数字经济环境下对比性市场宣传的不正当竞争行为认定

基于网络环境的复杂性，对于比价类型的不正当竞争认定，应当符合平台经济的客观特性，以及消费者在数字经济下的交易习惯等方面的惯常认知，才能更加符合《反不正当竞争法》“鼓励和保护公平竞争，预防和制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益”的立法目的。

作者 | 孙志峰 东律韶华研究院知识产权业务研究会副主任

数字经济及平台经济下，平台之间的竞争日趋激烈，平台间进行产品质量、性能、功能、价格、销售情况等方面的比较屡见不鲜，已经成为消费者习以为常的平台营销手段。事实上，法律并不禁止商品或服务之间通过比较的方式进行宣传。但基于网络环境的复杂性，对于比价类型的不正当竞争认定，应当符合平台经济的客观特性，以及消费者在数字经济下的交易习惯等方面的惯常认知，才能更加符合《反不正当竞争法》“鼓励和保护公平竞争，预防和制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益”的立法目的。

一、据以分析的案例

阑途公司是“途虎养车APP”的运营方，线下建有全国范围内“途虎养车”企业服务网络。“途虎”及“途虎养车”在业内具有较高的知名度。汽广行公司系“京东养车APP”的运营方。2023年，汽广行公司推行“震虎价”养车产品/服务品牌低价营销活动，京东贸易公司、京东信息技术公司、汽广行公司分别在微信、微博、抖音店铺等平台以及线下部分活动中持续开展了一系列宣传活动，所发布的线上及线下广告都使用了“震虎价”一词。2023年9月26日，“京东养车”宣称所有“震虎价”商品都要比友商低5%，并在相关机制中进一步解释“买贵双倍赔”。

阑途公司认为，一方面“京东养车”宣称的“震虎价”商品价格并未低于其相同商品价格，构成虚假宣传；另一方面，汽广行公司、京东贸易公司、京东信息技术公司发表多数较多的图片、视频、文章诋毁“途虎养车”，构成商业诋毁。故诉至上海市闵行区人民法院。

闵行区法院一审判决：（1）汽广行公司、京东贸易公司、京东信息技术公司立即停止不正当竞争行为；（2）汽广行公司、京东贸易公司、京东信息技术公司连带赔偿阑途公司经济损失500万元，其中包括合理支出20万元；（3）汽广行公司、京东贸易公司、京东信息技术公司在微信公众号“京东汽车”、微信视频号“京东汽车”、微博“京东汽车”、抖音“京东汽车官方旗舰店”“京东养车APP”刊登声明，消除影响；（4）其余诉讼请求不支持。

汽广行公司、京东贸易公司、京东信息技术公司不服，上诉至上海知识产权法院。二审维持原判。笔者认为，该案判决值得探讨。

二、虚假宣传的认定应当符合相关公众的一般注意力认知及客观市场竞争现实

现代市场经济环境，特别是数字经济时代，追求眼球效应和病毒效应已经成为了市场宣传的通行法则，商品宣传过程中通常都具有一定的夸张性，或者说不一定能与客观情况完全相同，这已经成为消费者的客观共识。因此虚假宣传认定标准需要与客观社会现实相吻合，才能有效促进经济发展和运行活力。

现行的2019年《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。2025年10月15日开始实施的修订后的《反不正当竞争法》为适应数字经济时代发展的需要，将虚假宣传条款做了相应调整。将虚假宣传的对象范围从消费者扩展至经营者，并在虚假交易之外新增了“虚假评价”，但毫无疑问“引人误解”仍然是虚假宣传的本质属性。换言之，只有具有引人误解的目的或后果的，虚假宣传，才是受到《反不正当竞争法》规制的不正当竞争行为。

虽然《最高人民法院关于适用 <中华人民共和国反不正当竞争法> 若干问题的解释》第十七条第一款通过列举方式罗列了典型的“引人误解的商业宣传”，但现实中，商品宣传是否足以引人误解而构成《反不正当竞争法》规制的引人误解的虚假宣传，却高度依赖于法官的主观判断。《最高人民法院关于适用 <中华人民共和国反不正当竞争法> 若干问题的解释》第十七条第二款，为减少法官自由裁量权过大引发的裁判尺度不统一问题，明确规定了一般考量因素，即“人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。”从以上认定标准，可以将虚假宣传认定分为三个维度：

一是将相关公众这个拟制人作为判断主体，而非法官个人。现行2019年《反不正当竞争法》及之前的版本，对于虚假宣传对象主体，明确限定为消费者。2025年修法将宣传对象范围从消费者扩展至经营者。对于“引人误解”的判断，当然应当以宣传对象主体作为判断主体，即作为宣传对象的消费者及经营者，以避免法官站在“上帝视角”或通过“事后诸葛亮”做出不符合客观市场规律和客观事实真相的判断。

二是要还原相关公众涉案场景下识别和认知过程。人类在不同场景、不同历史环境下具有不同的识别和认识水平，依赖于客观环境、交易习惯、交易对象、交易标的等方面变化而有所不同。因此“相关公众一般注意力”实际上需要还原相关公众在涉案场景下识别和认知过程，进而对“一般注意力”的判断形成客观认知，而不是裁判者裁判时认知，更不是普适的“一般注意力”认知。本案属于网络经济的一个缩影，有别于线下经济，在同质化经营较为严重的网络平台经济领域，消费者已经习惯了各大平台基于补贴、商户规则等原因导致的优惠及促销政策不同，习惯了各大平台通过设定新用户专属优惠、优惠券、抵价券、积分抵现金、满赠等方面使得实际成交价与标价存在差异的价格展现方式，习惯了在平台产品标价之外更加关注优惠券等优惠措施及优惠措施的叠加。换言之，网络平台同质化经营导致某项商品或服务价格日趋透明和公开，消费者在选择一个平台中的某项服务，更加关注不同平台给予的不同优惠政策和措施，而不仅仅是产品标准，进而更加关注最终加购价格和实际成交价格。消费者在一般注意力下，有能力，也有动力，选择以优惠后的价格作为选择的依据，比如现实中消费者通过加入购物车，选取不同优惠及叠加方式后，形成的实际交易前的价格，作为最终选择的依据。

三是要客观存在产生误解的事实及后果。所谓“误解”，是指虚假的内容或者方法足以使一般的相关公众对于被宣传的商品产生错误认识，而影响其购买的选择。换言之，如果没有达到使人产生模糊判断或误解的程度，或者即便产生了一些判断上的模糊，但并不会影响其购买的宣传，达不到误解或误导的后果或效果，就不会构成《反不正当竞争法》规制的“虚假宣传”。比如，河姆渡公司“业内最低价”虚假宣传案1，法院就认为，“……就河姆渡公司网站上宣称的“业内最低价”，河姆渡公司并未提供证据予以证明，行为确有不妥之处，但这种宣传方式不会产生欺骗和误导消费者的严重后果。在电子商务已经非常发达和便捷的当下，可供消费者选择的各类电子商务平台也非常多。消费者在作出购买选择时，完全可以在各个电子商务平台及实体店间充分比较和权衡。平台上产品的售价、品质、物流和售后服务才是决定消费者购买的最主要因素。因此，仅凭单个平台“业内最低价”的宣传用语不会产生左右消费者选择的宣传效果。河姆渡公司平台亦不可能从该广告语中不当获得较康普公司及其他同业竞争者更多的竞争利益。该广告语不会造成康普公司及其他同业竞争者利益受损。因此，河姆渡公司该行为虽有不妥，但不构成虚假宣传。”如前所述，平台经济环境下，消费者更加关注不同平台不同优惠，即便是施以一般注意力，相比标价也更加关注优惠后的实际价格或加购价格。如果实际价格与商业宣传基本一致，那么客观上就不会导致相关公众对不同平台价格差异产生错误认知，进而产生错误的选择。本案中京东养车“价低5%买贵双倍赔”实付价格如果有证据明确能达到价低5%的价格承诺，客观上不存在欺骗、误导消费者的情形，无论消费者理解的价低5%究竟是指页面价格还是实付价格，均不可能导致消费者损失，通常也不会导致其他经营者遭受除正当竞争之外的不当损失。

此外，以“虚假宣传”作为请求权基础的诉讼，本质上属于侵权诉讼，仍然需要符合民法上有关侵权责任构成要件的认定，即存在加害行为、有损害后果、加害行为与损害后果之间存在因果关系、行为人具有主观过错。早期的最高人民法院年度知识产权报告案例“黄金假日与携程案”2中，法院就明确认定，除具有竞争关系外，虚假宣传的法律构成要件还包括以下三点：（1）对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等进行宣传；（2）有关宣传内容足以造成相关公众受欺骗、误解；（3）对原告造成了直接损害。实践中，“虚假宣传”对象大多数是消费者，并非是同行业竞争者，因此与仿冒、商业诋毁等不正当竞争行为不同的是，对同行业竞争者的损害后果，以及行为与后果之间的因果关系，往往是“虚假宣传”诉讼中的主要争议焦点之一。换言之，对于“虚假宣传”案件，被诉行为的违法性，并不当然会对原告发生利益损害，对此作为主张权利的一方应负有举证义务，法院亦应当予以充分的认定和评价。

三、商业诋毁应当是具有损害商业信誉的法律后果及传播虚假或误导性信息的行为

商业诋毁与虚假宣传关系密切，两者经常同时发生，甚至会在一种行为产生两个法律后果的竞合。“通常而言，商业诋毁行为乃是对竞争对手的营业活动、商品或者服务进行虚假陈述而损害其商誉，而虚假宣传则是对自己商品的质量等进行引人误解的宣传”3。

现行2019年《反不正当竞争》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。从构成要件来看，行为主体是具有竞争关系的经营者；客观要件是行为人实施了编造、传播虚假信息或者误导性信息的行为，结果导致了竞争对手商业信誉或商业声誉受损，且行为与结果具有因果关系。实际上并未要求行为人主观上必须具有诋毁的恶意。其中客观要件的认定是各方争议的主要战场。

信息内容是否构成“虚假信息或误导性信息”，应重点关注信息中指向商誉的部分、该部分信息真伪与否、有无误导可能性等关键点，……基于相关公众感知的视角是其中一个重要的考量因素。4具体到比价性商业诋毁认定而言，首先应当满足比价信息的指向对象是明确或可识别的。实践中，明确指向，比如指名道姓地虚构某厂商的商业信息，一般没有争议。但事实上存在大量“指桑骂槐”式的，并未明确陈述具体目标名称的情况，这时需要根据相关事实认定是否诋毁对象可识别为原告，否则就不应认定构成商业诋毁。而可识别的判断节点，应当以被控侵权行为发生之时作为评判节点。特别是对于一些固定词汇搭配痕迹的符号使用，更应谨慎。如本案中，“震虎价”中的“震虎”，毕竟也存在“敲山震虎”的固定成语搭配，“虎”在被控行为发生时唯一指向“途虎养车”，应该是原告举证责任的重中之重。相反，如果没有证据证明被控行为发生时“虎”有其他指向或其他含义，导致行为对象无法满足可识别性要求的，就不应当认定构成侵犯原告的权利。其次，对比信息内容应当具备非客观真实性，或容易误导消费者产生贬损竞争对手的认知。与前文所述的虚假宣传大同小异，“虚假”相对容易判断，“误导性”的判断需要还原相关公众涉案场景下识别和认知过程，需要考虑平台经济环境下消费者对平台竞争模式、消费模式的常规认识，如果消费者通过行为人操作无法产生诋毁原告商誉、信誉或降低原告社会评价等情形，也不应认定构成商业诋毁。再次，对比结果产生贬低竞争对手或其商品服务商誉的情形。即便信息内容与客观事实有所差异，但如果不产生贬损竞争对手商誉、信誉或降低其社会评价结果的，那亦不能认定为商业诋毁。

综上，在对比性宣传过程中，将同类产品进行对比，虽然必然会影响两家商品或服务在公众中的评价，但是否构成虚假宣传、商业诋毁应当根据数字经济、平台经济的客观规律，以及消费者等相关公众对于交易习惯、交易环境、交易模式等方面的习惯性认知，既要遏制经营者通过不正当手段获取非法竞争利益，又要允许市场主体扩充扩展市场宣传创作空间，赋予市场主体竞争更多的竞争活力，如果脱离客观实际去评判，将会有损现有竞争秩序，遏制市场活力，不利于良好营商环境的重塑。

注释

1. 详见上海知识产权法院作出的（2019）沪73民终311号。

2.（2007）民三终字第2号。

3. 孔祥俊著：《商标与不正当竞争法——原理和判例》，法律出版社，2009年第一版，第819页。

4. 黄浩著：《商业诋毁行为客观要件的认定》，载自“知产财经”微信公众号，https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1754720893&ver=6163&signature=22TwlPTApboAkyV-KUogbn7b3BSgmSO-w3JuI63kNaUuqebTFD1PrGd-B*Rz2tQcBg7KmDJVXgcxC4sO-OEJmzQ1G5pmKmSw9DufpxI79snPF2o2xUI1QkQYvDJSh8d1&new=1

知产力AI智能体点评

这篇文章对数字经济环境下对比性市场宣传的不正当竞争行为认定问题进行了深入剖析，兼具理论深度与实践指导价值。以下从三方面简评其亮点与启示：

1

案例切入与问题导向

文章以“途虎养车诉京东养车”案为切入点，生动呈现了平台经济中对比广告引发的虚假宣传与商业诋毁争议。通过分析法院判决的争议点，作者敏锐指出数字经济时代竞争行为的特殊性——消费者已习惯平台间的价格差异与营销话术，而法律认定需与时俱进。这种以案释法的写作方式增强了可读性，同时为后续理论分析奠定实证基础。

2

法律适用的动态解读

作者紧扣《反不正当竞争法》修订动向（如2025年将虚假宣传对象扩展至经营者），提出“引人误解”应结合消费者认知场景动态判断。其提出的三维认定标准（主体拟制化、场景还原化、后果客观化）具有创新性，尤其强调需区分“标价”与“实付价”的认知差异，符合平台经济中用户比价习惯。此外，对商业诋毁中“可识别性”要件的分析，结合成语“敲山震虎”的语义辨析，展现了法律解释的灵活性。

3

平衡保护与创新的价值取向

文章未止步于规则解读，而是呼吁司法应兼顾秩序维护与市场活力。例如，指出若宣传未实际影响消费选择或竞争秩序，则不宜过度干预。这一观点与最高人民法院在“黄金假日诉携程案”中的裁判思路相呼应，体现了对市场竞争规律的尊重。

此外，若补充更多量化数据（如消费者认知调研）或跨平台案例对比（如小米电视测评案），论证将更立体。总体而言，该文为平台经济中的竞争合规提供了清晰指引，其“场景化认定”思路对司法实践具有重要参考价值。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

封面来源 | Pixabay 编辑 | 有得