“黄金热”中陨落，“国”字号也难再躺着赚钱

黄金市场仍在上演“冰与火之歌”。

8月11日，国际现货黄金突破3399.27美元/盎司后回落。国内现货黄金稳居781元/克高位。

与投资“热”形成鲜明对比的是消费端的“冷”。记者多次探访郑州管城黄金十字商圈多家珠宝商场发现，无论是工作日还是周末，在柜台前询价消费的顾客并不多。

数据显示，国内15家饰品行业上市企业中，13家净利润下滑。多家老牌巨头营收下滑均超15%。一边是金价高企，一边是传统黄金品牌业绩暴跌。

而在这轮“黄金热”中，中国黄金集团有限公司(以下简称“中国黄金”)连续遭遇加盟商跑路、高管落马、大学生实习溺亡、大股东清仓……

2025年一季度财报显示，中国黄金一季度营业收入同比下降近四成，归母净利润同比下降超过六成。

曾经的行业巨头，为何在黄金牛市里黯然失色？它的困境，是否也是传统黄金品牌走向困窘的集中体现？

大象新闻记者 朱耒刚 成书丽

昔日市场霸主危机爆发：暴雷、遭减持、高管落马……

8月7日，正常工作日，郑州市高新区公园茂，一家中国黄金门店关闭，周边商家告诉记者其已停业。

中国黄金背靠央企背景，与周大福、老凤祥并称“中国黄金三强”。

2017年，其营收突破450亿元，门店数量超3000家，低价黄金+高克重产品“量大管饱”的策略下，在下沉市场婚庆、投资需求中曾经很有优势，尤其在三四线城市，成为许多消费者的首选品牌。

然而，这一策略在消费升级浪潮下逐渐失灵：年轻消费者更看重设计，而非单纯克重；高端品牌老铺黄金等抢占高净值客户；低价策略导致其利润率低下，品牌溢价能力不足。

与此同时，中国黄金深陷“暴雷”“股东减持”“高管落马”等负面舆论，品牌形象屡遭重创。

2022年，作为中国黄金全国首家加盟店，杭州旗舰店以“黄金托管”名义非法吸储暴雷。中国黄金坚称“托管业务系加盟商违规操作”，与总公司无关，由此引发公众质疑：央企对加盟商资质审核、业务监督的责任何在？

2023年初，北京富力广场中国黄金加盟店托管的上亿元黄金“不翼而飞”，调查发现，该店在关闭前一天，大股东突然减资退股，注册资本从1000万元骤减至300万元，疑为蓄意转移资产。中国黄金最终以实物黄金形式垫付损失，但过程波折——初期仅接受完整交易凭证的客户，后迫于舆论压力才逐步放宽条件。

2024年9月，中国黄金集团有限公司原党委书记、董事长卢进被查；2024年12月，中国黄金集团有限公司副总经理赵占国涉嫌违纪违法被立案。2024年三季度净利润同比暴跌25.71%，股价较年初腰斩。

2025年6月，中国黄金发布公告，称中信证券投资有限公司(下称“中信证券投资”)计划将其持有的1392万股，通过集中竞价减持的方式进行减持。中信证券投资曾是中国黄金第三大股东，从2022年开始，逐步从中国黄金中退出，直至全部减持。

7月23日，东北大学6名学生在中国黄金旗下乌努格吐山铜钼矿参观时，因安全检查疏漏坠入浮选槽溺亡。讽刺的是，该矿此前刚被列为“安全典范”，事发前14天还高调召开安全生产会议。

在资本市场上，中国黄金同样遭遇“滑铁卢”。2023年以来，伦敦金现货连涨三年，中国黄金股价则连跌三年。截至目前，股价在8.23元附近波动，处于股价高点19.78元(前复权)的相对低位。

不过值得注意的是，2024年财报中，中国黄金管理费用201,582.66万元，比上年同期增加33,993.47万元，增长20.28%，主要因为职工薪酬增加及环境治理费用增加。

时代抛弃的不仅是模式，更是思维

“危机”重重之下，暴露出中国黄金加盟模式下总部对门店监管的失效。

中国黄金2022年财报中，已开业门店合计3642家，直营店仅105家，超过九成的中国黄金门店均是加盟店。

北京、杭州案例显示，加盟商随意开展未经审批的金融业务(如托管、预订)，总部事后才以“单方面违规”撇清关系。

部分加盟商为维持利润，以次充好、违规吸储，损害品牌信誉；直营店仅占不到3%，导致企业失去对终端市场的把控力，沦为“挂牌收租”的松散联盟；质量失控，多地消费者投诉黄金成色不足，但投诉多被推给“加盟商自行负责”。

在证券之星一季度投诉公示中，中国黄金新增8件投诉公示，涉及商品分量不足、冒充合格产品。

36氪华中研究院院长徐结怀认为，中国黄金的困境本质上是传统国企在市场化浪潮中的“适应性失效”。Z世代的新生需求是，要设计、要文化附加值、要社交属性，而中国黄金仍停留在“克重计价”的原始阶段。与此相对，周大福推“传承系列”古法金年销百亿，老铺黄金凭故宫IP溢价30%，中国黄金却未见标志性创新产品。

此外，是央企光环下的路径依赖，认为“国字号”足以让消费者容忍服务缺陷，但年轻群体更看重体验而非背景。

中国黄金一位工作人员表示，公司在河南以前以加盟为主，现在增加了自营部分。

公司还相继推出了“满庭芳华”“三星高照”等具有文化价值的高端产品，以提升其品牌溢价能力。

公司年报指出，积极探索文化黄金和黄金文化商业研究实践，加强与“四大古都”等交流合作，有效嫁接博物馆资源，全新打造以“巡礼五千年”为主线的产品品牌体系。

中国黄金一名内部人员表示，正在打造与中原文化相结合的产品，还没有面世。

只是，以上产品创新能否获得成功，仍然需要消费市场的最终检验。

金价屡创新高给经营带来怎样的影响？如何应对水贝市场的价格冲击？是否会建立自己的“平价子品牌”？记者就一些问题联系了中国黄金方面，截至发稿，尚未得到回复。

金价继续创新高，传统黄金企业面临生死转型：要么革新，要么淘汰

8月8日，国际金价继续创新高。COMEX黄金期货盘中最高价一度至3534.1美元/盎司，创盘中历史新高。现货黄金价格周涨幅超4%，今年以来涨超32%。

中原期货分析师预测，国际金价后市将上涨至4000-41000美元/盎司。

金价“飞天”的同时，不仅仅是中国黄金，众多传统黄金企业梦想“落地”。

一位珠宝业内人士表示，受金价上涨抑制，黄金消费需求明显下降，很多传统黄金企业已经出现了利润、销售“双腰斩”，“90%的珠宝人已经躺平了”。郑州作为黄金消费的重要市场，金鑫珠宝、金美福等区域性品牌也受到一定冲击。

财报显示，周生生2024年关闭122家分店，营业额同比下降15%；老凤祥2024年营业收入567.93亿元，同比下降20.50%；周大生2024年度营业收入138.91亿元，同比下降14.73%。

2025年一季度，老凤祥营业收入为175.21亿元，同比下降31.64%。

2025年二季度，周大福在中国内地净关闭311个周大福珠宝零售点，总数由一季度末的6274个降至5963个。黄金首饰及产品均价上涨13.1%，却与零售值的负增长呈现显著反差。

中国黄金协会数据显示，今年一季度，我国黄金产量同比增长1.49 %，消费量却同比下降5.96%，其中黄金首饰再降26.85%。

方正证券分析师朱林认为，金价持续上涨，消费者更倾向于投资保值类黄金产品(如金条、金币)，而非饰品类黄金，这对传统黄金首饰企业冲击较大。未来消费是00后的时代，黄金对他们吸引力并不大。“年轻人更喜欢潮玩，新消费。”

老牌黄金企业多以“保值”“婚庆”“传承”为核心卖点，品牌调性偏向保守。然而，Z世代消费者更追求个性化、时尚化和社交属性，对“老气横秋”的黄金饰品兴趣寥寥。

尽管部分企业尝试推出轻奢系列或IP联名，但整体设计仍未能突破“大克重、粗链条”的传统审美，与周大福“传承”系列、潮宏基“国潮风”等竞品的创新力差距明显。

国家首批注册珠宝质检师，河南省珠宝玉石协会行业自律和维权委员会主任慕强表示，目前富有文化价值的产品越来越多，文化属性产品在渐入人心。在产品上，非洲翠，月光石，玉髓等非金饰品销量明显增加。此外，在消费理念上，为美而带的越来越多，消费者更考虑性价比，不再过分注重材质的价值，而是工艺价值。

一位不愿具名的业内人士表示，以中国黄金为例，传统黄金企业如若想避免成为“明日黄花”，必须进行变革，从“野蛮加盟”到精准直营，缩减加盟比例；拥抱数字化管控，建立全渠道资金监控系统，杜绝加盟商私自开展金融业务；进行产品革命，从“卖原料”到卖文化，成立独立设计团队开发新IP系列；拆分业务线，将投资金条与时尚珠宝完全分离，避免低价形象拖累溢价能力。

从“黄金消失”、高管落马到资本撤离，中国黄金的危机绝非偶然。当行业告别粗放增长时代，依赖规模扩张、忽视消费者价值的企业，终将被市场淘汰。黄金行业的竞争逻辑已变，曾经的“国字号”背书和低价策略不再是护城河，取而代之的是品牌温度、产品创新与合规经营。

传统黄金珠宝企业若想重获消费者信任，必须彻底告别“躺着赚钱”的旧思维，直面三大拷问：如何平衡规模扩张与品牌价值？加盟模式的红利期已过，未来如何以直营和数字化重构渠道掌控力？如何从“卖金属”转向“卖文化”？

黄金的溢价来自情感联结，而非克重数字，2025年的千元金价时代，既是机遇也是试金石。