反常规的回馈选择，特仑苏如何用一颗南瓜抓住消费者的心？

作者|李静林

一家乳企，为什么要给消费者送南瓜？

“特仑苏给我寄了一个南瓜。收到快递电话，但我也没网购，原来是个小惊喜。查了下物流真的是从乌兰布和寄来，沙漠绿洲的贝贝南瓜”，在社交媒体平台上有用户发布收到特仑苏南瓜的心路历程。第一次收到这样礼物的用户，少不了出乎意料的惊喜。

南瓜看似与牛奶毫无关联，实则两者间有着丝丝入扣的联系。

谈及营销，“内卷”一词早就不陌生。部分品牌对“短期热点”、“即时流量”的追求盖过了对长期价值建设的诉求，与消费者在精神价值层面的深度沟通越来越少。在各类电商平台、新兴渠道激烈竞争的助推下，消费者一年间不断地接受低价轰炸。尽管低价永远受欢迎，但价格营销中，消费者忠诚度易随着价格回调而消散。

回归本质，更聚焦品牌价值的沉淀，真正与消费者建立深度对话，品牌的营销焦虑、流量焦虑便会迎刃而解。特仑苏把握到了当下品牌营销的本质诉求，并且以一种更加跳脱创意性思维，打出一手好牌。

为了回馈用户，更好地传递品牌的温度和价值，特仑苏从2017年起，把每年8月18日定为会员日。这一天成为特仑苏品牌一年中最重要的节点。

2021年，特仑苏首次在818会员日送出10万份乌兰布和沙漠绿洲南瓜回馈用户，让这颗南瓜从此成为品牌独特的记忆符号。同年愚人节的“卖沙子”活动，已埋下伏笔——当消费者亲手捧起来自沙漠的沙粒，品牌在乌兰布和的生态耕耘便有了可触摸的初体验，相比图文视频更具冲击力。从沙子到南瓜，特仑苏用实物构建了消费者对沙漠绿洲蜕变的直观认知。

对许多用户而言，收到这枚来自沙漠的礼物，已成为一年一度的温暖仪式——“如期而至的南瓜”、“满满的仪式感”等用户心声，印证了其带来的独特情感体验。

今年是特仑苏连续第五年给消费者送南瓜。特仑苏用五年时间，告诉人们这不是一次追逐短期热点，只为收获一些流量效应的造节举动，特仑苏的营销IP打造有着长期延续性的思考。一颗看似与牛奶无关的南瓜，恰恰成为连接用户、传递品牌内核的高效媒介。

特仑苏以“巧”取胜，用反常规的回馈方式，另辟蹊径地让人们记住了品牌的价值和坚守。这枚反常规的南瓜，让用户从最初的“意外惊喜”，逐步转化为对品牌深度价值的认同与好感。这种情感的层层递进，正是特仑苏营销方式有温度，有创意的最佳写照。

这枚南瓜，更是特仑苏年度营销的情感闭环点。每年818，品牌通过多元内容铺垫，唤起用户对沙漠耕耘的共鸣。而最终抵达的南瓜，则将这份认知与情感推向高潮——它不仅是会员日的回馈，更是品牌坚守与生态成果的年度见证，把抽象的价值具象为可感的温度。

特仑苏用过去五年，以及未来的多年，打磨这场有人情味的营销。短时间大手笔给用户回馈不难，难的是年复一年的持续关怀与陪伴。这枚小小的沙漠南瓜，正是这份长期承诺的温暖凭证。

特仑苏用一颗南瓜，与消费者站在了一起。

当我们更深一层挖掘，南瓜绝不是与特仑苏主营业务完全无关的。这颗南瓜来自沙漠有机奶的奶源地——乌兰布和，是特仑苏多年来在沙漠中“以奶治沙”ESG理念和行动的外化。这枚贝贝南瓜，其意义远不止于舌尖的清甜。更蕴藏着特仑苏的社会责任感和品牌格局，向外传递出品牌打造优质奶源地的久久为功。

这枚南瓜，将千里之外的沙漠巨变，浓缩为有温度、有故事的实体信物。以其强烈的环境反差感，让消费者真切记住品牌在环保上的扎实投入。品牌的用心，借此种进用户心中。

2009年开始，特仑苏携手多方力量，改良土壤结构，重构了乌兰布和沙漠的生态体系。十年间，特仑苏从治沙开始，恢复草场生态，因地制宜地展开有机种植、有机养殖、有机加工，建起完整的有机生态产业带。

从一棵草到一杯奶，从源头到终端，乌兰布和沙漠里的“治沙-养土-饲喂-生产”有机循环产业链，藏着特仑苏培育出世界品质的秘密。特仑苏打造的封闭有机生产链体系，实现了全产业链无污染、无残留，以更高的标准定义了品类天花板，并将防沙治沙、循环经济的理念落实在行动中。

特仑苏用商业模式的创新壮举，改变了乌兰布和的生态环境。以全产业链思维，解锁荒漠中的绿色经济密码。将企业的商业价值与社会责任完美融合。这是一次“点沙成金”，特仑苏的每一滴牛奶都成为荒漠治理和品牌向上协同并进的见证。

贝贝南瓜正是从中结出的硕果。南瓜和沙漠改造是互相成就的关系。根据科学测算，每一株贝贝南瓜都能紧紧抓住近4平米的土壤，有效防止水土流失。而乌兰布和沙漠昼夜温差大的自然条件，赋予贝贝南瓜沙糯香甜的口感。

一枚沙漠南瓜，凝练着特仑苏的品牌坚守与价值真谛。当品牌躬身于生态建设的漫漫长路，其意义早已超越产品本身，融入了大地共生的壮阔叙事。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”。特仑苏用数年深耕的有机产业链、源自沙漠的优质产品、与用户沟通的有效窗口，以长期主义的心态，做出了人无我有的品牌心智。

作为高端牛奶品牌，特仑苏以ESG为根基，借818会员日，打造了一场持续多年的成功案例。送南瓜回馈活动至今走过五年，818不仅是品牌与用户情感沟通的窗口，更成为消费品牌领域堪称典范的造节举动。有共鸣，有记忆点，能穿越周期，才是真正好的营销。

通常，造节是平台擅长的事，只有平台有能力整合人群、供给、营销资源和海量的流量。但特仑苏通过有品质，有态度，更不缺少温度的营销创意，长期主义的品牌坚守，用实打实的环保行为反哺产品，用品质有保障的产品沟通用户，用多年持续的优质经营成果回馈社会。如今，特仑苏已经在环保、产品、品牌经营间建立起正循环。

这是属于特仑苏的长期主义。在乳制品行业面临严重挑战，大家都绞尽脑汁试图突围的当下，特仑苏用高情感浓度的用户沟通方式，连续五年不断深耕，将818会员日做成亮眼的品牌IP，给消费者带来情绪价值、福利惊喜，给整个行业树立起成功的范本！