价格大跳水！市值较峰值蒸发66%，收割中产的“女装一姐”也卖不动了？

站在时代变迁下的地素，到底该反思些什么？

作者：曾有为

来源：品牌观察官

怎么现在的地素女孩纷纷倒戈？从追捧“精致的仪式感”到拥抱“实用的松弛感”，地素的命运曲线，恰是这场消费革命的生动注脚。如今回看这些数据，更像是一个消费时代的墓志铭。

当地素的辉煌逐渐褪色，这些数字不仅记录了一个品牌的崛起，更折射出中国消费者心态的深刻变迁。

01

地素黄金时代，时尚的巅峰神话

2018年6月22日，地素时尚在上海证券交易所敲响上市钟声，当日股价暴涨44%，这个数字背后，是一个设计师品牌创造的商业奇迹.....

地素的爆火很多人归结于当时明星经济的完美嫁接，地素深谙明星带货的魔力，从刘雯到舒淇，明星同款服饰开始爆卖，这种效应甚至在明星里形成链式反应——唐嫣、刘诗诗等相继自发穿着，2018年明星同款产品贡献了惊人的收益。

那时候的地素，讲究的就是厚积薄发，从一家街边小店到上市公司，再到发展分支，都能看出来脚踏实地下的野心勃勃。

在中国服装行业的发展史上，地素时尚的崛起堪称一部精彩的商业传奇，在2021年的巅峰时期，地素时尚的营收达到了28.98亿元，这背后是品牌数十年的拼搏。

地素时尚营业收入

1991年，马瑞敏的婆婆叶女士，带着儿子钱维和儿媳在温州的一条小胡同里开了家服装店。

凭借着款式新颖、价格公道的优势，这家小店越做越大。2002年，地素时尚前身——上海黛若服饰有限公司成立。

到了2006年，地素有限注册资本由168万元增加至518万元，而新进的股东，正是马瑞敏。此次增资完成后，马瑞敏以67.57%的股权占比，一跃成为公司的第一大股东。同年，地素时尚完成更名，法人代表由叶女士变更为马瑞敏。

图源：地素时尚招股意向书

之后，地素时尚第一次股权转让后，马瑞敏与女儿马艺芯成为地素时尚的第一、二大股东，这座时尚王国正式由这对母女全权接手。

于是马瑞敏将电视台积累的时尚资源转化为产品设计力，定位精准地瞄准了新兴都市白领女性的“轻奢”需求，开始一步步提升品牌调性。

再到2016年与那英合作推出NA BY DAZZLE，2017年推出男装RAZZLE，品牌矩阵开始逐渐完善且扩大了起来，2018年更是成功登陆了资本市场。

地素崛起的时代背景值得去深挖，因为在2000到2015年恰逢中国女性职场地位提升和消费升级的黄金期，而地素牢牢地抓住了这个宝贵的机会，开始主打产品主义至上的理念，一头栽进复杂工艺和独特设计中吸引当代的女性消费者。

杭州某投行的林女士的衣柜见证了这个品牌的崛起：“第一次买DAZZLE，感觉穿上就是《欢乐颂》安迪本迪，那时候同事间会暗暗比较谁抢到最新季的衣服。”

所以当时的地素售卖的服饰，完美地迎合了职场女性的“得体又出众”需求，不管是社交聚会还是日常通勤都不失体面，可以称得上“一衣多穿”了，这样看下来性价比也算高。

地素案例最值得称道的是，当年在互联网营销尚未盛行的年代，极力去依靠产品的硬实力赢得市场，当年不少女性消费者直言：“地素证明了在服装行业，好的设计本身就是最好的营销。”

这个由女性创立、女性主导、为女性服务的品牌，用20年时间演绎了一个关于设计、商业与家族传承的精彩故事，当我们在商场看到那些剪裁独特的连衣裙时，或许不会想到，它们承载着一个温州家族三代人的时尚梦想......

但这一颗曾经冉冉升起的星星，似乎开始有些黯淡了。

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02

从女性战衣神话 到商场冷柜的没落

走进上海某高端商场二楼，地素时尚的专柜前，导购员正无聊地刷着手机，这个曾经让都市白领趋之若鹜的品牌，正在经历一场静默的坠落。

图源：品牌数读

更致命的打击来自二手市场地素的贬值速度远超同类品牌，某些卖家说“也许三年前收地素是硬通货，现在除非对半砍，否则根本流转不掉。”

谁会想到有朝一日在闲鱼平台搜索“地素”的时候，跳出来的不仅是过季款式，居然还能看到大量带着吊牌的全新商品，一条原价上千元的DAZZLE连衣裙，现在“打骨折”还能包邮，不少卖家直言就算再砍砍价也能咬咬牙卖了。

地素时尚似乎有些卖不动了。

年报显示，2024年地素时尚年度营业收入22.19亿元，同比下降16.23%；归属于上市公司股东的净利润为3.04亿元，同比下降38.52%。

图源：地素时尚2024年年度报告

根据2024年年度报告显示，截至2024年末，地素时尚2024年净关闭147家店，其中主品牌DAZZLE关店最多，净减少77家。

图源：地素时尚2024年年度报告

华东地区营收更是下滑15.16%至9.62亿元，在天猫服饰“618”女装销售榜单中，d'zzit排名第14，DAZZLE更是跌出前20。

在二级市场也是一样的表现，2018年6月26日，地素时尚的市值巅峰达到184.1亿元，而至7月30日收盘，地素时尚的市值为60.83亿元，相比峰值时期市值减少123.27亿元，市值蒸发了66%。

而且地素时尚集团日前还发布公告，宣布将于2025年8月31日正式关闭旗下男装品牌RAZZLE的所有线下门店，门店关闭后意味着地素退出地素暂停其在男装市场的布局。

此番决定或许是地素时尚想将更多的资源放在女装业务的发展上。

但是，从财报来看，显然地素时尚的女装业务也在遭受困境。

地素为何不再被都市白领追捧了？大概是因为以前那一套失灵了，当“精致穷”遇上“实用主义”想必消费者心里的天平已经开始倾斜了，地素的困境，本质是一场消费价值观变革下的必然。

地素的主力产品还维持在较高的价格区间，但消费者心理价位已经随着经济大环境逐渐下移了，再加上这些年的地素还是一股脑地继续沿用繁复剪裁、夸张装饰，与流行的cleanfit风格背道而驰.....

图源：小红书

除此之外，地素时尚在线上的步伐也很迟缓，以前线下实体的黄金时代，让地素赚得盆满钵满，随着时代的发展，线上电商直播崛起，而地素时尚还在守着以前的线下渠道。

年报显示，地素时尚大部分营收都源于线下渠道，营收占比高达83%以上，对于现在的电商发展来说，显然是迟缓了很多，而且线下的运营成本更大，高租金会吞噬掉大部分利润。

图源：地素时尚2024年年度报告

对比逆势增长的竞品，差距更为刺眼，MO&Co.通过“轻奢基本款+明星设计师联名”策略，2024年线上增长41%；Edition则押注可持续时尚，用再生面料故事赢得当代年轻人的青睐。

站在时代变迁下的地素，到底该反思些什么？

03

十字路口的反思 精致主义的黄昏

地素的案例折射出更深层的消费变迁，在失业率走高、储蓄意识增强的背景下，曾经支撑轻奢市场的“职场精致经济学”正在失效，所以连带着女性白领服饰预算开始缩减，通勤装更是追求舒适和性价比。

图源：地素

当“体面生活”的定义从“穿什么牌子”变成“有多少存款”，地素们的故事就必须考虑如何重写，或许正如北京某大厂离职员工在微博的发言：“以前买DAZZLE是投资形象，现在需要投资的太多了，服饰反而不那么重要了。”

消费趋势的演变比我们想象得更快，三年前还备受追捧的“职场轻奢”设计，如今在cleanfit风潮前显得用力过猛；曾经让白领们趋之若鹜的限量款营销，在实用主义当道的今天反而成了负担。

图源：网友评论

消费者的审美偏好、价值取向和购买逻辑永远在流动，品牌必须保持敏锐的市场嗅觉，真正的品牌智慧在于守正出奇——既要守住设计创新的核心优势，又要敢于打破固有思维。

就像优衣库用科技面料重构基本款，lululemon将运动装变成生活方式，成功的品牌都懂得在坚持DNA的同时，持续注入时代新意，当下消费者要的不再是“看起来很有钱”的装扮，而是“穿出自我态度”的表达。

图源：网友评论

数字化转型更是生死攸关，当90后、00后成为消费主力，他们的购物路径早已从商场专柜转向直播间、小红书，所以那些还沉溺于传统渠道的品牌，就像在智能手机时代还在卖MP3，注定被市场抛弃。

图源：网友评论

近几年，女装赛道的竞争不小，除了江南布衣、歌思力等在中高端女装市场布局外，国内外的品牌如如H&M、ZARA、UR等也都在加速女装市场的布局。

对于地素时尚而言，想要打破业绩增长的困境，产品力是根基，但是更要有与时俱进的渠道策略和沟通方式。

在瞬息万变的消费市场，地素时尚曾经的辉煌印证了产品力的重要性，而如今的困境则揭示了一个残酷现实：再好的设计基因，若不能与时俱进，终将被市场淘汰。

04

在这个消费者主权时代，品牌要做的不是教育市场，而是理解并响应市场需求的变化。

唯有保持开放心态，持续自我革新，才能避免成为下一个“时代的眼泪”，毕竟，商业世界从不同情落伍者，市场永远会给懂消费者的品牌留位置。

当消费主义的潮水退去，那些镶着水晶的皇帝新衣，终究要面对赤裸的现实。

对此，您怎么看？

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。

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