部企业构建竞争壁垒的关键。

　　装企与家居企业的关系重构正在进行。与装企倒闭潮形成鲜明对比的是，欧派、金牌、志邦等头部品牌，正以前所未有的热情拥抱装企渠道。这种“冰火两重天”的行业现象，折射出整装模式兴起带来的渠道变革——家居企业希望通过装企渠道获取前置流量，而装企则需依赖产品供应链维持运营。

　　行业寒冬虽远未结束，但正如欧派在声明中所言，凛冬虽长，终难敌万物向荣的伟力。